以后想做市场调研，市场策划，市场营销。现在应该学习哪些知识？
项目管理，建筑经济
现代项目管理的发展为改变市场研究中的管理问题提供了现实可能性。本文结合近期的一项研究任务，对项目管理在市场调研中的应用进行了初步探索。
组织市场调研需要项目管理。
(一)、组织市场调研的问题
目前，企业市场调研活动组织中存在的主要问题是:适应性问题；降低成本；消除延期问题；权利下放；提高效率等问题。这些问题要求我们重新审视传统市场研究的管理。为了实现市场调研的目标，现代市场调研管理应不断创新。
如何实现传统市场调研的管理创新？新形势下市场调研管理何去何从？现代项目管理的发展为解决这一问题提供了现实可能性。
(2)、项目管理的发展
自20世纪70年代以来，项目管理作为管理科学的一个重要分支，为项目的实施提供了强有力的组织形式，改进了计划、组织、执行和控制各种人力和资源利用的方法，从而引起了广泛的关注，为管理实践做出了重要贡献。现代项目管理的特点主要包括七个方面:
项目管理的对象是项目或被视为项目的操作；项目管理的全过程贯穿系统工程的思想；项目管理的组织是特殊的(临时性、灵活性，强调协调)；项目管理体制是以团队管理为基础的个人负责制；项目管理的方式是目标管理；项目管理的重点是创造和维护项目顺利进行的环境；项目管理的方法、工具和手段是先进的、开放的。
随着科学技术的发展，新的环境、动态的市场以及更加激烈和高水平的竞争，项目管理变得越来越重要。
(3)市场调研符合项目特点。
首先，任何市场调研都有其明确的目标。市场调研总是有各种各样的目标，永远不会有没有目标的市场调研。在市场调研的准备工作中，我们首先要解决的最重要的事情就是确定市场调研的目标。其实你总是在有了目标之后才决定去做市场调研。在我刚刚完成的市场调研正式启动之前，委托公司已经制定了非常明确的目标——对Xi安微型车市场的消费特点进行整体评估，了解Xi安及其周边地区的综合环境，正确把握Xi安微型车市场，寻找市场增长点，在Xi安市场现有车型的销售上取得突破。
其次，市场调研是一次性的工作，是独一无二的，独一无二的。市场调查是关于特定地区的特定产品或服务，以达到特定的目标。即使对同一市场同一产品的市场调研目标相同，但由于市场环境不同，两个市场调研也会有所不同。
第三，市场调研有具体的时间计划或有限的寿命。市场调查有开始时间和计划完成时间。一个企业不可能无限期地进行市场调查。当然，要排除企业放弃这个市场调研。
最后，市场调研需要利用各种资源来完成任务。这里的资源包括人力、组织、设备、原材料和工具。在分析了市场调研的特点之后，我们很容易发现，它是成为项目的必要条件，所以我们可以说市场调研是一个项目，我们可以通过项目管理来管理它。组织市场调查需要项目管理。
二、项目管理在现实科研项目中的应用
将项目管理引入市场调研活动的管理需要从三个方面实施。首先，从管理理念上，要把项目管理的系统思想灌输到市场调研的整个组织管理过程中。其次，从管理方法上，要将项目管理的三维模型引入市场调研的整个管理过程。最后，从具体管理工具的实施来看，在调查管理过程中要注意使用先进的项目管理工具。本文接下来的部分结合德川项目，从这三个方面分析了项目管理在市场调研管理过程中的应用。
德川(为保密，此处化名)市场调研项目受德川汽车株式会社委托，由西北工业大学管理学院负责。目的是从Xi微型车市场的消费者那里获得全面的营销信息。除了课题组负责人，项目领导小组成员还包括几名研究生。这项研究活动还涉及几十名市场研究员的管理。
