事件营销

编辑推荐:近年来，流量明星、网络名人品牌甚至某个热点的生命周期都在迅速缩短。无论什么级别、什么类型的品牌，都在为流量焦虑。在流量极度内卷化的今天，事件营销已经成为每个公司必须掌握的传播手段。本文对事件营销进行分析，推荐给对品牌营销感兴趣的朋友。最近很多人开始讨论新的消费轨道和资本的关系。这个题目其实是一道选择题:是赚快钱还是做长久品牌。揭示了在中国市场快速发展的过程中，在短期红利下，一些品牌自主选择，在这些不确定的风口中很容易诞生伟大的品牌。其实不管是哪种红利，品牌的最终目的都是通过流量的获取实现商业化。唯一的区别在于获取流量的难易程度，以及话语权的持续性和影响力。这一点从如今各种圈子的营销中可以得到很好的验证，最明显的就是饭圈营销，充分利用流量明星变现。其实这个逻辑和那些追求流量的网络名人品牌，和那些不合理追逐热点的品牌，本质上是一样的。但近几年你会发现，流量明星，网络名人品牌，甚至一个热点的生命周期都在迅速缩短，可见内卷化程度。为了对抗内卷，在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光，品牌也是绞尽脑汁。比如丰富的网络名人品牌或者新的消费赛道直接采用硬投入模式。大中型品牌跃跃欲试，而中小型甚至传统企业则进退两难，但无论什么级别、什么类型的品牌，都在为流量焦虑。在流量极度内卷化的今天，品牌难道没有什么特别好的制胜法则吗？其实从更高的纬度来看，这个问题并不难解决，逻辑很简单，没有流量就创造了流量。一、流水的热点，铁定的事件营销在目前的营销背景下，品牌要想获得流量，事件必然是不可回避的一部分。一方面，事件营销本质上是小打小闹的逻辑，可以帮助品牌节省大量成本。另一方面，它的作用是不可估量的。一旦发酵，也极有可能实现真正意义上的破圈。比如之前的小猪佩奇，后浪，蜜雪冰城等。都可以理解为某种意义上的事件营销，包括最近的小罐茶。以“把名字记在心里，谢谢——”为核心主题的活动，引起了很多人的讨论。具体内容就是手写下你要感谢的人的名字，然后拍一个1小时的片子，既吸引用户的关注，又吸引用户的关注。说白了，事件营销的底层逻辑就是做事，往往有几个维度的标准在里面。第一个也是最核心的是病毒元素，可以分为情绪、热点、谈资源。热点很好理解，本质上是借势缩短认知路径。情感不难理解。讲故事或者做一些事情来达到情绪上的震动，从而达到病毒式传播，比如大家熟知的“冰桶挑战”案例。谈论资本实际上是创造话题，提供谈论资本。网易等很多测试类H5的底层逻辑是给人提供身份认证，从而实现病毒式传播。除了病毒式的因素，品牌还应该更好地规划事件内容的传播策略，因为往往一个事件在一开始就必须在一个小圈子里发酵。例如，蜜雪冰城事件首先在哔哩哔哩鬼畜区发酵，然后迅速大规模传播。这个品牌要根据病毒式的内容来规划，比如正能量选择哪些渠道，如何传播幽默等等。其实说事件营销难不难，说简单也不简单。难点在于事件的规模是否跨越了公众和法律的底线，有识之士是否戳中了用户，传播的内容是否能让用户自发传播。简单的地方在于，它是一个很简单的事件，表达一种观点，或者呈现一种娱乐形式。第二，事件营销也可以应用叠加效应。事实上，人们有许多关于传播的方法论，包括明星效应和羊群效应。比如事件营销，其实可以是多种反应的叠加。比如很多出圈的案例，除了人为策划的因素，多少有些形而上的意味。很多操盘手自己也表示没有预测到这样的传播效果，所以事件营销的叠加效应可以增加圈外传播的概率。比如蜜汁冰雪城事件，偶然性很大。品牌如何在主观上更好的控制这种偶然性，提高出圈概率？核心还是要从三个维度延伸:第一个维度是某个有影响力的人特别做过什么。明星效应+奇葩事件的案例很多，比如很多明星代言，包括前面提到的“冰桶挑战”和Tik Tok之前的超火瓶盖挑战。但为什么有些赛事火爆，有些却一般呢？核心在于名人做了哪些值得用户关注的事。比如现在的明星直播很难引起大众的胃口，但是明星直播会做的事情会更吸引人，所以如何打磨这件事情，赋予它什么意义，才是品牌要认真考虑的。第二个维度是见证事件。这里的证词其实并不是为品牌的证词，而是一小群人愿意为产品或品牌的某一点而呼吁。比如小米早期的发烧友就是一个很好的案例，钢铁米粉支持小米，很容易形成话题性事件被人们讨论。传播自然生成包括米歇尔冰城UGC在内的模型，底层逻辑也是证词的思路。其实品牌要做一个好的内容，要有一群死忠粉，还是要做一个能贴合大众心情的点，让用户带节奏。第三个维度是社会热点的叠加。虽然事件营销的本质是制造热点，但是如果我们在做事件之前能够贴合当下的热点，那么热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵，从而实现圈层。第三，综上所述，我们更反对为了蹭流量而蹭热点，但如果能锦上添花，就不能称之为好主意。在这里，品牌一方面需要重视对热点的预测，另一方面在准确预测热点的同时，巧妙地与要表达的内容相结合。综上所述，事件营销已经成为目前每个公司必须掌握的传播手段。含有病毒元素，可以产生话题性，达到人与人之间的传播效果。同时也需要品牌自身做出合理的规划，无论是战略上还是战术上。最后，希望品牌在做传播的时候能真正从用户角度出发，因为这可以是检验事件营销的方法，也是评判品牌传播的唯一标准。