原报道|最后的冰泉

恒大擅长打营销牌，恒大冰泉的宣布绝对现象级。广州恒大旅悄然换上了印有“恒大冰泉”广告的新球服，与轮番播出的电视广告和赛后庆功宴舞台背景板上的背景广告牌相搭配。这个新的业务线诞生了。

外界很少有人知道，如果恒大最后输了，会有什么补救措施。然而，第58分钟，穆里奇助攻艾克森进球，转播画面聚焦进球。后者的胸部成为亚洲最醒目的广告牌。

广州恒大凭借客场进球优势淘汰首尔FC夺冠，这也是中国足球职业化以来，中国俱乐部首次站上亚洲俱乐部赛事的最高领奖台。害怕韩国？愤怒和焦虑一扫而光。全国人民的热情被点燃，让恒大成为史上最成功的品牌曝光。

“2014年销售额达到10亿，2016年达到300亿元。”许家印宣称，公司矿泉水业务要在10年内实现年销量15万吨。在他的想象中，恒大冰泉有望被打造成为房地产行业之外的又一个千亿平台。

但随后的发展是众所周知的。恒大冰泉在付出高价后盛极而衰，经营三年后业务线被匆忙卖掉。

但现在，恒大冰泉回来了，以一种极其低调的形式。

在今年3月底的业绩会上，恒大管理层介绍旗下八大业务平台时，恒大冰泉赫然在列，没有任何预告。2016年，公司将旗下快消业务打包出售，包括粮油集团、乳业集团、矿泉水集团，目前已回购49%的股份。

按照目前的规划，恒大的八大业务将“实现我们数字技术的一个数据闭环，为我们提供一个全新的服务生态”。恒大冰泉被认为是集团“数据闭环”的最新一枚棋子。

回顾合浦朱桓的这个故事。在2013-2014闯入快消品市场，之后又被仓促卖出回购。真的有那么草率吗？隐藏在草蛇灰线的地方，我们可以看到这三个买家与恒大有着千丝万缕的联系。

高举高打。

目前恒大每一次下决心发展新业务，都是一次大的资本赌注。通过并购，快速拼凑业务版图，追求快速增长，追求快速成就，从资本价值角度追求更大的盈利前景。对于恒大这种强调高周转的企业来说，希望自己接触的资本热钱也是高周转。

于是亚冠决赛后的第二天，恒大正式推出恒大冰泉品牌，随后展开铺天盖地的广告攻势。201165438+10月9日至165438+10月30日，恒大冰泉营销支出达13亿元，广告覆盖央视三个频道和30个城市60家电视台全天黄金时段。

恒大冰泉的销售渠道也迅速铺开。据悉，一个月渠道终端多达20万，最终目标是200万。

2065438+2004年6月2日，65438+2004，恒大冰泉召开全国合作伙伴大会暨订货会。据说至少有3000家经销商抢占了恒大冰泉的代理权，全国签约金额达到58亿。据当时管理层介绍，恒大矿泉水集团销售公司已达363家，其中省级销售公司365家，438+0家，市级销售公司332家。

“经销商卖恒大冰泉，线下不需要经销商出一分钱。”许家印宣布支付经销商线上服务下的所有广告投入。

同时，恒大冰泉通过高底薪吸引大量终端业务业务员。无论便利店、杂货铺、小超市还是食堂，他们经营的店据说都是免费堆人头(堆起来是指超市商品形成的商品陈列)，免费做牌匾，承诺丰厚的利润空间。当时恒大冰泉的价格是500ml 4.5元/瓶。

事实上，恒大冰泉的整个生产线是在很短的时间内铺设的。

据了解，恒大在2013年9月才与吉林白山市签订合作协议，其中前者投资100亿元，在白山市及所辖的靖宇、抚松两县开发1000万吨中高端矿泉水项目。

作为进一步的计划，恒大立即收购了当地年产40万吨和80万吨的两座水厂，并进行重建工作。5438年6月+10月，“恒大冰泉”品牌正式确定，中铁物资武汉有限公司杨华锋走马上任。

