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Www.hexun.com全球企业家/王一丁
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8月初，王鹏住在上海南京西路波特曼酒店的豪华套房里，一支接一支地抽着烟。这位曾经的湖南卫视新闻联播主持人正享有前所未有的声誉:因为他的上海天宇传媒有限公司制作了中国近20年来最受欢迎的娱乐节目。
:超女(以下简称“超女”)。
至于这个节目的火爆程度，看几个基本数字就知道了:2005年，654.38+0.5万各年龄段女性报名参与，拥有2000多万死忠观众。根据央视索福瑞提供的31个城市的调查数据，超女广州淘汰赛的收视份额在巅峰时期一度超过10%，即中国每100个坐在电视机前的人中，就有10人在看。传言《超级女声》广告费112500元，超过央视新闻联播110000元的“标准价”。在8月19日“五进三”决赛的那一周，参赛选手之一的李宇春获得了1.8万多条短信投票，一条短信收费一元。这种“暴利”让中国移动主动发起拉票活动。
“很久没有看到这种做音乐和推歌手的热潮了。北京网络秀数字媒体文化有限公司总经理陆说。陆曾是华纳唱片公司的制片人，也是2004年《超级女声》的评委和策划人之一。虽然他的职业是包装网络音乐，但现实是几乎每个见到他的人都会主动聊起“超女”。
在春晚收视率不断下滑的时代，中国电视行业找到了真正的“杀手级应用”。它的拥有者是湖南卫视，曾经有着电视行业改革先锋的美誉。五六年前，其《快乐大本营》和《玫瑰之约》也成为这个行业的创新标杆。然而，自2001(宣告其黄金时代终结的是2001二月号的封面文章《电视湘军》)营收大幅下滑后，湖南卫视一度被业内怀疑失去了金手指——频道间的激烈竞争，本土广告市场资源已经枯竭。湖南卫视的下一步。
“超女”的意义绝对不止于此。“这不亚于90年代《渴望与焦点访谈》对中国电视行业的影响。她是中国电视史上的第一次“革命”。上海新闻传媒集团节目研发中心主任包表示，无论是在电视媒体形式上，还是在电视商业运作层面上，《超级女声》无疑为沉寂多年的中国提供了无限的卫视。
它意味着一个卫星频道仍然可以创建一个在收视率和影响力上挑战央视的栏目。事实上，在央视资源的强大频道覆盖和绝对优势下，国内卫视频道受到政策、技术、广告的制约，甚至高达7000万的地方落地费制约其扩大影响力；虽然东方卫视以新闻为主，湖南卫视以娱乐见长，安徽卫视是电视台，但近几年卫视广告收入呈现明显下滑趋势，国内卫视产品同质化严重导致广告利润不断变薄；网络和户外媒体也分流了电视广告的资源。
《超级女声》无疑为整个卫视的突破提供了新的增长点，它抓住了新一波潮流。“如果快乐大本营是明星娱乐时代的开始，那么超级女声就是大众娱乐时代的象征，”湖南省广播电视局局长魏文彬说。
这一观点得到了美国媒体的广泛认同。美国最大的日报《今日美国》(USA-Today)说:“虽然名字没有‘美国偶像’那么顺口，但也阻挡不了蒙牛酸奶超女席卷中国。”《巴尔的摩太阳报》说:“超级女声打开了一个巨大的未被开发的真人秀市场，并预示着更多类似节目的到来，如果政策和电视台的管理者决心走出歌唱比赛的局限。”
处于“超女风暴”中心的王鹏，可能是国内为数不多的每周五晚不看超女的电视人。“我和我的团队应该尽快实现从电视人到商人的转变，”王说。在最近接受《环球企业家》采访时，他表达了很大的野心:要超越电视技术和内容的具体层面，实现电视节目商业运营层面的转变，“让超女的品牌真正成为赚钱的金字招牌”，引入投资人，实现MBO。
这不是简单的把“摇钱树”带回家的廉价之举。与此同时，王也收获了巨大的风险:鲜为人知，超女至今盈利甚微，公司仍在亏损。最让观众担心的是，按照娱乐节目“火只持续三年”的规则，明年将是超女的“最后的晚餐”。
就像爱情一样。
