做餐饮要不要聚焦一道菜

做餐饮要不要聚焦一道菜

做餐饮，很多企业家都有一个***同的问题：是不是都要去聚焦一道菜。这个问题很有意义。比如，

巴奴聚焦毛肚火锅，坛宗聚焦剁椒鱼头，等等等等。

似乎只要把资源聚焦到一道菜，业绩就能得到增长。自己家品牌到底要不要也去聚焦一道菜?

认识论决定方法论，首先要知道这个方法论的利弊。才知道如何使用这个方法论。在什么条件下才适合使用这套方法，你才有决策标准。否则就很容易当炮灰。要知道自己的企业该不该去聚焦一道菜。

首先要知道，

1.聚焦一道菜到底有什么用?

从消费者认知角度来分析，

在一个粗放的市场，产品聚焦能让消费者对你品牌背后的价值认知更清晰，说起你的品牌马上能清晰的说出你的招牌菜是什么，独特价值是什么。从而降低了消费者的决策成本。

从心智的角度分析，

在一个信息大爆炸的时代，产品聚焦，能让你的品牌在消费者心智里形成更清晰的记忆点，同比其他同质化的竞争对手来说，当消费者产生相关需求的时候，脑子里首先想到的是你的品牌。也就是在获客的层面同比竞争对手占据优先权。能极大的提升获客率。

从内部运营和对外传播的角度，能让企业有限的资源更聚焦，从而形成合力。

一句话总结，产品聚焦的本质，就是品牌在消费者心智里下一个钩子。或者产生相关需求的时候会首先想到你。

它的底层逻辑，就是品牌对外表达的价值认知，从粗放到精细的一个过程，

方法就是从消费者的认知端切入，先找这个钩子。再倒逼企业以这个钩子为原点，价值重构2.那聚焦一道菜有哪些风险和弊端?

第一，聚焦的这款产品要有足够的大众认知基础，要有根，有母体，要天然具备价值感。本身就要是一颗好种子。

这样你在后面投入的所有包装，推广，营销等一系列资源的加持才能事半功倍。才能撑的起单店盈利模型。

大家可以把产品聚焦理解为抢注商标，只是商标是去商标局抢注，抢一个少一个，产品聚焦是去消费者心智里抢，抢一个也少一个。。本质就是一场博弈论，在一个粗放的市场业态中，谁先聚焦谁占优势，因为心智是先入为主。

第二，会做还要会卖。需要依靠大量的广告去强奸消费者的心智。资源投放如果没有达到临界值，这壶水也烧不开。

第三，聚焦一道菜只是打造品牌方法论的一种而已。不能包治百病。

有些品类还处于初级粗放市场的阶段，有大把更好的市场机会，有时过度去细分聚焦一道菜，很可能也把自己的市场给做窄了。

因为聚焦了之后。当消费者想到这道菜的时候会想到你，同时不想吃这道菜的时候就不会选

你，而你的品牌聚焦一道菜后，在消费者心智的印象已经固化了。

第四，如果满大街已经大面积分化出各种单品店，你还在这个单品里过度细分。就是往胡同里钻，大道才能跑大卡车。

比如，酸菜鱼----金汤酸菜鱼----金汤酸菜鲈鱼----小锅金汤酸菜鲈鱼-----等等。你把这个钩子磨的这么小，能勾几个顾客。

这种现象我经常笑称，折腾了好几年，终于把自己给塞进一条死胡同，因为餐饮是有个三公里定律的。周边三公里的需求基数和购买能力，决定了你的单店盈利模型。

简单总结，方法论是死的，人是活的。只有真正知道一套方法的短板，你才算掌握了这套方法。其次，谋谁都会谋，关键在于断。如果你对市场机会和市场竞争格局判断失误，再好的方法也没用。

3.那是不是只要产品聚焦了业绩就能成长?

答案肯定不是的。

提出一个方案，不是因为这方案有"道理"，是因为看到了未来，推算出它实施之后会怎么样。第一步会怎么样，第二步会怎么样，并做出全面的利弊分析。

所有还没有被执行和验证的方案，都是基于对实施后的未来场景预判和推演。产品聚焦就是一个获客的钩子。钩子的作用只是提升获客率。解决消费者对你价值认知清晰。

简单解释，就是你不管聚焦鱼头还是辣椒炒肉，你做出来的产品，同比其他竞争对手，能让消费者得到更好的价值感知。如果你聚焦之后的产品做出来还不如隔壁家好。那就是空中阁楼。所以产品聚焦的背后是资源压倒性投入。伤其十指，不如断其一指。从，餐具，文案，海报，菜单，广告，故事，食材，烹饪方式，等等，所有的资源都要加持上去，

因为这款产品承担着战略任务，需要信仰。

再次，企业所有的竞争，也不是单一价值点的竞争。不是说就靠这一道菜，拼的还是整条价值链。能不能留住顾客，还是靠你的产品，环境，服务，运营，营销等等，背后涉及的是你的资源配置权重。

4.如何聚焦一道菜?

从心智里找，一定要去做心智调研，因为产品聚焦背后涉及大量的资源投入，不是随便一个专家拍脑袋就能决策的。

从市场竞争格局里找，没有被竞争对手完全占据，这个要去分析判断竞争格局，

从销售数据里找。要符合企业自身的资源和基因。

举个例子，我们有一个客户，在宁波做衢州菜。叫三十九道，

整个宁波有三百多家衢州菜，几乎清一色的都是叫衢州土菜馆，大家都是模仿品类老大，而且生意都还不错。

而三头一爪里最好的种子就是鱼头。

且这款大单品的认知，没有被竞争对手完全占据，

同时还是品牌门店里销售数据最好的一道菜，所以，接下来，把品类品改为衢州大鱼头，广告语改成，吃衢州大鱼头，就去三十九道，明档采取现点现卖，小锅现烧，所有文案，堆头，食材， 菜单， 餐具， 呈现方式， 门店整套pop，全部打在鱼头上。一线贯穿，聚焦以后，业绩翻了将近一倍。毛利也增加了五个点。

5.是不是所有餐饮品牌，都要去聚焦一道菜?。答案肯定也不是的。

一个品牌的价值分为功能价值，情感价值，社会价值。

产品聚焦的是从功能价值层面，在一个存量市场里切蛋糕。它只适合那些产品线比较长的大品类。并且是相对粗放的竞争格局里。且自身不具备竞争优势的小品牌。

如果你的品牌已经到了一个阶段。

比如海底捞，他需要做的是拉开竞争对手的差距化，彰显社交属性，提供社会价值。

而不是去为了差异化去产品聚焦。所以他的广告语叫，一起嗨，海底捞，而不是诉求产品层面的，好火锅自己会说话。

其次，如果你本身就处在一个需求萎靡的小众单品类。你还去细分，聚焦，在一个小众市场里切蛋糕，就是把自己往死胡同里带。

这种局面下的正确做法是通过创新去重新激活这个品类，做大品类的需求基数。

推动经济发展的第一因是创新，因为你把多少辆马车相加也得不到一条铁路。

总结一下，产品聚焦从消费者认知层面就是一个获客的钩子。从企业经营的角度，就是资源的聚焦。

6.除了聚焦一道菜外，还有哪些方法论可以提升业绩增长?

我们根据多年实践总结出来的一张十字战略模型表。但是这套模型可以解释餐饮行业所有的案例。