该项目时间紧，任务重，在管理上很有挑战性。正是在这种情况下，我们有机会将我们多年来关于项目管理的知识和经验应用到这个研究项目中，完成项目管理在组织市场研究中的应用。由于项目管理应用于市场调研的组织和管理，这种调研活动能够及时、高效、低成本、高质量地完成。研究成果得到了委托企业的充分肯定，并用于指导公司的营销工作，取得了良好的效果。下面从三个方面分析项目管理在组织本次市场调研中的具体应用。
(一)、项目管理系统中组织的市场调研。
项目管理认为一个项目是一个由要素组成的系统，管理必须从整个系统出发，研究系统中各要素之间的关系，各自的系统，以及内部系统与外部环境的关系。在本次市场调研中，我们将整个调研项目视为一个完整的系统，根据系统论的“整体-分解-综合”原理，将整个调研项目划分为多个责任单元，由责任人分别按要求完成目标，然后汇总合成为最终成果；同时，将本研究项目视为一个完整的生命周期过程，强调局部对整体的重要性，督促相应的管理者不要忽略任何一个阶段，以免造成整体效果不佳甚至失败。
(二)，引入三维项目管理模式
1，项目生命周期理论对市场研究的指导意义
项目生命周期理论对市场研究的指导意义主要表现在以下四个方面:
市场调研有很长的生命，有明确的起点和终点；市场调研的生命周期分为不同的阶段；市场调研生命周期每个阶段的侧重点不同；市场调研生命周期的每个阶段都需要相应的管理策略来配合；
2.项目过程管理在市场调研中的应用，将整个调研项目的管理视为五个子过程的管理。这五个子流程也是项目管理的基本流程，它们之间的关系表明这种管理不再是传统意义上的职能管理，其基本思想和内容有了新的突破。
市场调研项目由五个子流程(BCDEF)管理:启动流程、计划流程、执行流程、控制流程和结束流程。
3.项目管理职能领域在市场调研中的应用。
项目管理涉及九个职能领域，德川研究项目的管理也涵盖这九个领域:范围管理、时间管理、费用管理、质量管理、人力资源管理、风险管理、沟通管理、采购管理和综合管理。
(3)项目管理工具在市场调查中的应用
1，WBS(工作分解结构)
WBS(工作分解结构)是项目管理的基本方法。主要用于项目范围管理，是一种在整个项目范围内分解定义各级工作包的方法。它根据项目发展的规律和一定的原则、规定，进行系统的、相互联系的、协调的层次分解。结构级别越低，项目组件的定义越详细。最后，WBS构成了一个清晰的层次结构，可以作为组织项目实施的基础。WBS起源于美军的型号研制。
2.组织分解结构
OBS(组织分解结构)是由项目管理中的WBS演化而来的一种方法。它是一种分解组织内各个层次人员的方法。从OBS图中，我们可以清楚地看到本次市场调研的团队成员构成，明确个人在团队中的位置。结合责任矩阵，每个团队成员可以在本次调查中定义自己的任务；如果在调查中遇到
对任何问题，谁应该主动去执行。
3.责任矩阵
责任矩阵是以表格形式完成工作分解结构的个人责任方法。这是项目管理中一个非常重要的工具，因为它强调了每个工作项由谁负责(在下表中，A、B、C、D等。指具体的工作负责人)并显示每个人的角色在整个项目中的位置。
三。结论
通过将项目管理引入市场调研活动，初步解决了组织市场调研过程中遇到的适应性、降低成本、消除延误、权利下放、提高效率等问题。从德川市场研究项目的实践中，我们也深刻体会到，任何理论之所以成功，是因为它适应了时代的特征；任何理论之所以失败，都是因为它不再适应时代特征。对于新环境下的市场调研工作，我们必须做出新的思考。而这种思维源于我们在现实市场中的社会实践和研究活动。
在德川市场调研活动中，作为项目调研小组的领导成员，我们有意识地将项目管理融入到调研项目中，同时从市场调研项目中及时总结并反馈到现有的项目管理知识体系中，初步研究了项目管理在组织市场调研过程中的应用。
