企业为什么要改标？
主动改标可以分为两种情况，一种是战略需要，这是企业改标最常见的原因。企业区域化、国际化、本土化，或者从生产单一产品向综合产品转型等因素，都使得企业需要改变标准，才能让未来的路走得更顺畅。当腾讯从最初的IM产品迅速成为集新闻、资讯、互动社区、娱乐、电子商务于一体的门户网站时，原来的企鹅形象已经无法承载腾讯所有的业务和品牌内涵。2006年，腾讯换了logo，原来的小企鹅形象换成了绿色、黄色、红色轨迹环绕的球形logo。此次logo变更，不仅是企业形象的改变，也是腾讯定位入口，改变腾讯就是QQ印象的重要举措。
企业主动改标的另一种情况是:品牌形象老化。当然，品牌logo是品牌的第一印象，尤其是老字号，认知度和品牌忠诚度都很高，它的“微笑”影响着消费者的情绪。但市场在变，消费者在变，品牌形象也要与时俱进，动态发展。作为世界上最著名的品牌柯达，其品牌形象早已随着带有显眼黄色包装的柯达胶卷的盒子而深入人心，黄色的盒子标志也成为了胶卷的代表。随着科技的飞速发展，数码技术被引入摄影行业，数码相机迅速取代胶片相机成为主流摄影产品。柯达没有充分重视数码技术，远远落后于竞争对手。到2002年，柯达的产品数字化率只有25%左右，而竞争对手富士却达到了60%，这让早在1976就开发出数码相机的柯达始料未及。市场的萎缩让柯达不得不顺应时代潮流，改变百年胶片品牌的形象，以数码产品重新面对市场。于是，2006年6月，使用了35年的经典“黄盒子”被简单的“Kodak”字母取代，成为“胶片”代名词的柯达品牌从此走上了数码影像公司的道路。
“被更名”相对“无奈”，但也是企业更好生存的一步。企业在发展过程中，不仅受到经济环境、竞争环境、人文环境和消费环境的影响，而且对于某些企业来说，还受到地理环境和区域环境的影响。比如大名鼎鼎的联想集团[4.47 -1.11%]在走向世界的路上，忍痛把传说中的“联想”改成了现在的“联想”，都是因为联想已经在很多国家注册了。联想的受挫并非特例。比如有着150多年历史的天津狗不理、中国300多年的老字号王致和、少林武术发源地少林寺、禅宗祖庭等百年老字号，都曾面临注册商标的事件。而成立之初没有太多品牌概念的中小企业更是深受其害，他们往往会发现自己使用多年的商标早已被他人注册。
改标有风险，需要谨慎。
品牌logo是一种传播载体，需要像企业一样管理和建设。消费者需要通过感官来建立对品牌的认知，而Logo是最直接的载体。当他们发现自己熟悉的Logo被改了，如果改得恰到好处，可能会像可口可乐修改配方一样对品牌造成损害。因此，投标更名是一个谨慎的企业举措，需要遵循一些基本准则。
第一，与其“继往开来”，不如“从头再来”。Logo是品牌的一部分，品牌建设是一个长期的系统工程。一个logo在消费者心中会有一定的地位。换logo的目的是提升品牌形象，增加记忆，而不是抛弃过去的积累和优势，从零开始。新logo应该是承前启后，在继承的基础上创新。在标签变化频繁的汽车行业，汽车品牌的logo变化无疑是从品牌推广的角度出发，通过标签变化间接表明品牌的战略调整、市场拓展和实力提升。同时也更容易推广传承下来的logo，可以有效节省宣传成本。
第二，避免负面联想。Logo是一种设计，必然会被不同的观点评价。但在设计方案时，如果条件允许，可以进行小规模的市场评估，尤其是进入新市场时。代表着高贵身份和地位的奔驰在进入中国市场时，因为其车标酷似“监狱”二字而被冠以“囚车”的绰号，在中国显然令人望而生畏。
第三，简洁，有辨识度。品牌logo是为品牌服务的，体现了品牌内涵，但过于复杂的logo包含的内容太多，不利于记忆。品牌Logo大致分为字体、图案、图形组合三种。相比文字，图形的记忆性更高，这也是为什么连文字也越来越图腾化的原因。
简单明了的图腾最容易抓人眼球。在这方面做得比较好的公司无疑是美国的苹果公司。苹果让全世界的人都为这个被咬的小“苹果”疯狂，成为它的忠实粉丝。但是谁还记得苹果原来的品牌logo呢？苹果的第一个标志是由罗·韦恩设计的。这时，商标是牛顿靠在一棵苹果树上的图案，彩带上下缠绕，还有苹果电脑公司和诗人威廉？华兹华斯的诗:“牛顿，总是独自航行在幻想思维的海洋上。”这么复杂的标志，很多人都看不懂。几易其稿，苹果选择了现在的logo，简单的苹果少了一个口。当人们疑惑“苹果为什么会被咬”的时候，这个品牌就深深地印在了他们的脑海里。
品牌的知名度和忠诚度越高，消费者对品牌变化就越敏感。换标签，小点是企业形象的改变，大点是牵一发而动全身的重大决策。在这个信息爆炸的时代，换标签要考虑的因素更多。今年年初，星巴克更换标签，在网上引起很大反应。就在新Logo推出后的几个小时内，星巴克官网上就有很多人对其进行了负面评价。各大SNS网站、微博网站都出现了恶搞星巴克Logo的消息，并被大量转发。虽然这些评论对星巴克没有明显的影响，但也有品牌重塑失败的案例。2010 10美国最大的服装零售品牌GAP的新logo因为消费者的激烈反应而被撤下。
企业改标既是迎合市场的举措，也是企业进行再推广的良机。但既然把品牌logo比作企业的脸面，那么在进行“面部整形”时就必须考虑相应的风险，消费者还是希望在这面大镜子里看到最美的一面。