2002年，王鹏娱乐频道重组，成立策划部。没有要求每天工作，也没有明确的任务。只有一个要求:讨论和开发娱乐频道可以尝试的新栏目。不久后，策划部员工廖可提出了“超级女声”，这是一个类似于当时风靡美国的“美国偶像”的表演节目。
对于中国大多数人来说，《美国偶像》的整个印象都来自于孔庆翔，一个五音不全，长相也不出众的中国青年，因为一句“我已经尽力了，所以我不会有任何遗憾”而一夜成名。但《美国偶像》更重要的信息是，这个节目和另一部电视剧《乔百万富翁》的巨大成功，使默多克的新闻集团扭转了对英国报纸投资下降25%的颓势，并在2003财年第三季度实现盈利。而它最初源于英国弗里曼特尔传媒制作的一系列电视节目《流行偶像》。
讨论中，让王鹏印象最深的是，节目的参与性很强，对普通观众有“粘性”。多年的电视节目经验告诉他，“这个节目就算不火也不会差”。
2003年，《超级男生》在湖南试水，当日报名人数超过3000人，远远超过湖南卫视《星姐》同等节目的参与人数；在此基础上，2004年，湖南卫视正式推出《超级女声》，并开始与湖南以外的其他省份的地方电视台合作，尝试开放赛区。同年，由湖南卫视和北京天中文化共同投资的上海天宇成立，负责“超级女声”在湖南以外的品牌运营。到了2005年，超女的五个赛区同时开唱，终于成就了中国。
从表面上看，超女并没有那么创新。它为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来成为行业规则的运营模式。为什么只有超女才能大获成功？
秘诀在于，超女各个阶段的运作模式让其充满了新鲜感:第一轮“海选”，无论唱法、出场、地域，各种变幻莫测的表演都颇像一场闹剧；紧接着是连续淘汰赛，经过海选，选手具备了一定的表演能力，给观众看偶像剧的感觉；从十强赛开始，观众就对歌手形成了感情，演变成了有参与感的悬疑大片。
为了展现最好的效果，湖南卫视在“软件”上可谓煞费苦心:每位评委在其中扮演不同的角色，观众的情绪在笑与骂之间调动。海选阶段要求选手不化妆，只使用不良灯光和不加修饰的舞台进行录制。随着节目进入淘汰赛阶段，开始选手的包装和舞台设计，甚至使用最好的灯光效果，从而“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”，这将随着节目的深入激起观众的情感投入——就像一场恋爱。王鹏称之为“超级女声的核心武器”。
虽然在2004年前后也有另外两个类似超女的节目上映——央视的《中国梦》和东方卫视的《莱卡我秀》——但相比央视以往娱乐晚会氛围浓厚的《中国梦》和着眼于最终打造一个签下环球唱片的明星的《莱卡我秀》，超女显然在节目制作上更下了一番苦功，更直击人心——回归电视的本质形式。
另一个偶然的制度因素是超女成功的核心因素。虽然天宇负责运营“超级女声”品牌，但是天宇与湖南卫视特殊的母子关系决定了湖南卫视愿意不计成本为其打造最好的节目制作团队。不仅如此，对于电视台来说，时段是最重要的资产，显然会首先用在自己的节目上，而超女成功的关键因素就在于大时段、超级海量和持续性。
这是莱卡Me Show根本比不上的支持。这个节目由环球唱片(49%)和上海文光(565，438+0%)合资的上腾娱乐制作，通过“选秀”为环球唱片在内地寻找有潜力的歌手，并由他们包装。上腾拥有节目品牌运营权，东方卫视负责节目的制作和播出。在这个特殊的三角关系中，收入最大的莱卡的片头收入就上去了。尽管上海文光仍能获得一份份额，但它并没有直接从东方卫视这个独立核算的实体节目中受益。“从节目形式来看，超女是一个现场秀，莱卡I型I秀更像是一个选拔话题。前者的魅力在于进步的过程，后者的重点主要在于结果。况且东方卫视的频道资源有限。东方卫视一位内部人士说。
所以我的节目只能录播而不是高参与度的直播，很大程度上影响了电视选秀节目的魅力。没有大量频道时间资源的支持，我的节目无法展现电视的张力，形成持续关注。“超女整合了电视资源，但莱卡无法将电视的价值最大化。”
赢得欢呼
