纸质开题报告
改革开放以来，我国制造业快速发展，国际贸易中出口增速以两位数增长。中国已经成为世界制造业强国，被誉为“世界工厂”。但是，制造大国不是制造强国。2005年，全球100个最具价值品牌中，美国占据了62个，而中国制造业无一上榜。在国际市场上，中国制造的产品大多以低廉的价格占领市场，中国制造已经成为中低档商品的代名词。中国制造业正面临着品牌低下的局面。
市场竞争格局已经转变为品牌竞争格局。随着中国在WTO框架下的不断开放，中国制造业不仅在国际市场上直接面临来自欧美发达国家的强势品牌的竞争，在国内也面临强大的竞争。如何在这场品牌大战中赢得未来，全面提升中国制造业的品牌形象，将是摆在我们面前的一项艰巨任务。
本文以品牌为核心，对中国制造业如何实施品牌营销进行了探讨，希望能为中国制造业建立优势品牌，支持中国民族品牌的发展，创造自己的世界品牌提供思路。
关键词:制造，品牌，营销
一，中国制造业实施品牌营销的意义
中国制造业在中国国民经济中占有重要地位，其发展对中国经济至关重要。当前的市场竞争已经从产品竞争转向品牌竞争，实施品牌营销对我国制造业意义重大。
(一)中国制造业的特点
中国制造业的发展大致可以分为三个阶段:第一个阶段是建国初期到1978年的改革开放，这是中国制造业形成相对独立完整体系的时期；第二阶段，改革开放至90年代初，是中国制造业中以纺织业为代表的传统产业快速发展的时期，带有明显的文革后粗放式、恢复性发展。在这个阶段，制造业的发展基本上告别了工业品短缺的时代。自20世纪90年代初以来，中国制造业进入了一个在开放和竞争环境下进行结构调整和产业升级的新时期，高技术产业比重显著提高。进入新世纪后，特别是近几年，中国制造业发展速度惊人，中国成为“世界工厂”。
中国制造业的发展有以下特点:
1.制造业产值在工业中占主导地位。
中国制造业在国家工业体系中占有非常重要的地位。中国GDP的快速增长与中国制造业的快速发展不无关系。现在中国的制造业已经占据了中国工业产值的绝大部分。根据国家统计局的资料，2005年，制造业占中国工业企业的90%以上，主营业务收入占80%以上，利润占70%以上。中国工业企业法人单位中，制造业1.329万户，占比91.6%。
2.代工比例高，缺乏自主品牌。
由于中国制造业劳动力和成本低廉，各种资本不断涌入制造业，使得制造业空前繁荣，但中国制造业的繁荣是以失去自己的品牌和为外国公司代工产品为代价的。在全球制造业的生产链中，中国的制造企业只在中低端摇摆。据统计，中国外贸200强企业出口值的74%是通过加工贸易实现的，而与此同时，全球制造业500强中，中国制造业无一上榜。我国有识之士忧心忡忡地警告说，一架波音飞机在我国只能生产8亿件衬衫。数据显示，中国企业拥有自主商标的不到20%，自主品牌出口不到10%；多数企业国际营销投入不足，121自主品牌出口企业平均海外广告投入不足300万元。
3.制造企业的品牌启动时间短。
西方有实力的品牌大多都有上百年的历史。这些品牌在长期的市场运作中形成了一套成熟的品牌运营之路，其实力与时间的积累有很大的关系。中国制造企业的品牌大多创立于上世纪七八十年代，品牌时间普遍较短。品牌时间短，可以让品牌更好的适应现代发展的需求，但也有很大的挑战。中国家电制造商海尔品牌成立仅24年。作为一个正在崛起的制造业品牌，可以灵活赋予品牌新形象，但也存在品牌文化不足等弱点。据统计，中国大部分制造品牌的创业时间是20到50年。时间是检验品牌的最大试金石，中国的制造业品牌仍然需要时间的考验。
(二)品牌营销在中国制造业的必要性和意义