165438+10月，恒大迎来张华，他此前曾效力于百事可乐和农夫山泉。

2065438+2005年7月，恒大冰泉公布上市计划，向新三板提交上市申请。公开转让的招股书显示，恒大冰泉上市主体恒大长白山矿泉水有限公司2013、2014、2015年5-5月营业收入分别为3480万元、9.68亿元、2.84亿元，净利润分别为5.5亿元、2.84亿元。

“为了让旗下的天然矿泉水能够快速占领快消品市场，公司前期投入很大，包括广告在内的营销费用以及引入销售团队增加的人力成本。”恒大冰泉表示。

期间，公司生产线延伸至延边州安图县，公司员工由约65，438+0，000人扩大至8，397人，其中销售人员5，048人，占比60.12%。

另一方面，恒大粮油和恒大乳业的发展大体遵循相同的路径。

2065438+2004年8月，恒大粮油重新雕刻冰泉路线，通过亚冠首次亮相。消息称，其在黑龙江、吉林、内蒙古等地收购了多家小油厂进行改造。据该集团称，它投资近70亿元人民币建设和收购了22个生产基地。

9月1日，恒大粮油在内蒙古阿尔山大草原召开全国订货会，3500名经销商乘坐约32架包机飞抵乌兰浩特。据悉，本届交易会订单金额高达119亿元。同月，恒大收购新西兰哇熊乳业，成立恒大乳业。

在宣传和开发方面的先期投资已经撕开了一个财务缺口。恒大冰泉在提交审核两个月后提出终止上市。随后，迫于转型压力的恒大对旗下矿泉水、粮油、乳业等快消业务进行重组合并，一年后完成出售。

卖还是卖？

恒大在2065438+2006年9月选择剥离快消品业务。

包括矿泉水业务，价格为6543.8+0.8亿元，收款方为深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和力普(香港)有限公司；；粮油业务作价6亿元，接盘方为深圳市来来实业有限公司；乳业被摩根士丹利资本国际都灵贸易有限公司和阳光物业管理有限公司以3亿元的价格收购。

其中，深圳三维都灵汽车销售服务有限公司拥有张为唯一股东，王为总经理。当时，本公司也是深圳市聚丹实业发展有限公司的法人股东之一，聚丹实业由深圳市崔林投资控股集团有限公司控股..

深圳市莱阳实业有限公司前身为深圳市新诺顿贸易有限公司，其大股东、总经理兼执行董事王海力同时担任深圳市崔林房地产开发有限公司董事

承接乳业业务的深圳摩根士丹利资本国际都灵贸易有限公司，最近比较知名。在更早的3月，其出资6543.8+08亿港元参与恒大房车争夺战，是五大竞标者之一。公司的主要股东王为民是深圳前海荣剑基金管理有限公司的原董事长。

公开资料显示，前海荣剑前身为深圳市建筑工程有限公司财务部，基金产品的担保人和长期收购人为深圳市建筑工程有限公司，实际控制人为王中明。熟悉恒大的人应该知道，王中明是崔林投资集团董事长，当时是恒大地产集团副总裁，负责恒大地产集团的深市区域事务。

此外，崔林集团此前参与了房车宝争夺战和恒大定制配股，分别出资6.3亿港元，持股0.386%，出资50亿港元，持股65，438+0.875%。

总的来说，恒大快消品业务的接收方与恒大有着千丝万缕的联系。也许这笔交易不是简单的买卖。

如果我们把它看作是一次战略展示。那么也就不难理解为什么恒大卖掉矿泉水集团、乳业集团、粮油集团后，这些业务的高管团队大多没有变动。同时，接收方还可以使用与恒大相关的商标五年，直到现在被恒大回购。