虽然《超级女声》让湖南卫视赚足了眼球，但无论是天宇还是湖南卫视都没有因为这个节目赚到大钱，同样的尴尬也出现在东方卫视和上腾。虽然两家卫视公司的盈利能力都是国内卫视行业第一，但这两家电视台在其他电视台收视率和广告都停滞不前甚至下滑的情况下，仍然能够实现小幅增长，但仍然不能因为一个节目就从根本上改变命运。
2004年，湖南电视台旗下上市公司广电传媒的主营业务净利润仅为2605万元，远低于新浪甚至部分平面媒体的收入。在其年报中，甚至没有提到“超女”，但《绝对力量》、《风云2》等品牌电视剧确实功不可没。
“湖南卫视没有因为超女赚到钱”，王鹏承认，外界的传言更多的是“只说数字不算账”。
2005年初，蒙牛与湖南卫视签约《2005超级女声》冠名，蒙牛投入6.5438+04亿元，包括冠名、654.38+05秒广告、角标、各比赛现场“堆投票”。双方达成一致的关键是2004年的超女是亏损的。2005年，湖南卫视希望先出售冠名权，以保证利益，蒙牛的“酸奶”产品开始尝试进入当地媒体。
“就算没有超女的声音，蒙牛在湖南卫视的广告量也要达到8-10万。”蒙牛副总裁孙贤红认为这项业务对蒙牛来说非常划算。但对于湖南卫视来说，这意味着并没有因为最火的节目而产生实质性的广告溢价。
事实上，蒙牛的投入只是基本满足了湖南卫视在五大赛区组织活动和节目制作的投入。在地方频道资源紧张，相互竞争的形势下，湖南卫视与地方电视台的合作属于纯投资，没有收益。
以浙江为例。当地合作方是钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和制作流程，潜江都市频道负责具体组织和全程录制。双方合作不涉及现金交易，广告收入全部归钱江频道。在节目制作方面，湖南卫视并未向田玉娥注资，需要提供一定的频道资源与田玉娥公司进行一系列权益置换，并提供数百万的节目制作费用，包括灯光、舞美及相关造型师、选手等。
之前从未披露过的是，超女的广告并没有打出天价。“目前超女的广告是15秒2万，而且是因为超女到了天价”，王鹏否认。以前湖南卫视每周五晚的黄金时段广告都卖的不错，超女也没有带来可观的差价。广告商通常有一年的广告合同。虽然超女一夜走红，但是年初的合同是不能改的。
也没有预期的“溢出效应”。“仅仅依靠一个节目是不可能完全改变一个卫星频道的管理格局的。渠道运营通过节目投入(制作或购买)、节目编排、广告投入、品牌推广等一系列完整的盈利点设计来实现。”包肖群说，超级女声不是一个年度节目。目前，我国正在尝试在年度广告计划之外，增加几个月、一季或半年的广告投入模式，但还需要一个过程。同时，这一季和下期节目的定位是否统一也很重要。即使下半年湖南卫视推出超男，但产品定位仍有差异，节目是否稳定，明年能否“火”仍有变数，限制了广告主的需求。
即使最大胆的预期是，明年《超级女声》的收视率会进一步提高，广告商仍然有理由持怀疑态度。如果要打造全国品牌，央视依然是首选，其覆盖郊县的网络有先天优势；如果创建本地市场，广告公司通常会选择本地主频道，而不是卫星频道。以上海为例。东方卫视不是上海的主要频道。作为地方主频道，上海卫视的收入接近6亿，而东方卫视通常只能做到不到2亿。虽然在湖南，湖南卫视既是一个卫星频道，也是一个主频道，正如当地广告商宣称的那样，“如果你想打湖南市场，你就应该投资它。”
在超级女声中，手机经常成为节目的一部分，但也没有想象中的那么令人印象深刻。“哪个电视台可以靠短信盈利？这是电信的网站。”王鹏掐灭了烟头。
有媒体根据每周短信量估算，仅上半年超女短信收入就超过2000万，湖南卫视广告部一位知情人士认为该数字过于夸张。
其中约65，438+08%与电信拆分。另外，短信接收失败导致的坏账比例会占到10-30%(短信接收失败产生，运营商计算)。此外，由于湖南卫视与另一家SP运营商拆分，“湖南卫视短信收入不会占到整个短信收入的一半”。
对于湖南卫视来说，这类偶像节目高昂的投入和制作成本被喧闹热闹的场面掩盖了。天宇成立两年来，这家公司没有盈利，今年也不乐观。虽然拥有在湖南以外地区使用该品牌的权利，但该公司无法通过广告和命名获利。
