爱茶与活力森林全面开战

编辑|鱼目

奶茶的“甜度”有些饱和，但泡泡水的“热度”还在升温。

当喜茶遇上袁琪森林，两只独角兽作为新饮品，正迎来彼此的正面交锋。

近一个月来，袁琪森林陆续上线成都、北京两家快闪奶茶店，并以石榴、覆盆子、梨味泡泡水西南限量、华北限量黑粉登场，在新浪微博、小红书等社交平台掀起热潮。这也是袁琪森林继布局瓶装“奶茶”后，再次入侵“奶茶”赛道的野心。

国内的泡泡水市场还在发展中。根据前瞻产业研究院的报告，预计2025年国内整体泡沫水市场规模将达到320亿。这也吸引了很多玩家加入进来，追逐同一块蛋糕。

但是新茶市场不是那么好突破的。目前整个新茶市场的竞争已经非常激烈。市值240亿的奈雪，估值600亿的喜茶，四处跑马圈地，众多中腰品牌面临亏损、融资难、扩张难的局面。

袁琪森林要想在新茶产业撕开一个口子，注定是一场烧钱的战争。目前，喜茶、乃雪茶、乐乐茶占据高端市场；一点点，coco，快乐柠檬，贡茶等。占领中端市场；在低端市场，有顾铭和米雪冰城等品牌。无论从哪个角度看，袁琪森林都将面临强大的对手。

喜茶与袁琪森林的全面开战正在进行，这也预示着行业早已从单赛道竞争发展到多赛道，更多的品牌都跃跃欲试，想要在彼此的赛道上分一杯羹。

袁琪森林开了一家“茶叶店”。

7月24日至8月2日，袁琪森林在朝阳大悦城门口开了一家pop-up店。店铺的整体主题是活力、自然、清爽，旨在打造一个模拟自然生态的快闪空间，这也符合袁琪森林专注健康的品牌定位。

在产品方面，袁琪森林这次在pop-up shop推出了梨冰沙和葡萄冰沙，梨奶茶和葡萄奶茶，以及一款葡萄梨冰淇淋。所有产品均采用袁琪森林的泡泡水，依然延续健康定位。

事实上，在7月初，袁琪森林还在四川成都开设了pop-up店，并吸引了大量年轻人前来观看和打卡。

这次，袁琪森林在北京开了pop-up店，还推出了奶茶产品。很明显，它有意进军奶茶赛道。

此战之后，袁琪森林开始了对“奶茶”赛道更多的规划和布局。

据天眼调查，森林(京)食品科技集团有限公司近期新增了多项商标申请信息，包括“成人奶茶”、“施氏冰柜”、“本宫制冰”、“努努雪人”等。，涉及国际分类方便食品、啤酒、饮料，商标状态为“正在申请注册中”。

据每日理财周报预计，2020年袁琪森林营收将近29亿，2021年将达到75亿。与此同时，袁琪森林创始人唐斌森透露，袁琪森林95%的产品尚未推出，今年将是袁琪森林的“产品年”。如果能保持高速增长，进一步提高市场份额，将巩固其在资本心目中的地位，帮助其在上市前准备足够的粮草。

在袁琪森林去年6月5438+2月召开的经销商大会上，唐斌森也提出了75亿元的线下销售目标。单品增长非常有限，很难实现袁琪森林目前的销售目标。因此，袁琪森林的当务之急仍然是广撒网，不断扩大细分品类。

在袁琪森林的扩张之路上，瞄准“奶茶”赛道也是一个战略性的必然选择。

为了匹配75亿元的营收目标和“产品年”的战略，元棉林“疯狂”建厂，在各个领域也是频频探索，在“奶茶”赛道也是不断探索。

在短短1年多的时间里，袁琪森林投入巨资，推动了四家自有工厂的建设。粗略计算，其产能将超过6543.8+0亿瓶，自产饮品销售额将超过50亿，为后续产品扩张积蓄了强大势能。在渠道拓展方面，袁琪森林也在上半年推出了8万台智能冰柜，通过数字化联网来保证供应链的效率。

最近在成都、北京等一线城市上线的Pop-up shop，也是奶茶赛道的一次试水。

然而，尽管袁琪森林在短短几年内建立了一个泡泡水帝国，但与所有老牌饮料公司一样，袁琪森林也缺乏线下市场和门店的实践经验。这一次，它只是弹出式商店，而不是真正的商店。

如果我们想在全国各地开设线下商店，我们需要大量的资金和人力，这将是袁琪森林的一个重大决定。目前还没有真正迈出这一步。

不像袁琪森林目前只在pop-up店喝茶试水，用喜茶入侵“泡水”赛道，可谓大刀阔斧。

作为茶行业的龙头企业，喜茶也从去年年中开始推出了多款泡泡水产，并在袁琪森林发起了强攻赛道。凭借喜茶一贯的高标准和知名度，泡泡水产的线上线下渠道都取得了不错的销量。

腾讯新闻报道的销售数据显示，2020年双十一期间，喜茶汽水销量突破4万箱、50万瓶，在天猫健康汽水榜、网络名人泡泡水榜、心之选无糖泡泡水榜、酸碱平衡汽水榜等多个榜单中均位列TOP5。