品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立的一种关系，需要企业同时维护和发展。品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应。品牌营销是一个系统工程，包括品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。此外，还涉及品控、广告、公关、售后服务、跨文化营销等一系列运营。实施品牌营销可以有效整合中国制造业的各种要素，促进其质量提升，对提升中国制造业水平具有重要意义。
1.市场正在从产品营销向品牌营销转变。
传统的产品营销在现代市场结构下发生了深刻的变化。未来国与国之间的竞争将是品牌的竞争，品牌的数量和实力反映了一个国家的经济发展水平。对于企业来说，生产一个产品所能创造的价值可能是有限的，但创造一个品牌所带来的资本增值往往是惊人的。正因为如此，市场经济真正竞争的最终归宿是品牌竞争。
可口可乐人有一句名言:即使我们的工厂一夜之间烧光了，我们也能很快恢复生产。这就是品牌的力量。拥有好的品牌可以抢占市场份额，赢得最大利润，快速提高企业的市场竞争力。
目前，中国制造业仍处于产品营销阶段。随着市场的成熟，与国外强势品牌的不断碰撞，中国制造业走向品牌营销将是大势所趋。
2.制造强国需要成为品牌强国。
中国是制造业大国，GDP已经达到世界第三，但全球100强品牌中没有中国品牌，中国品牌与国际品牌差距巨大。在美国著名财经杂志《商业周刊》和总部设在伦敦的国际品牌咨询公司2006年公布的最新世界品牌价值排名(表1)中，可口可乐以670亿美元高居榜首。在世界品牌实验室和《世界经理人周刊》联合主办的世界品牌大会发布的2006年中国最具价值品牌排行榜中(表2)，海尔以639.89亿元的品牌价值保持第一。
此外，我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌、低附加值的形式出口，在国际市场上占据中低档市场。有些产品以贴牌的方式出口到国外市场，而中国制造业只赚很少的加工费。走品牌营销之路，将是缩小中国制造品牌与国际强势品牌距离的必要途径。
表1 2006年全球最新品牌价值排行榜前5名
等级
品牌
品牌价值(单位:亿美元)
1
可口可乐/可乐
670
2
微软
599
三
国际商用机器公司
562
四
通用电气公司
489
五
军事情报
323
表2 2006年中国最具价值的五大品牌
等级
品牌
品牌价值(单位:亿元人民币)
1
海尔集团
749
2
与……相关
607
三
TCL集团股份有限公司（TCL Corporation的缩写）
362
四
五粮液
358.26
五
一汽集团公司
357.28
3.企业自身发展的需要
实施品牌营销可以提升中国制造业的形象。品牌代表着一个企业的形象，好的品牌才能更好的被受众接受，获得更好的口碑。来自瑞典的沃尔沃汽车将安全视为品牌形象，孜孜不倦地向客户灌输安全理念，并收集各种司机和乘客在车祸后安全逃生的生动故事进行传播。现在沃尔沃已经成为安全汽车的可靠制造商。而奇瑞、吉利汽车公司等中国民族汽车厂商，依然处于低成本、低档次的品牌形象。
实施品牌营销可以提高中国制造企业的利润。在当今激烈的市场竞争环境下，中国制造企业不断打出价格战的硝烟，如彩电战、DVD战，甚至在国外市场，中国制造业不仅要与东盟、越南企业打价格战，还要在中国企业之间打价格战，导致企业利润大幅下滑。通过品牌营销，企业可以通过品牌定位的差异化来找准市场空间，赢得利润。
实施品牌营销可以提高中国制造业的整体竞争实力。品牌营销是一个系统工程，涉及质量控制、品牌定位、品牌维护、品牌延伸、广告、公关、售后服务等一系列操作。实施品牌营销可以整合这些资源，使它们相互协调，从而从整体上提高中国制造企业的竞争实力。
4.品牌可以迎合消费者的需求。
