汽车品牌重塑的逻辑:有人想赶时髦，有人想玩高端
经济观察网？记者？王海轩？每隔几年，汽车品牌的logo就会换一次。近日，中国品牌SAIC荣威曝光了一款全新的logo——采用渐变金属风格设计的R形logo，看起来比现在的logo简洁很多。有分析称，这一新标识将是荣威的新车标识，或者是荣威即将推出的全新子品牌标识。
无独有偶，豪华品牌宝马在3月初发布i4电动概念车时，也换上了全新的logo，使得新logo的视觉效果更加扁平简洁。“宝马必须适应那些年轻的数字客户群体。全新的标志和品牌设计代表了宝马未来的灵活性和驾驶乐趣。”宝马客户品牌高级副总裁Jens？Thiemer在谈到新Logo时这样说道。
前不久，大众也换了车标。其新标志的结构仍然是圆形和大众的组合，但视觉效果从3D变成了2D横向组织。我们来看看这两年的情况。许多中国品牌，如一汽红旗、一汽奔腾、BAIC、宝骏等。，都在LOGO上做过“整容手术”，有的只是微创手术，有的则是侵略性的。
有人不禁要问:换标车能卖吗？这是对自主品牌集体换标的“灵魂拷问”。随着汽车行业对科技和智能的追求，很多品牌的logo设计都在朝着更加科学的方向发展。对于自主品牌来说，标准的改变增加了一层提升品牌高度的意义。当然也有改标不成功的例子。
追求科技感
其实从1917到100多年，宝马的logo经历了五次大的变化。其logo的演变大致经历了一个从复杂到简单的过程。在扁平化风格流行之前，大部分车标都能还原真实材质的质感，而且大多强调3D效果。
从五六十年代开始，宝马的logo设计就趋于简约。比如宝马在1953将“宝马”二字由金色改为白色，字体风格变得更加清爽。在1963再次更改后，也是简化的logo。
现在宝马的logo变得更扁平，更科学了。这一特点与目前汽车厂商的智能化、电气化战略相吻合，更适合数字媒体的传播。无论宝马还是大众，最新的logo设计都有两个特点:“扁平”和“简洁”。这种风头最早出现在科技公司，比如微软、苹果、亚马逊、谷歌等公司，现在流行于汽车圈。
不仅仅是宝马和大众，简约科技的设计也成为了很多品牌的新时尚。丰田、日产、现代、西亚特、雪铁龙、奥迪、MINI、莲花、大众、长安等汽车品牌都有这种风格设计的logos。SAIC荣威的新R标志也是基于这一想法。
但logo作为人们对品牌的第一印象，并不适合突变。一些知名车企logos的主要设计元素从来没有太大变化。比如宝马的“蓝天白云”圆形图案，一直被用来成为经典。丰田的牛头标识，大众的“VW”，奥迪的四环标识，都超越了时间，成为品牌永恒的象征。
走向高端
与国外汽车公司相比，中国汽车工业起步较晚，仅从标志上不容易看出经典设计的传承和设计风格的循环。一般来说，自主品牌的logo变化跨度很大，往往伴随着各集团策略的重大调整。
此前国内很多汽车公司的标识甚至都不统一，商用车和乘用车都有自己的标识。如一汽集团、东风集团等。但从2010开始，中国品牌开始统一logo。一汽集团统一标识为“鹰标”。一汽集团认为，统一的品牌标识更有利于品牌资产的积累和品牌价值的传播。
东风集团从2012开始也采取了类似的做法。东风沈峰、东风刘琦、郑州日产都使用双飞燕的品牌标识，这种标识也出现在东风商用车上。另一个自主品牌吉利在2014回归一个品牌，采用原子品牌帝豪的logo作为吉利LOGO，结束了多品牌时代。
但从2018开始，一汽集团开始对logo进行分化。这与一汽集团的战略转型有关。一汽-奔腾从T77车型推出了全新的品牌Logo，即名为“世界之窗”的“1”字形Logo；一汽森永真由美采用英文字母“senia”；第四次复兴战略发布时，红旗品牌也将沿用了50多年的向日葵logo换成了国旗logo。
东风集团今年也将走上标记差异化的路线。东风沈峰内部人士近日向经济观察报表示，风神将通过视觉形象年轻化、产品形象年轻化、话语体系年轻化、科技品牌年轻化、硬件形象年轻化、服务标准年轻化等措施，在今年正式启动品牌年轻化计划。此前有猜测称，东风沈峰可能会改变出价，以区别于集团内的其他自主品牌，尤其是商用车。目前，已有东风沈峰、东风风光、东风风行、东风风度等多个品牌在乘用车上使用双飞燕标志。
中国品牌“长期结合，长期分离”的品牌认同变化，都是出于品牌战略发展的考虑。随着企业产品布局的完善，出现新的logo是必然的。比如观致、吉利Link、长城WEY等自主品牌推出的高端品牌，自然会有不同于母公司的自主品牌logos。
也有一些自主品牌因为对现有车标不满意而更换logo，以此来提升品牌形象。而这样的标志往往变化很大。比如上汽通用五菱宝骏为了配合公司的高端战略，采用了菱形logo，而不是之前缺乏质感的logo。出于类似的目的，BAIC将“北方”的标志改为“北京”。
那么，换一个logo能帮助品牌获得更好的市场效果吗？这不是绝对的。一个好的logo往往能给一辆车带来点睛之笔。但一个品牌能改变多少，取决于背后品牌体系的增强。上述改logo的公司，改logo后的市场表现各不相同，但总体来说，改logo带来了不错的效果。
数据显示，已经完成体系重建的东风沈峰开始复苏。2019年，东风沈峰品牌逆势上扬，全年销量75025辆，同比增长8.5%。今年6月5438+10月，东风沈峰终端总交付量为10899，销量同比增长4.5%。
一汽奔腾战略调整后，在2019也取得了不错的成绩。数据显示，奔腾品牌2019年度累计销量为120500，较去年同期增长33%。据了解，奔腾品牌将在2020年达到20万辆的年销售目标。此外，一汽红旗2019年销量突破65438+万辆，实现同比增长203%。
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