品牌级案例

从65438到0997，可口可乐公司在中国市场推出了一系列“引人注目”的果味汽水，其产品包装设计集中体现了可口可乐公司在产品品牌层面的良苦用心。如果看醒目汽水的包装，首先映入观察者眼帘的是黄底蓝边的巨大、醒目、生动的两个大字“醒目”。在它的左上角，好像是一片面积不大的叶子。上面写着两行字:“可口可乐公司，中外合作荣誉产品”，字号只有前者的1/10。“醒目”右下角写着“苹果味(或其他)汽水”字样，正下方写着“净含量:500ml”，属于产品说明。在中文醒目的一面，是同样醒目的英文品牌名称“SMART”。最后，字体很小，必须近距离仔细观察才能看清标签内容，包括网址、产品成分、厂家地址、消费者热线、生产日期等等。产品整体包装以明黄色和浅绿色为主，体现了产品清凉活泼的感觉。

如果采用第一部分的分类，可以认为“惹眼”果味汽水的品牌策略属于第三种，即扶持品牌。产品品牌“醒目”比公司品牌“可口可乐”更突出，显示产品所代表的独特定位和品牌形象；同时，公司品牌也出现在包装的正面，并靠近产品品牌，意在为新推出的产品品牌起到有力的支撑作用。

进一步分析表明，公司的品牌与公司的发展历史密不可分。全球最大的饮料行业可口可乐公司成立于1893，长期从事可乐碳酸饮料。芬达汽水直到1960才推出，雪碧和健怡可乐直到1982才推出，所以碳酸饮料在消费者眼中是可口可乐公司的主导产品。而且可口可乐在历史上曾经随着两次世界大战作为美国文化的象征传遍全球，是美国文化的载体之一。显然，随着全球政治、经济和文化环境的变化，可口可乐公司的品牌将不再适合该公司在全球市场进行多元化扩张。这就是“吸睛”着重淡化公司品牌的原因。在新的市场竞争条件下，基于“本土化思维，本土化行动”，公司在世界各地推出了许多更适合当地市场的产品品牌。1997期间，公司抓住了果味碳酸饮料在中国市场的空白，率先进入，但不希望消费者将“吸睛”与可口可乐联系得过于紧密。为了突出张扬的品牌个性和水果口味，“醒目”在包装的品牌层次设计中突出产品品牌“醒目”，并刻意淡化公司品牌“可口可乐”，希望顾客不要把与可口可乐品牌的联想转移到醒目的汽水上。

不过，虽然以产品品牌为主，但“醒目”并不能掩盖公司品牌。产品首先依靠热情的、吸引眼球的产品品牌来抓住客户的注意力。当顾客把产品从货架上拿下来仔细研究时，会发现“醒目”的左上角有两行小字。至此，顾客才会意识到，原来是可口可乐公司推出的果味汽水。鉴于可口可乐公司是世界著名的大公司，其可口可乐、芬达、雪碧和健怡可乐的销量均居世界第一，消费者会对该公司有信心，对其产品质量感到放心，因此会更愿意尝试。因此，在“吸睛”汽水的情况下，产品品牌在吸引消费者和塑造品牌形象方面起主导作用，而公司品牌则更多地起支撑信心的作用，两个层面的品牌名称有效结合，促进新产品的推广。与“引人注目”相比，刚刚在中国市场问世的“酷儿Qoo”的品牌策略则有所不同。在它的粉色包装上，最吸引人的角色是酷儿，一个大头小身圆脸的搞笑角色。商标名“酷儿Qoo”写在下面幼稚的字体。经过仔细查找，在整个产品包装上很难找到“可口可乐”的字样。经过坚持，终于在产品底部看到了“THE COCA-COLA COMPANY”，几乎难以辨认。所以“酷儿Qoo”采取的是以产品品牌为主的品牌策略。原因是什么？

可以说，产品鲜明的市场定位决定了其品牌战略。“酷儿”定位于儿童果汁饮料，儿童最需要使用富含维生素的果汁。而传统的果汁产品口味偏酸，太浓，不适合儿童饮用，所以这部分市场有很大的发展空间。为了突出产品的独特定位，可口可乐公司率先进入这一市场，推出了紧贴儿童心理和行为特征的卡通形象代言人，并采用了“角色营销”的方法。公司塑造了酷儿这个活泼、有趣、笨拙、可爱的卡通形象，并使其在儿童电视节目、产品发布会等场合频频投入，使其具有了个性，成为“酷儿”品牌不可分割的一部分，容易形成儿童对“酷儿”品牌的依恋和忠诚。由于其独特的定位和独特的营销方式，“酷儿”作为一个全新的产品出现，意在摆脱可口可乐可能造成的新产品解读上的混乱，于是将公司品牌隐藏在产品的品牌层级设计中，以突出单个产品的独特形象和定位。