品牌能反映消费者的生活理念。现代意义上的品牌是指消费者与产品之间的整体体验。它不仅包括物质体验，还包括精神体验。品牌向消费者传达一种生活方式。当人们消费某种产品时，它被赋予了一种象征意义，最终反映了人们的生活态度和观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，是有灵魂有情感的，是可以和消费者互动的。在产品同质化越来越严重的今天，产品的物理性质都差不多了。只有品牌才能给人心理安慰和精神寄托，才能彰显消费者的个性和身份。同样的牛仔，穿着万宝路牛仔，说明你是个有男子气概的人；穿Leavis牛仔裤意味着你是一个自由、叛逆、有个性的人。
品牌可以节省消费者的购买成本。品牌的作用是减少消费者在选择产品时分析商品的努力。选择知名品牌无疑是一个省时、可靠、无风险的决定。在产品制造能力日益强大的今天，类似的产品有几十种、几百种甚至上千种，消费者不可能一一了解。只有依靠过去的经验或者别人的经验，才能选对品牌。这样看来，品牌就是一种体验。因为消费者认为，如果从一棵果树上摘下的一个水果是甜的，那么这棵树上的其余水果也是甜的。这就是品牌的“水果效应”，可以大大减少消费者购买商品的努力。
品牌可以降低购买风险。由于各种因素，商业世界充满了信任危机。对于不熟悉的东西，消费者不会轻易冒险。对于品牌和非品牌产品，消费者更愿意选择品牌产品。这时候品牌会给人一种信任感和安全感，把消费者购买商品的风险降到最低。对于制造企业来说，最重要的不是你怎么样，而是消费者怎么看你，只是为了留住客户的心，加强品牌建设。
二，中国制造业品牌营销存在的问题
近年来，我国制造企业在市场磨砺中逐渐开始重视品牌营销，并取得了一定的成效。但由于中国制造企业规模小，实力有限，对品牌营销存在认识误区，所以中国制造企业品牌营销的整体水平还不高，还存在很多问题。
(一)我国制造企业品牌水平较低，产品品牌单一粗糙。
中国制造企业的品牌水平较低，尤其是在国际市场上。2005年中国制造业出口贸易总额已经达到7600亿美元，但是自主品牌的出口只占10%，其他90%都是OEM。中国制造企业在产品价值链中只获得8%的加工利润，其余90%的利润都被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一。没有自己品牌的商品很难进入国际市场。即使进入国际市场，竞争力也远不如别人，很难进入房间。据相关统计，到1995年底，我国注册商标只有53.87万件，国外注册商标就更少了。很多制造企业，为了完成出口任务，不得不靠“洋品牌”，赚取极少的原材料费和加工费，给别人做嫁衣。
产品品牌单一粗糙，没有考虑国际商标的问题。中国制造业的产品品牌大多是线条和字母的简单组合，缺乏动感和内涵。一些中国厂商的品牌，比如永久自行车，蝴蝶缝纫机，都是简单的汉语拼音，在国内市场可以理解，但是进入国际市场就很难让人认同了。有些企业花大价钱设计漂亮的品牌，却没有考虑到该品牌在国外已经被注册为商标，给该品牌在国外的推广造成了很大的障碍。中国的电脑制造企业联想集团，一直是国内最大的，但是进入国际市场的时候发现联想的英文商标LEGEND在国外早就被大量注册了，不得不更换为LENOVO。
(二)中国制造业不重视保护自己的品牌。
企业的注册商标是企业进入市场的标志。当企业的品牌商标进入国际市场时，一旦商标被注册，企业要么面临失去市场份额的危险，要么改变商标进入本国市场。2006年3月，中国知名制造商标被举报在海外注册。最近，委内瑞拉商标局收到了许多中国知名制造商的商标注册申请，包括TCL、海信和长虹。相关数据显示，国内15%的驰名商标在国外遭遇抢注尴尬。
在国内，一些知名的老牌制造业品牌不断被国外有实力的企业收购，然后束之高阁。比如曾经红极一时的扬子冰箱，被国外收购后就消失了。1996，娃哈哈集团与法国达能合资成立公司。2006年，双方就“娃哈哈”商标的使用进行了激烈的讨论。娃哈哈创始人宗后卿的结论是，“由于当时对商标和品牌的含义理解不清，娃哈哈的发展落入了达能精心设置的陷阱。”。2007年，中国轴承制造品牌洛阳轴承被国际品牌收购的消息也令人担忧。