投资方面，2004年，天宇投资65，438+0.2万元，由2004年超女冠军安佑琪创作第一张专辑《你好，周杰伦》。虽然预计会有60万张的销量，但是在盗版猖獗的压力下，每张唱片的利润还不到2块钱。“安佑琪的唱片成本已经基本收回，但安佑琪本人还在投资期”，王鹏说。
从收入来看，“利用地面资源的开发来支持艺人资源的开发”，王鹏表示，上海天宇这两年的主要收入来自地面活动的开发，南岳衡山佛教音乐会、颜地陵祭祖、湖南宁乡木德拉古寺的重组开放是其主要收入来源。
王鹏还有其他烦恼:英国电视制作公司弗里曼特尔传媒(Fremantle Media)因未购买节目模板版权，正计划对天娱的《超级女声》提起诉讼；但在国内，由于“超女”的商标没有及时注册，“超女”、“超级女声”的各类服装、饰品店让天宇措手不及。缺乏商业运营经验的天宇，需要从基础的商标注册开始经营流程。
这一切，与美国偶像相比，似乎缺乏商业运作经验。新闻集团虽然为《美国偶像》的授权支付了7500万英镑，但也从相关授权产品中获得了不菲的收入。四年来，“偶像”品牌产品全球累计销售额达6543.8+0亿美元，涵盖玩具、糖果、名片、电子游戏、杂志、书籍等35个品类。
“从整体上看，超级女声对电视节目形式的影响远远超过它对节目管理的影响，”包分析说。
天空会娱乐MBO吗？
现在，王鹏还是湖南卫视娱乐频道副总监，同事们还是湖南卫视的工作人员。但是他们正在计划一个大动作:MBO。用王鹏的话来说，“湖南卫视在原有的体制和机制上做了很多年的尝试，却停滞在某一个层面上，这次想彻底突破”。
从原湖南卫视娱乐频道开始，天娱近60人的团队基本来自湖南卫视娱乐频道的电视制作人才而非商业运营人才。湖南卫视的全资子公司注册在上海，湖南卫视注入的资源是超女、超男、星姐三个品牌在湖南以外的品牌运营权。
当传统电视人被局限在广告和收视率的圈子里，天宇希望找到一条电视节目的品牌之路。“电视品牌有没有可能拓展产业，融入产业链？”天宇兼顾双方，维持上游节目内容的研发和节目品牌的使用权，换取电视台的渠道资源，通过授权整合营销实现品牌影响力最大化。同时融入产业链，赚取下游品牌运营和艺人经纪业务发展的收入。
不难理解王鹏的动力从何而来。虽然也打造了红极一时的品牌栏目，但湖南卫视始终没有开发出具有相应价值的衍生产品。如果能在艺人合约、唱片、书籍、网络，甚至服装、动漫饰品上有所斩获，必将成为中国电视产业史上重要的一页。
这种理想将使天娱的商业模式在中国尚不成熟的娱乐产业链中独树一帜。业内其他明星企业，如上海腾娱乐或北京轻娱，虽然前者也参与部分节目的制作，运营品牌来获取收入，但本质上更类似于经纪公司，后者则是通过制作电视节目，卖给电视台贴片广告时间来获取广告收入。
天宇有没有抓住机会的能力？答案是，运营将直接决定这个商业“选秀”的真正生命力——只是之前没有表现出足够的实力。
2004年，天宇只和超女冠军安佑琪签约，把第二第三的位置让给了广州几何和北京天中发展。起初，田玉娥被引入天中，希望依靠其强大的音乐制作能力，开发歌手和经纪人资源。天中确实为安佑琪创作了第一张专辑《你好，周杰伦》。但合作背后隐藏的是电视人和音乐人的巨大差异:在天上为安佑琪拍一部MTV需要654.38+0.5万元，而湖南卫视过去的预算是4-5千元。
更大的冲突集中在田中和田玉娥对不同超女的看好:前者支持张含韵，一个16岁的女孩，去年获得季军，外表甜美但声音普通。蒙牛找到安佑琪代言产品时，天宇开出高价，蒙牛找到天中时，天中同意张含韵免费代言蒙牛。2005年，蒙牛产品的宣传和张含韵的知名度相互映衬，张含韵的势头大大超过了安佑琪。“天宇要学会如何经纪一个偶像，尤其是平民选出的偶像，还有很长的路要走”，一位业内人士表示。
