有人知道colbeth这个牌子吗？看中了他的一款束腹，不知道质量怎么样。
少量的钱，从保暖内衣的单一品类切入
2009年，对于做保暖内衣的人来说，无论是厂家还是终端商，无论是做传统渠道的还是做电商的，都是趁着神——强劲的冷空气不仅来得早，而且从华南到华中、华北一波一波地席卷中国，这对保暖内衣商家来说简直是天赐良机。但是贝丝碰巧遇到了这个机会。2009年6月165438+10月最火的时候，即使工作人员通宵轮班打包发货，每天送不到的快递单也有半尺多高。那段时间快递公司出去取件了。一般是一个人骑着摩托车。到了科贝斯仓库，是2-3个人开着一辆面包车。
凯尔贝斯创始人李冰先生曾就职于某内衣品牌公司。离职前是公司的电子商务总监。他告诉笔者，保暖内衣行业品牌认知度低。只要产品本身没有错，有渠道资源和营销思路，每个人都有机会成为全国市场。标准型，基本型，少量型号，刚性需求，像PPG和凡客诚品的衬衫，这也是保暖内衣的行业特点。能够选择保暖内衣作为市场的切入点，得益于李斌先生多年的传统行业经验。
“把线剪干净”，细节决定买家回头率
虽然电子商务提供了快速便捷的购物体验，但其最大的障碍是消费者在购买时无法看到实物。对产品的感知主要来自商家提供的文字描述、产品图片或视频，所以业内有个形象的说法“网上卖货就是卖图”。
Kelbers的创始人对此并不认同。他认为，无论是图片还是文字描述，都只是向客户传达产品信息的一种形式。这些信息一定要客观、准确、详细，不能有夸大和回避的嫌疑，因为这是客户取得对你信任的第一步。针对淘宝上大多数卖家通过文字和美工完美描述商品，而商品本身却是老生常谈的现象，他认为这是一种本末倒置的方式:“无论你的描述有多好，如果收到商品后，客户之间的心理落差太大，那你就只能做一次生意。”如果利润足够好，继续做“一锤子买卖”，但这需要你不断投入巨额广告费，吸引新买家消费。随着广告费用和广告资源的变化，这条路很容易走到尽头。
Kelbesi的策略是在开发之初就非常注重产品本身的质量要求，确保客户收到商品时觉得物有所值。在照片拍摄方面，Kelbeth不学那些大型BtoC网站，请专业摄影师，请专业模特。新闻系统毕业的李冰说:“雇模特和摄影师的钱不多，但我们买得起。但是漂亮的图片不一定能带来销量和买家满意度。淘宝上有很多热销的产品，图片甚至比我们的还垃圾，文字描述很‘暴力’，排版很土气。我可以用这种准专业的摄影技术拍照，还可以卖货省钱。为什么不呢？”-不要追求过度美化，尽量展现商品的本来面目，力求客观，最大限度的体现商品描述。客户收到的真实内容是他在网站上看到的内容。这样的务实作风为凯尔贝斯积累了大量的忠实粉丝。在其他网店都在努力吸引新客户的时候，卡尔贝斯的老客户复购率之高让同行羡慕不已。在其网站和网店的很多地方，Kelbers都贴上了“比你想象的更好”的广告语，而这个广告语据说是直接引用了一个买家收货后的评论:“东西很好，比我想象的更好”
在提升客户满意度方面，李冰透露了一个“秘密”。他说:“交货前，只要时间允许，就要把线剪断。”在传统的销售模式中，衣服通常要经过销售人员的手，细微的瑕疵一般都已经被销售人员“处理”了。在电商模式下，一般商品都是直接从工厂仓库过来，从来没有拆封过。再大的品牌也不可能是零头零缺陷。李冰说，普通消费者没有专业知识，判断服装产品好坏的依据往往是一根决定成败的线。
在行业内，为了提高买家的体验满意度，普遍的做法是注重“做包裹”。换句话说，包装的外观也直接影响买家对交易过程的评价。比如贴有品牌商标的快递盒，胶带纸，包裹里的一张品牌介绍卡，或者应客户要求的一张家庭贺卡等等。
曾经有一位营销大师说过，最强大的广告媒体不是中央媒体，而是“32频道”――人有32颗牙齿。通过这个渠道32，他的意思是口碑传播。在产品种类繁多的网络世界里，一个买家轻点鼠标，短短几秒钟就可以从广州跳到几千公里外的沈阳或其他地方。留住老客户的关键是让他们在第一次购物时有一个愉快难忘的购物体验。这种体验是全方位的——这不仅要求商品本身足以打动人，还要求买卖双方所有的信息接触点，甚至这些不起眼的细节，都可能完全影响买家对整个交易过程的判断。如实描述，不夸张，不误导，在细节上给买家一些惊喜，才是凯尔贝斯赢得买家回头率的真正独特“秘诀”。
以“体验”为主，不打价格战
对大多数人来说，网上买东西很便宜。所以对于大部分准备开网店的人来说，一般认为一定要找到价格足够低的商品才能站稳脚跟。