(三)中国制造品牌附加值低，国际化程度低。
品牌的附加值是指那些包含在品牌中的、中肯的、消费者欣赏的、超出产品基本功能之外的东西，即品牌提供给消费者的信任感、满足感和荣誉感，并能通过其商品形态维持溢价。国外一项调查显示，抽万宝路香烟的人平均要从口袋里掏出30次，其中1/3是为了欣赏和向别人展示这个品牌。可见，万宝路为消费者提供了更高的品牌附加值。在消费市场上，中国的制成品品牌多为低价低档次。以中国服装制造大省浙江省为例。2005年浙江省服装出口总额为1331.8亿美元，同比增长23.73%，但平均每件售价仅为3.2美元，与国际名牌服装售价相差甚远。
国际品牌的海外收入占企业总收入的百分比，用来衡量一个品牌的国际化程度。一直以来，国际品牌都有很强的出口能力。本田在日本42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反，中国制造品牌在国外的营收占比低，在国外的知名度不高。近年来，海尔、联想、TCL等中国电器制造品牌在国际市场取得了一定成绩，但无法改变中国制造品牌国际化程度低的现状。
(四)中国制造品牌缺乏跨文化营销意识
品牌文化营销是营销的最高境界。中国制造业往往忽视文化因素，单纯为了营销而销售，尤其是在国际市场上，没有将中国文化与本土文化有机结合。
在跨文化交际中，人们越来越重视由文化差异引起的误解和冲突。企业，尤其是跨文化流动性强的制造企业，要进行跨地域、跨文化的营销传播，需要考虑如何跨越地域、文化差异形成的壁垒，赢得不同种族、不同文化的人的喜爱。中国的制造企业已经开始在国内市场尝试一种文化营销，但是在国际市场的表现却令人担忧。如何体现中国文化，与本土文化融合，将是中国制造业面临的难题。
此外，中国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国家的风俗习惯和人情俚语。世界各国的文化风俗习惯差异很大，而中国制造业的一些品牌的设计仍然沿袭国内的设计，导致进入目标市场时与当地风俗冲突。
三，中国制造业实施品牌营销的对策
品牌是企业的长期战略资产，被视为竞争优势和财务回报的重要来源。无论在什么市场，对于什么产品，无论是对于公司的业绩，还是对于股东的回报，品牌都起着极其重要的作用。随着经济全球化的深入，品牌消费的理念已经深入人心。品牌作为决定商品价格的重要因素，越来越引领市场需求和潮流。由于竞争加剧，劳动力成本上升，人民币持续升值，中国制造企业利润大幅减少。实施品牌营销，走制造业品牌化道路势在必行。
实施品牌营销，提高中国制造企业的产品质量是基础，还需要精准营销与传播、品牌跨文化营销、品牌结构管理、品牌维护和知识产权保护等系统工程。
(一)提高质量、技术和服务水平的需要
产品质量的提高、技术水平的提高和服务水平的提高都直接影响着中国制造企业的品牌形象和地位，它们成为中国制造企业品牌营销的基本前提和保障。
1.不断提高产品质量
质量是产品的核心和生命，也是品牌形成的基础。没有稳定可靠的产品质量，再好的品牌战略和宣传，也不可能建立起主导品牌。制造企业尤其需要提高产品质量。中国的制造企业大多生产消费品，与消费者有着密切的联系。产品的质量直接关系到企业的品牌形象。因此，中国制造企业要实施品牌营销，首先要在内部建立严格的产品质量管理体系，提高质量检验的水平和力度，然后积极实施国际质量体系认证，通过外部认证强化产品质量。
2.提高技术水平