市场研究失误的根源
有些市场调研结果往往不尽如人意，与企业(客户)在市场调研中的预期有较大差距。
根源在哪里？一般可以归纳为以下几个方面:
1.目的不明，没有损失。
有些企业为了“研究”而做研究，完全不考虑研究的作用和意义，往往漫无目的，不是为了产品营销。这样在设计问卷时就会出现偏差。
2.信息失真，毫无价值。
有些研究者可能没有认真对待，或者没有落实受访者的积极参与，或者代替受访者回答问卷，或者诱导回答。
3.信息不全，无法判断
这种调查的结果是不完整的。研究结果对营销战略和企业营销政策的制定没有意义。
4.没有计划，没有监控
企业在进行研究之前，没有系统的实施计划和监控体系，往往使得研究人员在没有很好的整体规划的情况下，只能按部就班。研究工作分散且无组织。
市场调查的重要性
随着竞争的加剧，越来越多的企业重视市场调研。在消费者意识不断成熟和理性的环境下，市场调研对于企业获得更大的市场至关重要。
1.营销工作指南
一份好的市场调研计划，会对企业的营销工作起到指导作用。
有些企业甚至设立专门的市场研究部门，为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的战略和战略支持。
2.制定营销计划的数据支持
新产品营销前，不进行深入的市场调研，简单地按成本或利润定价，是不可能制定出合理的、有竞争力的价格政策的。可以说“没有研究就没有发言权”。
通过市场调研，可以为营销方案的编制提供详实的数据支持。
3.连接消费群体，了解消费趋势。
营销研究的重要性还体现在通过信息连接营销者和消费者，用于识别和定义营销目标和市场导入机会，准确合理地指定整体营销推广计划，监控营销组织活动，提高对营销活动的认识，帮助企业营销管理者制定有效的营销策略。
4.营销工作的门槛。
营销调研是营销工作的一个门槛，企业开展营销工作前必须重视。
随着市场的不断发展和完善，市场调研已经成为企业发展中不可逾越的一步。
市场研究的一些方向性
企业不同的产品面临不同的市场竞争，研究的课题也不同。企业可以根据自身实际，结合市场消费目标进行营销调研。
1.顾客满意度调查
这是对已上市产品的调查。
顾客满意度可以很好地评价企业提供的产品和服务是否让消费者感到满意，了解不同阶段消费者态度的变化趋势，进一步发掘有价值的客户群体进行精心维护。
2.消费者需求研究
通过研究竞争对手的用户和自己的用户，可以发现消费者消费的变化趋势，挖掘潜在需求，采取更好的服务策略，为产品和服务的创新奠定基础。
3.竞争动态研究
研究竞争对手的产品和服务，了解一些营销战略、战术、营销政策、产品的优缺点等。
4.市场环境研究
一般需要充分调研国家政策、地方政策等目标市场，尤其是价格、城管、工商、行业监管部门、媒体、社区管理等市场环境。
5.频道访问调查
一般主要在目标市场考察经销商网络、零售商网络等渠道渠道。确定自己产品的渠道方向和渠道政策。
6.市场调查
主要对目标市场进行市场细分研究，以确定目标市场的重点。根据消费者的习惯、地域、生活方式进行细分，从而提供深度服务，延长产品生命周期，是企业的有效策略。
企业只有研究好市场，进行细分管理，才能提供专业化、个性化的服务。
市场调查的一些步骤
1.确定研究的目的、地点和人员。
针对企业的实际情况，明确市场调研的目的、地点和人员。
2.明确研究内容、研究对象、研究方法和研究时间。
研究内容主要是关于产品、价格、渠道、促销、竞争对手、环境、需求。
研究对象主要是销售员、促销员、经销商、售后服务人员和目标消费者。
调查方法可以包括电话采访和现场问卷调查。
调查时间应根据企业的实际情况和调查范围确定。