三个月前，田中退出了这次合作。但王鹏并没有放弃自己的梦想:“我要做一家真正的经纪公司”。按照他的计划，“超女”每年都会出新人，天宇会和有潜力的选手签约7到8年，然后天宇会选择有实力的合作伙伴进行合作，比如唱片，比如演技，甚至是演出业务，天宇会从中抽取10%左右。但是，在捧出一个巨星之前，超女更像是一个大众参与的卡拉ok，而不是一部通往娱乐圈的电梯。即便如此，天宇又如何找到一个可以“一夜成名”的明星呢？
这就意味着一个很高的成本——“超女真的是一场赌博，要完成从当红明星到明星的转变，还得经过训练”。不仅如此，由于天宇签约制作不少于一定数量的唱片，如果天宇没有找到合作方或者合作方的权利过高，天宇将独自承担高昂的唱片制作成本，仅2005年天宇就与50位歌手签约。另一方面，超女年年出，如果不及时出手，可能会变成“烂苹果”。但如果天宇只持有经纪权，只和歌手在单张唱片上合作，项目制的合作必然会陷入短期利益的陷阱，艺人的投资通常是投资后前三年赚钱的曲线。
对于天娱来说，致命的弱点是没有艺人经纪和音乐制作经验，甚至没有团队，却要同时面对50个甚至更多的艺人。“与其他产品不同，经纪公司与人打交道，你必须找到每个人的小宇宙，才能将其最大化，”北京天中文化董事总经理于说。于曾经代理过刘德华1996到2000年的经纪业务。“我们为刘德华拉了一道铁丝网。今年有一首《爱你一万年》明年有一部电影《无间道》，经纪公司继续。
更深层次的矛盾是，电视台和经纪业务的角色冲突是天宇最大的障碍。“香港的TVB是最典型的例子”。经纪公司想让艺人利益最大化，电视台的利益在于自己。他们希望艺人为电视台做更多的事情，冲突在所难免。“如果一个艺人有两份工作，一份是帮TVB，一份是在王家卫拍电影，签了TVB的艺人很可能会选择后者”；不仅如此，湖南卫视和天宇才是愿意帮助湖南卫视的“超女”？电视台之间的竞争，以及天宇与湖南卫视的血缘关系，都不利于经纪业务的增长。
如果说艺人是超女品牌价值的核心资产，那么另一项资产就是其衍生产品的开发。“目前国内娱乐节目通过衍生产品的价值，还很难超过节目本身的广告价值。”包认为，超女可能带来的衍生产品价值，永远不要高估。
鲍最近在美国完成了他的媒体管理培训和考察。他认为，衍生产品对传媒业的价值，从成熟市场的经验来看，首先应该考虑电视节目与产品之间的关联性，不是所有的节目都可以天然存在衍生产品；其次，传媒行业垂直整合的案例不断说明，并不是所有的衍生产品都有大市场；而且衍生产品这个行业有自己的规则，通过品牌授权来运作，需要一致的载体，一致的产品，准确的市场定位和设计，来保证节目品牌和产品开发的质量。“大型集团和公司的参与非常重要。”
汪鹏并不是没有计划，“甚至对所有人来说，叶一茜就是先拍戏再唱歌”。潜在的计划包括与国内一家大型服装公司合作的“超级女声”服装，与国内一家有实力的唱片制作公司合作为“超级女声”制作唱片，将于9月开播的一部关于“超级女声”的电视剧，以及比赛结束后的一系列全国性商业演出。
在某些方面，天语优势明显，深谙电视制作运营经验。整合电视资源，在短时间内优化播出平台资源，打造电视品牌影响力。
但是，这个优势的“短板”也很明显。“天宇在谈判中不能总是过分强调湖南卫视的资源优势而不放弃一些权利”，一位与天宇谈判的人士表示。其实天娱希望发展成独立的经纪公司，但是其与湖南卫视的母子关系，天娱如何整合其他媒体播出平台来支撑？天娱希望未来通过节目内容的创新获得版权收入，但是其他有竞争力的电视台愿意买吗？不仅如此，天宇还没有广告和冠名权收入，也没有湖南卫视的收入分成。怎么操作呢？在与其他商业伙伴的合作中，天宇在多大程度上服从湖南卫视，湖南卫视会在多大程度上影响一个商业合作？
在业内人士看来，更激进的想法是将湖南卫视娱乐频道的节目制作和广告运营全部剥离给天宇。湖南卫视只是保留了频道资源，“这个壳才有真正的号召力”，一位不愿意透露姓名的投资人表示，这种想法即使对于“敢为人先大气”的湖南卫视来说，依然是实质性的“大跨越”。
“天宇不缺资源和人才，希望有实力的投资人进入，”王鹏说，语气像是在主持新闻联播，但毫无疑问，一切都没有他说的那么美好。(助理记者张静对本文亦有贡献)