求广告策划的案例研究

果冻食品的广告策划

新产品一出来就要打广告，才能达到批量销售的目的，而广告代理公司的策划质量直接关系到该产品能否在同类产品中开拓市场，占据一席之地，甚至取得后来居上的优势？

经过近30年的努力，如今中国的广告行业已经有几家机构化的广告公司。如果能充分信任这些广告公司，委托这些广告公司做广告策划，充分接受广告公司的建议，往往会收到意想不到的好市场效果。

“果冻”这种新产品在去年夏秋大获成功，就是基于成功的广告策划的很好的例子。这个新产品的生产商(广告主)，在产品开发达到可以发布的标准后，委托整套广告工作，包括产品命名、包装设计、商标设计、市场调研、广告步骤等。，到XXX广告公司做代理。Xx广告公司接受了这样一套完整的作品，深感责任重大，全力以赴为广告主研究设计。

首先，他们与广告商一起列出了新产品在市场上的竞争对手，如冰淇淋、冰棍、水果等。经过详细的分析比较，新产品有几个优点:和很多水果一样，不含淀粉，营养和口感都比冰淇淋好。和冰淇淋一样，比水果清凉简单，还能解渴，也比其他产品卫生。

根据这些优势，广告公司召开“头脑风暴会”，这是广告策划中非常重要的一步。在这次会议上，我们将首先讨论产品的命名。一开始大家提供了50多个名字，第二步选择了3个名字。最后从这三个名字中，选取了“果冻”这个名字，这个名字新颖，易读易记，也符合产品的本质。

然后，广告公司研究确定了几个工作重点:对于广告诉求，决定“零下40度”

味”7个字为重点，作为标题。这七个字是策划中精彩的一笔，在广告标题(诉求点)中确实可以列为佳作。它的创意非常棒，不仅包含了产品的所有优点，而且非常新颖独特。

对于销售对象，广告主提出的主张主要是成年人；广告策划人提出的研究结论主要是儿童。广告主和广告策划人已经多次讨论过这个问题。在广告策划人的真诚建议下。广告主接受了广告公司提出的诉求对象，最终确定为“儿童”。

对于商标，广告主最终在广告公司设计的各种图案中选择一个简洁的“C”图案作为商标，让消费者容易记住。同时这个字图也代表了厂商的名称。同时，广告公司建议选择另一个代表商品的形象，让消费者一看到这个形象就会想到这个商品。几经选择，最终选择了一只在日本很受欢迎的米老鼠，长着两只大耳朵，又萌又胖。

对于包装，广告公司听从了广告商的建议，主要使用塑料袋，配上漂亮精致的米老鼠图案，刺激消费者产生一种“一见钟情”的感觉，有了这种感觉，消费者的购买欲望自然也就随之而来。

对于售价，广告商决定只卖一元。这个价格非常适合普通消费者的购买力。这也增加了广告公司对广告将会成功的信心。

对于广告媒体的选择和运用，规划决定优先选择报纸、电视和销售点广告，并编制广告歌曲用于电视广告，吸引孩子的注意力，让孩子学会唱歌。

按照计划的实施步骤，一切准备就绪后，我们将开始做区域销售。从南方地区开始，试销一鸣惊人，销量猛增，深深吸引了冷饮行业的目光。其蓬勃发展的趋势甚至让广告商感到惊讶。一谈之后销售扩大到中南部地区，三谈之后已经进入夏季，再扩大到北方地区，逐渐遍布全国。在这个方案中，虽然广告主付出了约80万元的广告费用，但成功达到了批量销售的目的，也获得了超出当时预期的营业利润。

从这个例子中，我们可以看出广告商和广告公司之间的坦诚合作是这种新产品成功的最重要因素。广告客户非常尊重广告公司提供的研究和计划。广告公司为此受到鼓舞，并尽最大努力为广告客户服务。

在产品销售过程中，广告公司的策划人员在欣赏中国女子乒乓球的电视直播，并在世乒赛中大获全胜时受到了启发。我马上给广告商打电话，建议他抓住机会在各种报纸上刊登庆祝广告，进一步拉拢新产品和消费者之间的感情。广告商认为这个建议很有价值，立即同意了。第二天，各报第一版都出现了××果冻庆祝女子乒乓球辉煌胜利的广告。很多消费者认为这是一个非常感性的广告，使得新产品在一段时间内获得了很好的广告效果。

此外，广告主选择的销售路线也非常精准。他们试图减少委托给全国各地点心店的销售，因为这与点心店生产和销售的产品相冲突。广告公司计划委托全国各地的小店、杂货店、食品店代销。在这些店里，布置了销售点广告，可以吸引路人的注意。广告跟上，销售终端也愿意卖，形成双赢。同时，这款产品虽然价格低廉，但包装极为精致，更容易被富裕的高级家庭和上流社会聚集地所采用。

此外，我们还可以从这个案例中得到一些启示:如果当时的广告人仅仅把广告代理公司看作是广告艺术的设计者，仅仅是广告发布和播出程序的承担者，而不重视现代广告代理公司的功能和能力，就不会获得如此巨大的经济效益和社会效益。