2021，直播电商神话破灭，迎来关键节点。

到2021，直播电商继续高歌猛进，用户交易规模不断扩大，但

野蛮生长终于停止了。随着行业乱象的暴露，平台竞争加剧，头部主播为王，监管日益严格，这个行业也迎来了一个关键节点。

头部主播效应被打破，迎来税务调查风暴。

临近年底，直播电商大事多，头部主播被曝逃税。巨额罚款让公众聚焦直播行业的查税风暴。

维雅、悉尼和林珊珊因逃税受到重罚，成为直播行业税收监管的标志性事件。

165438+10月22日，杭州市税务局通知悉尼林珊珊涉嫌偷税，分别追缴并罚款6555438+0000元和27672500元。不到一个月后，两人被全网封杀，直播行业税务自查自纠开始。

10年2月20日，Viya因偷税被罚13亿元，再次引发全网对主播偷税的关注。作为长期占据直播头把交椅的头部主播，说他是行业代表并不为过。Viya因逃税被处罚，足以带来一场行业地震。

Viya最终被全网封杀，终于警醒了全行业重视税务自查自纠，顿时成千上万的主播主动纳税。这场巨大的税务调查风暴尚未落下帷幕，但

头部主播的落马，不仅在很大程度上纠正了直播行业税收的不正之风，也打破了头部效应。

作为一个炙手可热的暴利行业，直播电商兴起过快，行业规范尚未推出，以至于高收入群体存在“灰色地带”。头部主播作为行业内最大的受益者，集中了平台的大部分流量，带货赚得盆满钵满，是平台的招牌，也是品牌高效推广的机会。

但另一方面，头部主播的垄断和话语权的不断扩大，也给平台和品牌带来了困扰。中小主播的生存空间被压缩了，不利于多元化，而品牌在大主播面前处于弱势，不利于自身的生态发展。

Viya，悉尼，林珊珊，这些头部主播被封，无疑给其他头部主播敲响了警钟，也分散了大主播的头部效应，迎来了一波洗牌，其他主播、品牌、商家有了更多的机会。

品牌自播将成为新的主流

几个大头主播倒下了，

头部效应打破后，中小主播也获得了一些流量，同时也是品牌发展品牌自播的好机会。

之前品牌主要是和主播合作带货，借助主播的流量和影响力提升销量和声量。播出的效果是立竿见影的，但从长远来看，也会患上主播依赖症；另一方面，为了与大主播合作，品牌必须在议价能力上妥协，这将对品牌的价格体系和收入产生不利影响。

165438+10月17日，欧莱雅虚假宣传上了热搜，随后李佳琪和维雅宣布暂停合作。两大主播的直播间宣称的全网最低价，被欧莱雅自己的旗舰店更高的折扣打了折扣，不仅引起了消费者的不满，还直接与两大主播正面交锋。

主播们都很麻利，欧莱雅的公关也比较强势。与此同时，大主播与大品牌之间的“撕逼”也让很多消费者意识到，有哪些大主播可以对抗一个大群体？为什么一个产品的最低价不能由品牌自己守住？

话语权强，坑费高，复购率低等。，都是品牌逐渐放弃播而不播的重要原因。

与此同时，近年来

私人交通

概念大众化，品牌自播是获得私域流量独立运营的方式，对品牌和平台都很重要。

既能降低直播运营和获客成本，控制议价能力，保持品牌调性，又能稳定流量，沉淀客户群。

。为此，Tik Tok、淘宝、Aauto Quicker等直播电商纷纷推出政策支持品牌自播。比如淘宝双12推出全民自播版，鼓励平台商家品牌自播，不报名符合条件即可默认参与。

今年以来，品牌自播的成绩已经相当抢眼。双11期间，超65438+万品牌在淘宝直播平台开启自播，43个品牌直播成交额超1亿元，510商家成交额超1000万元。这只是开始。

税风暴之后，头部效应的打破让直播真正回归了应有的意义:

直播不是满足头部主播需求的手段，而是商家提升供应链效率，快速连接消费者，降本增效的新销售方式。

主播转正，行业规范出台。

165438+10月25日，人力资源和社会保障部、中央网信办、国家广播电视总局联合发布* * *。

网络营销人员国家职业技能标准

网络营销人员包括带货主播，该标准也对网络营销人员进行了分类，并对这一职业的活动范围、工作内容、技能要求、知识水平等进行了明确规定。

2020年7月，有关部门向社会发布了9个新职业，其中

“网络营销人员”将包括正式工作中的网络主播和产品挑选员。

人力资源和社会保障部等部门针对直播行业发布的新工种和职业技能标准，是对直播行业的认可和支持，也非常及时地给出了明确的行业规范，对带货主播提出了基本的职业道德要求和“严把质量关”的职业准则。

有明确的专业技能标准作为参考和选择方法，也避免了主播的带货能力和专业素质的差异，筛选出更多优质专业的主播，为想从事互联网营销的群体提供了方向。

总的来说，

主播的正规化和行业规范的出台，有利于加强对主播这一新兴职业的规范引导和道德约束，意味着直播行业进入了规范化发展阶段。

高度依赖更大的网络名人，MCN机构正在转型。

直播行业的蓬勃发展让一批主播走红，也催生了专门孵化网络名人的MCN机构。然而，随着直播行业的发展和网络名人的增长，MCN也面临着更多的挑战。

一方面，

MCN机构过于依赖网络名人，很容易受到影响。

。如涵最终因为事件的发酵而被迫退出市场，李和他的公司微阅之争也有所体现。

直播行业网红的培养是不可复制的。

。此外，网络名人在吸收直播红利后，寻求身份利益的转变，也容易与MCN机构产生利益冲突。

另一方面，大量不专业的中小MCN机构采取“广撒网”的策略，承诺签下流量、运营、包装支持的素人。

这个过程中的签约乱象让很多主播深受其害。

如何保护主播的权益，正确培养网络名人，找到有效的孵化策略，是对MCN机构的一大考验。2021年，

MCN院校也在探索更加多元化的发展道路。

从一心一意的培训到人才培养，从前台服务到供应链承接，等等，都要尝试。

从2020年到2021年，直播行业的发展犹如暴风骤雨，格局瞬息万变。野蛮生长之后，谁也没想到像悉尼维娅这样的头部主播会死得如此措手不及。

在监管部门的严查和规范下，第一直播妹妹的陨落并没有影响行业的发展，反而刺破了直播间的泡沫，消除了不良风气，这是行业进入正规多元化阶段的标志。

直播平台和主播之间的竞争越来越激烈。行业步入正轨后，主播、商家、平台、MCN机构如何在新阶段获得优势，找到流量，成为未来的新课题。

作者:冯青