2016年底到2017年底是恒大集团发展的转折点。2017年，三大快消品业务出售后，恒大主动踩刹车启动战略转型，许家印宣布要做“盈利王”。

当时的外部环境是经历了几年爆发式增长的房地产市场在2017年开始进入下行周期。紧缩的融资环境和不断增加的成本正在侵蚀每一个房地产企业的利润。

也是在这个时期，恒大决定调整融资结构，用股权融资代替永续债，并为此引入了* * * 1300亿元的三轮投资。自此，股权融资成为恒大最重要的融资渠道之一。

许家印表示，公司在发展模式上要从“规模”向“规模+效益”转变，在经营模式上要从高负债、高杠杆、高周转的“三高一低”向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”转变。

恒大为了通过借壳回A，与几十家竞购方深度绑定，销售增长和结转利润表现没有任何差异空间。于是，亏损且与房地产主业关联度不大的快消业务成为了暂时被放弃的对象。

一个醉汉不可告人的动机

其实快消业务并不是一个不好的业务。

8年前，恒大的逻辑是通过体育营销，推广饮用瓶装水、粮油、奶粉、乳业等与百姓生活息息相关的快消品，增加恒大品牌的曝光度，最终的使命是促进房屋销售。

此外，资金流顺畅的快消行业，尤其是利润率极高的高端瓶装水业务，将有助于缓解集团主营房地产开发业务的现金流困境。

八年后，快消品作为房地产企业开发社区资源的突破口，不言而喻。社区生鲜、社区团购、快消品都是重点。

几千个小区几百万业主，房企通过物业管理可以牢牢掌握的资源为什么要交给阿里、JD.COM、美团等一批互联网公司？这是各大地产商看到的蓝海。

目前，恒大优品商城APP已于2019年底上线，目前正在销售旗下恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳业、恒大奥利(进口肉)、恒大农牧等产品。

房地产行业疲软是不争的事实，情况比2017、2018甚至2019还要糟糕。回归主业之路并不可行，寻找新的业务方向是必由之路。

恒大最新的多元化发展计划是将业务划分为八大产业平台，包括恒大地产、恒大新能源汽车、恒大地产、恒腾网络、房车宝集团、恒大儿童世界、恒大健康产业、恒大冰泉。

根据最新规划，恒大将把恒大冰泉打造成为中国水第一品牌，中国健康粮油第一品牌。据说恒大已经在矿泉水、粮油、乳业三个方向开发了14系列、50多个产品。

更迫切的问题是，恒大打算分拆上市全部八大业务平台。平台上尚未上市的房车宝、恒大儿童世界、恒大冰泉都有相关规划。

对于恒大来说，年销售额7500亿的地产龙头故事不足以吸引眼球。如何吸引更多的投资，达到减债的目的？然后讲一个新的故事。截至目前，恒大已凭借恒大汽车、恒大地产、房车宝集团三大业务板块向投资者融资数百亿港元，并通过拆分剥离资产达到降低负债率的目的。

事实上，恒大去年通过轮番招商、募集股份的方式，在几大平台募集了近888亿港元的权益。据透露，恒大去年以自有资金5965.438亿港元偿还海外债务本息，未发行一笔外债。

任何事物在每个时期都有其历史使命。恒大在多元化业务上暴露了太多问题。目前外界对恒大口号式的多元化经营方式提出了异议，这尤其体现在恒大的业务和股价对比上。

不过，恒大冰泉上市也不远了。去年2月2日65438，恒大地产在引入投资者后的4个月内成功敲开港交所。房车宝的上市计划在今年之内。

且不说深度挖掘社区资源和数据闭环的宏大目标，恒大冰泉的短期使命就是估算更高的估值，在目前房地产债券发行受限的情况下，为恒大集团在IPO前后提供一个额外的资金渠道。

目前恒大以多元化业务吸引资本后，应该给资本一个交代，至少在股价上。恒大在资金方面也需要他们。股价越高，他们能提供的就越多。

本文来自观点地产网。