品牌命名的程序
其实除了品牌名称传播的因素，还有一个品牌名称亲和力的问题。品牌名称的亲和力取决于品牌名称词的风格、特点和倾向。Lux这个品牌虽然有很强的传播力，但亲和力远不如舒那么直接。Lux给人的印象是生硬、阳刚，但我们知道，一般来说，家里买肥皂的大多是家庭主妇，所以Lux这个名字显然与目标消费者的喜好格格不入。而舒肤佳给人的感觉是趋于中立。它不仅更广泛地契合了目标消费者的喜好，而且通过强调“舒”和“家”两个重点，给人以使用后会感到舒适的联想，因此其亲和力更强。因此，在给品牌命名时，不仅要注意品牌名称传播的因素，还要注意品牌名称亲和力的因素。只有这样，品牌传播才能达到最佳效果。在谈品牌名称的保护之前，我们先来看一个例子。这是2001发生在广州的一个鲜为人知的营销事件。事情的经过是这样的:2001年初，吉林九鑫集团在代理了济南东风制药厂的杨凡全新肤螨霜后，决定进入广州市场。于是我投入了几百万在市场运作上。由于杨凡全新护肤霜是国内首个提出“杀螨益肤”概念的产品，且广告宣传到位，杨凡全新护肤霜在进入市场后迅速风靡广州，甚至一度出现断货。
然而好景不长。在看到杨凡全新肤螨霜热销的市场现象后，广州一些化妆品厂开始关注。他们先后向市场推出了全新的护肤霜，类似于杨凡全新护肤霜的包装，但价格便宜很多，用于终端拦截。在消费者低价和药店高折扣率的双重作用下，消费者和终端药店都放弃了杨凡全新的肤螨霜，纷纷离开。一时间，杨凡全新肤螨霜遭受巨大冲击，销量一路下滑。由于长期滞销，部分终端药店要求退货。由于济南东风制药厂在产品命名时采用注册商标+通用名的方式，在法律意义上，只保护注册商标杨凡牌，而不保护通用名新肤洁灵乳膏。所以，看到张三全新肤螨灵霜和李四全新肤螨灵霜在市场上横行，吉林九鑫集团和济南东风制药厂只能吃黄连哑巴亏——没苦可说，最后杨凡全新肤螨灵霜只好落得一个缩小市场的苦果。
从上面的例子可以看出，企业在给产品命名时缺乏保护品牌名称的意识，这给企业自身造成了严重的后果。一直以来，我们的市场都有很多刻意的市场跟随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓的跟随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业意识，他们总是在寻找获得业务的机会，而企业不注意保护自己的品牌名称，恰恰给他们提供了这样的机会。因此，企业在命名品牌时，有必要考虑品牌名称的保护，最好使用注册的商品名来命名产品。成功的品牌如脑白金、泰诺、曲美等都是以注册商品名来命名自己的产品，而消炎药利君沙不仅以注册商品名来命名自己的产品，还以注册商品名进行近似注册，防止类似品牌出现，充分保护品牌不被侵权。所以给品牌命名，不能只讲传播和亲和力，还会被模仿和侵权。