香烟为什么会冒烟？

1998下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国的亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试用，但销量不理想，复购率很低。对于大多数人来说，Pamia无烟香烟是一个“新事物”，它有一个碳头，一端有几个有趣的珠子。香烟中的尼古丁就来源于此，尼古丁被阻燃的铝薄纸包裹着。这种烟比较难点，一般三四次，因为不像普通烟那样燃烧，也不会产生烟灰。吸过的和没洗过的香烟外观没有明显区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司在这种香烟的生产和推广上投入了3亿多美元。它没有使用过去万宝路香烟等成功的形象广告，而是使用了更复杂的平面广告(顾客购买帕米雅时，会同时获得三页文字说明)，还采用了买一送二的鼓励方式。该公司的营销人员认为，大部分吸烟者一开始不会适应帕米亚，但随着使用频率和时间的增加，他们最终会适应。公司将“清洁者之烟”作为帕米亚的主题广告理念，并将帕米亚宣传为“全新吸烟享受时代的开始”。然而，帕米亚的真正利益不是吸烟者，而是环境和其他。Just R公司对帕米尔亚卷烟目标市场的定位非常广泛，包括:(1)25岁以上有教养、优雅的烟民；(2)试图戒烟并寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)富裕者；(5)寻求低焦油含量的；(6)老年吸烟者。一名来自华尔街日报的记者对亚特兰大机场的几十名吸烟者进行了调查。大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和吸烟方式的太多变化。有人刚抽了一两支烟就扔了。但一家广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚，但我会在家里抽，以摆脱我妻子的唠叨。”一位在办公室工作了很长时间的工作人员说，“有时候会觉得累，但是办公室不允许吸烟。在这一点上，帕米亚可以帮我解决问题。”一个正打算登机远行的人说:“一般情况下，我是不会选的。但为了在长途旅行中消磨时间，我可能会抽帕米亚。”Pamia这种无烟香烟在投放市场时遇到了很多阻碍。RJR应该怎么做？RJR的名牌香烟在禁烟区。有顾客吗？对于买一包有四页说明书的烟，大部分烟民是什么感受？这件事发生在1988年下半年，当时RJR公司在圣路易斯的另外两个邻近城市销售其新型无烟香烟——帕米亚牌香烟。RJR公司以“清洁者之烟”作为帕米亚香烟的广告口号，其特点是实时的市场信息:外面没有烟雾，说明比市场上现有香烟含尼古丁少97%，焦油含量明显降低。RJR公司以25岁以上的优雅吸烟者为最初的目标市场，而在亚利桑那州，它特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在努力戒烟或寻找其他替代品，而RJR公司的Pamia品牌香烟可以满足吸烟者。为了吸引目标市场，RJR公司将这种无烟香烟定位为“技术突破”。该公司较少使用以印象为导向的广告，而是使用更复杂的广告，并将创新商标命名为“Pamia”，因为它代表着“一个全新吸烟享受时代的开始，带来超出人们想象的洁净享受”。这个基本主题将是它的所有特征。因此，该产品被认为是一项非凡的发明。然而，该公司的策略是有风险的。一方面，公司将帕米亚的价格定得比普通香烟高得多；另一方面，由于目标市场是老年人和受过教育的吸烟者，该公司冒着在低焦油卷烟市场损害自己品牌的风险。甚至有人认为无烟香烟对吸烟者有敌意。正如减少咖啡中的咖啡因将有助于加速咖啡消费量的下降一样，Pamia可能会加速吸烟人数的下降(目前以每年2%的速度下降)。很明显，帕米亚香烟的营销策略与其他新产品有很大不同。因为公司认为Pamia需要大量的解释，所以它的文字广告非常复杂。与此同时，该产品的高成本使其具有很高的价格——比普通品牌的香烟高25%——目标市场针对更富裕的消费者。同时，RJR将其产品定位于“清洁人群”而非“健康人群”。由于上述问题，一些人质疑RJR的策略能否有效发挥作用。比如香烟广告，通常会尽力呈现一个感人的画面和一个简单的主题，因为太多的事实可能只会加深吸烟者的负面印象。一位广告经理认为“香烟是用品牌形象买来的非常人性化的产品”，认为RJR的方法只会让消费者“是不是很可怕的产品？”印象中。根据RJR公司的调查，消费者通常在口味测试中给帕米亚香烟打高分，这只是粗略地与该公司低焦油品牌中的一种温斯顿·莱特斯(Winston Lights)品牌香烟相比。为了独立测试消费者对帕米亚香烟的反应，在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司对大约24名吸烟者进行了调查。调查显示了一些吸烟者对香烟的看法，并指出了RJR公司面临的一些营销问题。一些吸烟者在调查中表示，他们不喜欢帕米雅，因为他们不习惯它的味道，他们可能会将帕米雅作为第二品牌在不允许吸烟的地方购买。此外，有些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤。总之，批评帕米亚的人几乎是称赞它的人的两倍。RJR公司的官员被这一结论所感动，并解释说，在参加Pamia测试的2000多名测试人员中，许多人确实需要时间来适应它，但一旦那些最初持怀疑态度的人习惯了，他们就会喜欢上它。因此，RJR需要让吸烟者尝试抽更多的帕米亚香烟。为了扩大其在最重要市场的试用范围，该公司采用了买二送二的方法。在一些零售商那里，它可以一次买到四包。该公司认为，可以通过降低焦油含量来降低顾客对Pamia的抵抗力，长期使用后会对Pamia产生好感。问题出现的时候有多少人能坚持很久？在一项航空公司的调查中发现，一名吸烟者吸了两口就扔掉了，因为他认为这种味道太难适应了。在航空公司调查中，Pamia使用的复杂性已经成为一个明显的问题。几乎所有的吸烟者都有点烟的困难，大多数情况下要点两三次。炭头加热空气通过香烟而不是点燃烟草，也使香烟未过滤的部分变热，给吸烟者带来不适。不过，一些对帕米亚不热心的烟民表示，他们会尽量避免得罪其他烟民。亚特兰大广告牌制作公司总裁表示，他讨厌帕米亚的气味，但宣称:“我会抽它来摆脱家里的唠叨，但当我在户外时，我会换成含有辛烷的东西。”一位礼堂经理给了帕米亚一些积极的评价，因为他是工作中少数吸烟者之一。当别人走进他的办公室时，他不得不掐灭香烟。但是，因为帕米亚没有在外面抽烟，“所以我可以继续抽烟而不会尴尬”。RJR需要把帕米拉推向成功。从1981开始从事制造香烟，到目前为止，估计已经投入上亿元制造香烟。近年来，RJR在美国卷烟市场的份额已经下降到34%，而其主要竞争对手Philip Moliis的市场份额为39%。RJR希望这种无烟香烟能够吸引顾客，防止公司的市场份额下降。