产品的技术水平直接关系到产品的核心竞争力，最终体现在企业品牌的核心价值上。中国的制造企业虽然发展很快，但大部分技术核心都在国外先进国家。中国制造企业要想树立国际品牌，就必须提高产品的技术水平。中国制造企业可以通过以下途径提高技术水平:一是通过引进先进技术，中国制造企业大多都经历过这个过程，最重要的是通过引进提高消化吸收能力，并在此基础上创新发展；其次是与科研机构合作，中国大陆有很多高校和科研院所，企业投资与科研机构合作，双方优势互补，可以快速将技术应用到产品上；第三，行业内企业间的技术交流与共享，如电视制造企业，可以建立类似于研究所的机构，内部互相探讨，实现技术共享。
3.提高服务水平
企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和好评的程度。在企业品牌营销过程中，服务水平直接影响品牌声誉。建立从售前到售后的完整服务体系是企业获得竞争优势的源泉。提高中国制造业的服务水平，首先要真正转变客服的职能，把客服从一个“道歉”的部门变成一个真正解决问题的部门；其次，可以考虑建立呼叫中心，实现服务的快速响应。此外，我们需要加强服务人员素质的培养，提高客服人员的责任心和耐心。
中国制造企业尤其需要提高在国际市场上的服务水平。中国制造企业在国际市场上应该尽量做到服务本地化，使用当地的客服人员，这对解决纠纷，提高亲近感起到了很好的作用。要提高服务的国际化水平，包括从售前到售后的一整套流程，提高客户对企业品牌的认同感。
(二)加强品牌营销和传播
1.实施准确的品牌市场定位
由于消费者的年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平的差异以及竞争对手的存在，一种产品不可能满足市场上所有目标消费者的需求并使其利益最大化，因此实施品牌营销市场定位至关重要。中国的制造企业必须细分市场，通过市场细分明确产品的市场定位，针对不同的市场推出不同于竞争对手的产品，满足不同市场的需求。产品的市场定位需要分析目标消费群体的不同喜好和消费习惯，并在此基础上推出相应的产品。
2.选择正确的品牌名称
当一个产品进入市场销售时，它会有一个名字，这个名字往往会成为品牌名称的一部分或全部。中国制造企业要树立强势品牌，恰当的品牌名称不容忽视。国内最大的电脑厂商联想，把英文名从LEGEND改成LENOVO，就是一个很好的例子。名字不仅朗朗上口，而且寓意很好。再比如娃哈哈集团，它的品牌特色很好的体现了儿童的特点，所以深受孩子们的喜爱。一个合适的品牌名称既要有行业特色，又要体现企业的文化风格。一个好的品牌名称能让消费者难忘。
3.加强品牌推广
企业品牌的推广是企业品牌营销的起点，需要企业营销活动的支持，需要企业坚持统一的品牌形象，进行全球品牌传播和推广。中国制造企业可以通过以下策略进行品牌营销和推广:通过赞助一些国际大型比赛或运动会，提升品牌的国际知名度和影响力。2008年北京奥运会和2010上海世博会为中国制造企业提升品牌知名度提供了重要机遇。通过利用一些有利时机，开展积极有影响力的公关活动来提升品牌。比如“健力宝”在进入美国市场时，巧妙地利用美国总统搞了一场有影响力的公关活动，大大提高了“健力宝”在美国的知名度和影响力，从而成功进入美国市场。这一策略的关键是与总代理建立利益联盟，使总代理积极参与企业的品牌推广和宣传。选择经销商，为即将到来的国际市场选择一定数量的经销商，建立当地分公司，主要负责品牌在当地的销售、推广和维护，并给予经销商一定的管理和帮助。
4.加强品牌维护和创新。
企业产品的品牌需要时时维护。中国的制造企业应根据市场发展和变化，不断对品牌进行投资，以确保品牌始终赢得消费者的关注。此外，还要及时有效地处理品牌危机。
品牌创新是品牌发展的关键。因为消费者喜新厌旧，时尚变化，品牌需要时时跟上时代的变化，固步自封的品牌是致命的。中国制造企业的品牌创新可以通过赋予品牌新的内涵来实现，包括在主品牌下创建附属品牌或赋予其新的时尚概念。
由于篇幅限制，原地址:
工业设计/43609.htm
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