2021春节期间，新品海燕柚子无糖泡泡水带动全线茶泡泡水产品在年货节期间销售近6.5万箱，约75万瓶。

泡泡水的爆卖或许证明了喜茶在瓶装饮料市场的探索是可行的，但很多人不知道的是，入侵的过程对于喜茶来说并不容易。

早在2019，喜茶就已经开始准备瓶装饮料业务，为了拓宽自己的消费场景，选择了细分市场中的现象级产品品类——泡泡水。

然而，经过100多次的配方迭代和打磨，2020年7月推出的两种泡泡水产并没有像预期的那样得到市场和消费者的认可。相反，一些消费者因为口味稍有欠缺而不满意。

做出不受消费市场青睐的产品，需要很长的时间和精力。这个结果对于刚刚进入这个领域的品牌来说，无疑是一个巨大的打击。但是，喜茶并没有气馁。

在消费者反馈后，喜茶采取了一种颇为激进的方式——主动将第一批上市的泡泡水产全部下架。

然后经过两个月的“回收”，优化了泡泡水的配方，终于在2020年9月推出了三款配方、包装、口感都全新的泡泡水产。

为了推广泡泡水，喜茶一直在竭尽全力。

依托喜茶本身的品牌效应，喜茶泡泡水通过搭售自有门店带动整体销售，布局线上平台、线下便利店、超市等。，几乎进入了所有可销售渠道。

喜茶在泡水市场的快速发展也带动了销售渠道的快速扩张，对自身品牌也产生了反哺效应。喜茶线上拥有天猫、JD.COM等主流电商渠道，而线下销售网点数量已超过3万家。除了全覆盖自有门店外，还包括以711、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、丁咚购物、每日优鲜为代表的新零售渠道。

价格和容量方面，喜茶泡泡水每瓶均价5.5元，容量500ml，而袁琪森林泡泡水每瓶均价5元，容量480ml。这可谓是与袁琪森林的“肉搏战”。

喜茶还试图找到与袁琪森林等竞争产品的差异。为此，它强调其泡泡水产中添加了真正的果汁。以葡萄味汽水为例，它试图通过添加葡萄浓缩汁和紫胡萝卜浓缩汁来放大饮料中的天然水果风味。

此外，膳食纤维、维生素等成分的添加也是茶泡水的差异化重点之一。即使市面上很多品牌都尝试推出乳酸菌泡泡水，喜茶还是要添加益生元做一点口味创新。

创新和差异化是一个品牌突破的关键。喜茶和活力森林最终会成为不可忽视的威胁吗？

新的茶轨道和瓶装饮料轨道之间的界限越来越模糊。喜茶、乃雪茶等新茶品牌入侵瓶装饮料赛道，袁琪森林、娃哈哈等瓶装饮料品牌进入“奶茶”领域。

他们试图通过突破层层品牌爆款，依托现有单品拓展品类边界，来挑战头部玩家。

然而，新茶产业虽然前景广阔，但已经是一个难攻的领域。

《2020年新茶白皮书》用户调查数据显示，90后、00后消费者已成为新茶的主流消费者，占总消费者的近70%；90后、00后，月茶饮料支出在400元占27%，200-400元占31%。

面对如此广阔的市场前景，双方入侵赛道是大势所趋，背后的支撑也不仅仅是充足的弹药。

如今，茶叶市场已经从蓝海进入红海，每年新注册的奶茶企业超过2万家，经营不正常的企业超过2万家，已经进入洗牌阶段。

突破并不容易。袁琪森林、娃哈哈等瓶装饮料头部玩家向“奶茶”赛道发起进攻，尤其是率先进入线下茶饮市场的娃哈哈。娃哈哈奶茶店依托原有品牌产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸提神系列、水果茶系列、芝士营养快车系列、冬季热饮系列，以“童年回忆”为宣传点，首次推出时确实引起了不小的轰动。

但在操作上，娃哈哈通过与其他公司合作切入新茶，与母公司关系不大。所以，茶叶的品牌力打造，粉丝效应实现，很难。这场战斗并没有引起预期的反响。

娃哈哈率先发难，袁琪森林茶迹的入侵更为保守。先是以“奶茶”为主，现在想通过弹出式店铺来试探用户的反应，而不是直接大规模开奶茶店。

头部玩家在新茶领域的壁垒已经初步建立。

喜茶、乃雪茶等头部茶企有很强的品牌势能基础，有助于前期的分销和营销，而袁琪森林在这方面相形见绌；产品方面，茶企在成品茶领域的产品研发实力和供应链优势相对突出，瓶装饮料企业较弱；同时，奶茶店非常注重开线下店，需要大量的资金支持。头部玩家要带着亏损去扩张，这让新玩家有更大的突破压力。

新茶道难攻。泡泡水赛道中，喜茶爱雪的茶是否威胁到了活力森林？

目前，面对喜茶、乃雪茶等众多品牌的入侵，袁琪森林暂时稳住了阵脚，想要突破自己的泡水帝国并不是那么简单。公开数据显示，2020年袁琪森林销售规模将增加27亿元，同比增长309%。

袁琪森林的泡泡水帝国地位稳固，“市场主导法则”在袁琪森林之初就抓住了“0糖泡泡水”的消费心智。袁琪森林里的泡泡水本质上是因为观念而脱离圈子的。虽然泡水不是袁琪森林的首创，0糖泡水却是袁琪森林带火中国的第一件事。这使得袁琪森林在泡泡水赛道这一细分领域占据了“先发优势”，也是产品的核心竞争点。

即使后来者模仿外观和口味，也很难在短时间内扭转袁琪森林既定的市场认知。目前喜茶做的是口味上的微创新，很难有颠覆性的创新。

袁琪森林泡泡水的成功也离不开创始人唐斌森对品牌营销的重视。

2020年，袁琪森林全渠道营销费用约占收入的1/4。这个数据甚至可以和瓶装水的“营销大师”农夫山泉基本持平。

营销投资为袁琪森林提供了强大的推动力。此外，袁琪森林的快速崛起在一定程度上得益于一线城市便利店的扩张。

目前，为了获得更多的用户，西槎和袁琪森林对彼此轨迹的入侵不会停止，全面战役已经开始。未来，他们还可能一起出现在啤酒、咖啡等更多的赛道上，构建更大的商业版图。