3.问卷的合理设计
问卷在调查过程中起着非常重要的作用。我们可以针对不同的调查对象准备几种不同的问卷。比如针对销售员，促销员，经销商，售后服务人员，消费者。所以保证了我们的研究不是泛泛而谈，而是真实可行的。
4.研究计划的实施
由研究人员进入目标市场，开展研究工作。
5.调查摘要分析
为了保证信息的原始性、真实性和有效性，避免因时间延迟而造成的信息失真，应及时对研究信息进行整理、汇总和分析，以保证研究信息的时效性。
6.准备营销建议
根据市场调研数据，提出企业产品营销策略、传播策略、渠道策略、促销策略、价格策略等供决策层参考。
总之，市场调研必须结合企业产品特点和目标市场合理进行。同时，市场调查必须以客观真实的方式进行。当然，企业最好选择一些专业的调研公司合作。这样，可能会减少企业的时间和财力。
市场策划的几个基本原则和方法
很多人认为做市场策划是一门很高深的学问，所以害怕，放弃了在实际操作中的努力和研究。诚然，一些经典的策划需要很高的素养，但更需要的是灵感的突然迸发，这是很难得的。经典策划可以加快市场的进程，但是如果企业在平时通过一些普通的策划不断增强自己的实力，完全有可能在市场上打败一些有经典策划的企业，这也是孙子说的。
第一，前提是战胜自己，站在消费者的角度而不是自己的角度思考问题。
事实上，每个人都是少数，尤其是那些策划的人，都被当局迷住了。比如我自己的消费观，也许100个人里只有1和我一样，没有人能逃避这个事实。这就是我们所说的强者的劣势。所以我们策划的前提是大量倾听消费者的声音。但是要注意听消费者而不是促销员(促销员更执着于权威人士)或者专家的话，更重要的是要识别一些消费者因为面子等等而发出的虚假信息。很多表象反映的是假象，要通过综合分析(包括促销员和专家的话)来判断消费者真正需要的是什么。有些策划人，接受过优秀的训练，甚至是一些营销专家教授，都摆脱不了权威的角色，所以我说首要前提是战胜自己。
第二，要善于转换数量关系的表达方式。
1，相对数和绝对数的转换。对于大多数消费者来说，无法判断13%和18%的区别，但可以判断1倍和2倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以判断或者误解的数据。比如一台彩电42万像素和37万像素的差别是65，438+03%多5万像素，65，438+0，250线和625线的分辨率是625线的4倍多。34寸显像管面积增加3%，可以说是增加了1.30平方厘米。
2.注意将对数级或几何级之间的关系转化为算术级之间的关系。比如灵敏度提高20分贝，我们可以说是10倍，辐射降低40分贝，可以说是降低了99%。
3.将一些常见的难以理解的比较概念转化为可理解的数量关系。比如彩电像素可以转换成扫描点或者成像点。问消费者是什么。再比如，显像管的曲率半径可以画成平面图，表示为边缘到中心的垂直距离，然后就可以换成相对数或者绝对数。
第三，作为特殊技术的一般技术。
比如海信的环保彩电，原理很简单，就是用防辐射显像管来降低辐射。其实大部分彩电的辐射都远低于国家标准。而且他还把对数关系转换成了一个绝对数，也就是把一个很小的20分贝转换成了0.6和0.06之间的差值。当时大部分彩电厂商都能宣传环保。因为所有的彩电都必须采用X射线防护技术，而且相当多的彩电厂商都选择了防辐射显像管。很多方面厂家的技术指标都远低于国家标准和国际标准，在技术指标方面还有很大的挖掘空间，比如使用寿命。海尔在这方面做的最好。30万像素，256色(普通彩电128)，一拉两帘式，都让常见的简单技术变成了特殊技术。我们要给一些不懂技术的人看一些技术指标，这样更容易找到一些卖点。比如采用某种技术延长了多少小时的CRT寿命(其实已经过时了)。技术人员一般都有局限性，不可能输出一些低级的技术。