对于线上的价格战，线下的传统品牌对此也很头疼。比如某知名品牌，他们在其官网首页贴出公告，非终端授权店购买的该品牌产品质量不负责。一般来说，网店价格低对一个省的终端销售是有影响的。一个季节可能会出现十几起退货纠纷，对整体销量无伤大雅，但这种影响足以让经销商与厂家抗衡。线上店铺销售线下传统品牌，买家通常会通过货号搜索比价，导致卖家无休止的价格优惠。只要卖家有现货，对于网上销售的特殊性，厂家基本上已经失去了控制价格的能力。这种砍价的情况对网上卖家和厂家都不利。从网上卖家的角度来说，卖这种商品最终会被厂家断货。就算你一直买货，也长不大。毕竟这种业余卖家总有一天会被市场浪潮淘汰，迫使其退出“江湖”。
Kelbers做了两次测试，并以成本价销售了某种产品。咨询量和销量确实大幅增长，但不到半个月，这款产品的知名度就一落千丈——原因是客户对这款产品的评价越来越差。还有一个测试就是拿一个知名的线下品牌，以接近淘宝的最低价销售(注意是接近最低价，不是最低价)。20%左右的顾客收到货后怀疑不是正品。也就是说，不管买家出什么价格，总想买到自己认为质量好的商品，不缺差价。“便宜没好货”在所有消费者心中根深蒂固。于是就出现了买家“捡了便宜不说好”的怪现象。
随着市场的成熟，电子商务的运营成本必然会继续增加，网购的方便快捷将取代目前的低成本优势。与线下购物相比，未来网上购物的优势是足不出户轻松“购物”，快速获取新品、折扣、促销信息。正是基于这些认识，Kelbers在产品定位和定价上意外选择了中高价位。在采购过程中，Kelbers宁愿增加10%-20%的成本，也不愿低价供货。同样的商品，供货价格相差十块左右，内在质量可能相差不大，主要是外观细节上的差异，但正是这种外观细节上的差异影响了客户的判断。从管理的角度来看，整体利润会减少5%-10%，但客户体验满意度可能会提高50%，甚至100%，这一点Kalbes可以算清楚。这也是为什么Kelbers在淘宝上的成交价高于很多线下知名品牌的原因。通过Taobao.com的市场分析系统，2009年秋冬，凯尔贝斯是Taobao.com保暖内衣品类的冠军，销售价格超过150元。从店铺综合评分的数据来看，“宝贝描述符合实物、卖家发货速度、卖家服务态度”三项指标的数据平均比同行水平高出20%以上，店铺平均得分在4.7-4.8之间。这在淘宝网上交易量同级别的店铺中非常少见――皇冠和金冠店铺大部分店铺得分在4.5分以下。以客户体验为中心，开发产品，设计价格体系和买家体验的接触点，不陷入价格战，这是Kelbers的成功运营经验。
对于商品价格，消费者心里有杆秤，高于预期，不会轻举妄动，但低于预期，又怀疑你的质量。在凯尔贝斯的营销理念中，李冰先生强调性价比优于真正的性价比。不同的产品对消费者体验的关注不同。把握消费者对不同产品的心理预期，以合理的利润保证品牌市场的持久发展，是未来电子商务从业者的必修课。
不只是开网店，而是做电商。
更有意思的是，虽然Kalbes目前以淘宝为主要销售平台，但他们从来不在供应商面前谈做淘宝，只说做电商。在谈到这个话题时，李冰先生笑着说:“如果我们告诉厂商做淘宝，厂商马上会看轻你，认为你做不了多少。当我们开始测量时，制造商会问，我们会说淘宝是我们的分销渠道之一——因为大多数人仍然无法相信淘宝的销售能力。”
记得上海一台财经频道《头脑风暴》上有个节目，讨论“如何把一个小网店成长为大型BtoC企业”。目前如果用科尔贝斯的观点来说，就是“不只是开网店，而是做电子商务”。只要有这个想法，一个小小的网店就有可能成长为一个大型的BtoC企业。
一般来说，人们认为对电子商务有两种理解。一种是像卓悦、当当、凡客诚品或淘宝那样花大钱就意味着做电子商务。我觉得这个虽然可以做，但是我们没有那么多钱可以烧，就算现在有这个钱，也没有市场机会。要么，就是做电商，不过开个网店而已，以为这个东西根本不是什么大事。
对此，卡尔贝斯的李冰先生认为，通过砸广告吸引流量的电商企业，要么有风投支持，要么有暴利。国内知名的大型BtoC商场，如凡客诚品、JD.COM商城等，就是典型的风险投资支持。他们有庞大的广告预算，盈利周期往往长达数年甚至超过10年。而暴利支撑的企业，自身产品成本在销售价格中的比重极低，通过超高的单品利润实现广告的循环投放。然而，这种方法的产品生命周期短，并且受广告成本和广告资源变化的影响。克尔贝斯的创业背景和产品定位与上述两种模式不同。一方面要为客户提供高质量的产品，另一方面要尽可能降低客户的购买成本。所以基于淘宝这样成熟的电商交易平台，就成了首选。