第四，一些别人不知道的现有数据，经过转化后公开或公示。
比如一瓶饮料里有大量的人工维生素C，相对于几个橘子我们可以说是维生素C，用多了也可以。我们总有各种过时的技术，完全可以找一些来宣传，结合实例。比如新技术彩电的辐射只有普通彩电的几分之一，耗电量也只有40瓦灯泡的几分之一。
五、心理暗示甚至困惑和错觉。
比如我们虽然明明排在第十，但是可以宣传我们争取第一，这样给消费者的暗示就是我们至少在前五三。
第六，多宣传是特殊的，独特的，少宣传是普遍的。
在这方面，我们犯了许多常见的错误。比如我们认为驰名商标很有价值，做了大量的宣传，给消费者的感觉和一家报纸评价的产品差别不大。如果要推广，一定要告诉消费者有多少家公司，有哪些单位对其进行了评估，否则效果会很小。同样，我们在宣传中国名牌和质检免检的时候，一定要通知几家对我们的立场有过评论的公司。不加解释的笼统宣传会给消费者这样一种暗示，我们的产品和大众品牌一样，没有给消费者明显的定位和差异。
七、传递一些无法验证或者根本不会验证的数据。
比如海尔宣传自己接了多少国外订单(无法核实)以及在美国的份额。比如230升以下冰箱份额为30%(美国主要销售大冰箱)，但其最终销售额仅为6543.8+02亿人民币。可以宣传我们的产品销往哪些国家(中国人一个也可以算)，定位哪些型号出口美国，哪些型号出口日本。
市场规划在某种程度上是复杂的，但它总是相同的。总之，我们可以通过学习战胜自己，识别信息的真伪，透过表象看本质，学习一些基本的原理和方法，养成勤于思考的习惯，来制定一些科学的规划方案。
经销商如何做营销？
随着市场竞争的日益激烈，营销的层次已经延伸到IT渠道内部，分销商和经销商开始承担营销职能。但这和厂商的营销显然是不一样的。
注重与用户面对面
主持人:目前营销在IT厂商的品牌建设中发挥着越来越重要的作用，但是目前的营销更多的表现在厂商层面。你认为经销商有义务和必要做营销工作吗？
尧尧:营销对制造商和渠道都是必要的。尤其是随着渠道生态环境的不断变化，经销商被赋予了物流、资金流之外的更多责任，很多品牌在区域市场的品牌推广需要当地经销商和分销商的协助。
作为渠道商，你不仅要把厂家的产品送到终端消费者手中，还要把品牌延伸到每一个层面。甚至在某些层面上，你代表了品牌在当地的形象，所以营销是绝对必要的。
主持人:渠道和厂商处于供应链的不同层级，他们的工作也不尽相同。他们作为渠道商，在营销推广上应该重点关注哪些方面？
尧尧:其实总的来说，营销的目的都是一样的，提高品牌拉力，促进销售。但作为渠道商，更多的是执行厂商的意图，或者单独开发当地的区域市场，更有针对性。
首先是选择当地的广告媒体，其次是行业推介会。对于厂商来说，无论是对当地市场情况的了解程度，还是人员覆盖程度，肯定没有渠道能够做到快速直接。渠道拥有大量一线客户，渠道有必要举办行业推广说明会，让行业用户更多了解我们的品牌和我们的产品。如果是五六级市场，厂商很难覆盖，一些路演和促销活动也是渠道营销的内容。
总的来说，我对渠道营销的理解是:协助厂商做好区域市场的品牌延续，落实其长期和短期的市场意图。
关键是新产品的推广
主持人:从你刚才说的，渠道商确实应该重视营销，那么是不是所有的渠道商都应该设立“营销”的职位？
尧尧:就渠道而言，市场部一般设置在经销商层面，但五六级市场的基本分工不用这么细。在不同的公司，市场部的职能设置是不同的。主要有两种情况:一是市场部负责品牌推广和产品推广；二是市场部主管品牌推广，产品推广职能主要由事业部执行，产品推广人员隶属于事业部。