经过多年的运营，淘宝已经积累了国内最成熟、最庞大的网购消费群体。“淘宝”甚至成了网购、网店开店的代名词。而且淘宝建立了一套被大众认可和接受的信用评价、支付、物流体系。锁定淘宝不仅锁定了精准流量，还解决了支付、信用保障等一系列问题。基于淘宝，可以省去这些最需要烧钱的项目，专心做消费者调研和产品研发，真的是草根创业者的捷径。这条捷径能走多久，留给后人的机会有多少？至少，贝丝抓住了这个机会。
当然，目前能做到年销售额几千万的卖家在淘宝已经很大了，年销售额过亿的超级大户可以说是凤毛麟角。对于线下传统企业来说，年销售金额几千或者1-2亿并不奇怪。根据淘宝官方公布，2009年淘宝交易额在6543.8+0000亿出头。这个数字只是整个国内消费市场的冰山一角。对于电商企业来说，让人惊讶的不是他们目前的业务总量，而是他们的增长速度。
淘宝一位负责人在某电商论坛上表示，在不久的将来，淘宝商城很可能会诞生上市公司。完全依靠一个平台诞生一家上市公司，暂且不讨论这是否可能。但随着未来电子商务市场的进一步成熟，线上分销渠道也将多元化。我们有理由相信，年销售额十亿甚至百亿的电商企业会越来越多。
做专业细分品类，不做综合平台
淘宝商城(淘宝对网货品牌的原始定义)或其他独立BtoC品牌内衣商城上的内衣“淘宝品牌”，大部分以文胸或内衣为主。为什么没有哪个著名的BtoC企业把保暖内衣作为主要品类？这是因为保暖内衣的季节性太强。在旺季，行业市场的刚性需求可以带来市场启动的机会，但如果你想作为企业来运营，从两个角度来说是做不到的。第一，企业无法建立稳定的团队。他们秋冬忙一阵，对人力的需求猛增。到了春夏，没什么事做了，员工也留不住了。就算勉强保住了，人心也散了。第二，品牌产品缺乏足够的需求粘性。如果只卖保暖内衣，好不容易建立起来的，半年需求供给断裂的买家认知会逐渐淡化。
和大多数BtoC电商一样，初期选择了男装。在保暖内衣成功启动市场后，卡尔贝斯也选择了男装。在男装上，他们选择了个性需求较弱的男裤。男裤不能像衬衫、t恤那样色彩丰富，款式也相对较少。男士休闲裤的成功扩张，为凯尔贝斯的品牌延伸创造了机会。同时还延伸到男女内衣、家居裤、秋冬保暖裤、女士打底裤/靴裤等品类。但是在外饰和大衣服方面，凯尔贝斯还是持保守态度，完全不涉及。2010四月底，凯尔贝斯旗下的男裤产品正式上线销售，客单价基本在200元左右。随着款式的逐渐增多和内衣销量的提升，单店销量和销售额已经逐渐和2009年秋冬持平。
李冰先生说，如果我们什么都做，就会演变成一个综合性的BtoC平台，这在目前的市场环境下是没有市场机会的。在风险投资的支持下，凡客诚品在广告方面投入巨大，从最初的衬衫、t恤进入到现在的服装大卖场，还推出了另一个品牌店V+。JD.COM商场从只卖电器发展到现在什么都卖，当当又优秀，更别说一开始卖书，现在什么都卖。相比这些领导品牌BtoC商城，草根创业者是没有机会继续这条老路的。
现在，凯尔贝斯已经进入品牌发展的快车道。当被问及未来的计划时，李冰表示:淘宝是凯尔贝斯成功的基础平台，但绝不会止步于此。建设独立的网上商城，为品牌预留足够的发展空间，是目前最迫切的事情之一。针对很多电商企业从线上转移到线下的问题，他认为线上品牌成功的根本在于渠道扁平化带来的成本优势和线上客户要求的方便快捷的购物特性。一旦他们下线，这些原本赖以成功的优势势必会丧失。凯尔贝斯绝对不会这么做，但也不排除在重点城市设立品牌展示店，为顾客提供看样、选货、试穿等便利条件。为了弥补网购的不足，同时，展店也是仓储物流服务中心，依靠短途快递降低物流成本——其本质意义是最终降低客户的购买成本，同时提高配送速度。
在销售渠道方面，目前基本独立运营的卡贝斯也在积极尝试分销，计划今年有选择地招募一批核心分销商进行重点扶持。一方面在淘宝发展分销，另一方面向淘宝之外的其他BtoC商城和其他公共电商交易平台拓展分销，通过成熟完善的模式输出，帮助分销商迈出电商运营的第一步。
得益于线上内衣品牌的成功运营经验，卡尔贝斯正在通过有效地将这种模式复制到其他领域来拓展自己的发展空间。据悉，新成立的TO FEEL品牌将主打品质男装，其定位是男装领域的Kelbeth，以及国内首家专业网上裤子商城——迈酷。com也在紧张筹备中，过几天就要上线了。基于专业分类，从独立的内衣阵营升级为品牌集团军，从淘宝C店发展为电商领域的新生力量。Kelbers的这条品牌之路为以后有志于电子商务领域的创业者提供了很好的借鉴。