这两种设置各有利弊。第一种设定的好处是容易集中资源。如果把营销人员放在各个业务部门，分别负责产品推广，必然导致他们和品牌推广人员沟通不畅，造成单打独斗。而且因为他们属于事业部，事业部总经理可以给他们安排其他任务，这样会分散人员注意力，影响营销功能。
另一方面，如果营销人员全部集中在市场部，营销经理在遇到重要事件时，可以调动所有人力，集中所有资源做一件事，从而保证目标的达成。比如经销商召开经销商会议，就要调动全公司的资源来协调。
主持人:前面我们谈到了渠道商的营销工作，那么厂商和渠道的营销工作有哪些区别？
尧尧:两者的区别主要有三点:首先，目标用户不同。制造商更关注终端用户，经销商更关注渠道，而底层经销商面对的是终端用户。这就会导致三者行为的不同，最直接的反映就是媒体的选择会不同。
其次，市场的反应速度不同。一般来说，厂家比经销商更有计划性和主动性，经销商需要有很强的营销反应速度。厂商通常从研发到生产销售都有一个全面的规划策略。经销商往往会急于推广自己的产品，因为笔记本和PC只有三个月的销售周期，所以要不断更新产品。
但就目前经销商的营销能力和意识而言，基本上很多经销商还是在执行厂家制定的市场计划，而缺乏针对性和自我策划的活动。但是每个地区的消费习惯往往不一样，一些个性化的节目可能效果更好。比如每年年底采购高峰期，我们除了执行总部下达的统一计划，平时也会进行一些自己的促销活动，效果都很好。
最后也是最明显的区别是推广的投入不同。对于厂商来说，品牌通常是形成市场拉动的重要资源，因此需要大量的投入。但是对于经销商来说，渠道品牌已经越来越重要，但是经销商做的更多的是产品推广。大部分经销商很少在品牌推广上投入资金，基本都是以短期的产品和客户为主。
营销推广的三种方法
主持人:经销商的营销推广一个是长期的品牌建设，一个是新产品的推广。这两个方面我们一般会采取什么措施？
尧尧:在品牌建设方面，一般来说，渠道积极配合厂商的各种营销活动，同时通过各种营销手段逐步打造自己的品牌价值。
但在目前的市场活动中，作为渠道，更多的是新产品的推广。所以我们把重点放在这部分。时机对切入新产品非常重要。一般来说，厂商和渠道都会选择在淡季推出新品，然后经过一段时间的预热，等旺季来了再拉产品。
其次，新产品的推广一般是推拉结合。所谓推就是商品的分配，拉就是通过市场活动来刺激需求。具体来说，一般有三种操作方法。先推广，后拉动。首先将市场铺好。当目标市场的分销率达到60%以上时，就会开始一些大规模的促销活动或广告活动，刺激消费者购买产品。但这种做法并不适合一些不知名的品牌，因为新品知名度低，前期铺货困难，速度相对较慢。如果促销活动不是很有效，很容易导致部分产品积压。
先拉，再推广。这种方法就是先做促销活动，然后刺激消费者购买，渠道会员购买商品。不过这种方法要注意第二次补货。如果跟不上，消费者可能无法在终端买到产品，影响促销效果。
最后，推和拉同时进行，当然成本会更难控制。
主持人:很多经销商不愿意投入营销，那么目前作为渠道商的营销资金主要来源是什么？
尧尧:首先，营销资金是分销商最重要的来源，对许多供应商来说也是如此。营销部门在制定计划时，首先要考虑资金来源，所以在制定计划之初就要紧密结合销售的实际需求，使计划得以实施。所以营销部门要了解渠道情况，把握市场，从而预估方案的可行性。做一个营销计划，需要预估产品未来的销量，了解可以从厂商那里获得的市场成本，有时候可以提前投入，但是要确保预估值和实际销量相差不要太大。
另外是产品利润的来源，可以根据销量按一定比例提取市场成本。另外，一些大型促销活动，厂家也会给予一些费用支持。