品牌审计的内容
在计算品牌时，要从品牌发展的研究中调整这些收入，所以要引入品牌力的估值分析。品牌实力是七个要素的组合(括号中的百分比是最高值):
1.领导力(25%)一个品牌影响其市场并拥有较大的市场份额和突出的作用，使其具有确定价格点、直接分销和抵御竞争侵略的能力。一个领导市场或市场部门的品牌，比跟随其后的其他品牌具有更稳定、更有价值的特征。
2.稳定性(15%)一个品牌基于消费者忠诚度和过往历史长期生存的能力。一个品牌建立了很长时间，成为其市场“结构”的一部分，具有特殊的价值。
3.市场前景(10%)品牌的交易环境在发展前景、不稳定性、市场进入壁垒等方面。食品、饮料和出版物等市场中的品牌本来就比高科技或服装领域的品牌更有价值，因为后者容易受到技术或趋势变化的影响。
4.地理传播(25%)品牌跨越地理和文化界限的能力。由于其规模经济，国际品牌天生比国家或地区品牌更有价值。
5.发展趋势(10%)是品牌发展对消费者维持现状和相关性的方向和能力。
6.支持(10%)营销和传播活动的数量和密度。持续投资和支持的品牌比那些没有投资和支持的品牌更有价值。在支持一个品牌的过程中，费用的多少很重要，同时支持的质量也同样重要。
7.品牌所有者合法权利的保护程度(5%)。注册商标是一个名称、设备或两者结合的合法权利。普通法中可能存在其他保护，至少在一些国家是如此。品牌保护的力度和规模在评估其价值的过程中是有意义的。
品牌力的估值用百分比表示。这个百分比乘以品牌收入得到相应的值。一个所谓的完美品牌，品牌强度值为100%，可能包含5%的折扣率；弱势品牌的倍数比更低，折扣率更高。所谓品牌战略，是指消费者对品牌的定位预期和品牌未来的发展方向。品牌审计可以用来确定品牌的战略方向。目前的品牌兴趣来源是否令人满意？品牌联想需要加强吗？品牌是否缺乏未来竞争力？品牌发展中有哪些品牌机遇和潜在挑战？作为这种战略分析的结果，营销人员可以制定一个营销计划，以实现品牌利益的长期最大化。
当企业认为战略方向发生重大变化时，应进行品牌审计。战略品牌审计涉及创造、衡量和管理品牌以最大化其价值的过程。创建一个强大的品牌需要谨慎的策略。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，有创新的设计和优秀的营销支持。战略品牌管理的过程包括四个主要步骤:确定品牌定位；策划品牌营销；衡量品牌表现；维护品牌价值。
品牌定位的结果就是制造定位差异。品牌知识由与品牌相关的思想、感受、形象、经历、信念等组成。因此，品牌必须让消费者相信它是强大的、受喜爱的和独特的。比如沃尔沃强调安全，悍马强调用心，哈雷戴维森强调冒险。好的品牌定位可以让满意的消费者很容易再次选择这个产品。品牌战略审计要求从公司和消费者两个角度理解品牌发展。从公司的角度来看，它需要了解向消费者提供什么产品和服务，以及它们是如何营销和品牌化的。站在消费者的角度，要深入挖掘消费者的意见，展现品牌和产品的真正意义是什么。随着消费者口味和偏好的变化，新竞争对手或新技术的出现，或营销环境的任何新发展，都可能影响品牌的发展战略。当一个企业决定引入一种具有现有品牌元素的新产品时，这被称为品牌扩张。当一个新品牌与一个已有的品牌相结合时，这种品牌扩张可以称为子品牌，产生品牌扩张的原品牌称为母品牌。如果母品牌与许多产品相关联，它也可以被称为家族品牌。
维珍是英国人理查德·布兰森(richard branson)的心血结晶，形象地说明了一个强势品牌所享有的品牌扩张权利和责任。布兰森的维珍集团以维珍音乐起家，如今横跨三大洲，业务覆盖200多项，包括维珍大西洋航空、维珍移动、维珍能源、维珍金融(保险、抵押和投资)和维珍酒店。在产品开发中，母品牌用于在新的市场中扩展新产品的品牌，例如通过新的口味、形式、颜色、附加成分和包装来扩展现有的产品目录。蒙牛推出了许多产品扩张的新产品——如果味酸奶、原味酸奶和酸奶。本田已经在汽车、摩托车、滑雪自行车、割草机、船用发动机和雪地车上使用了自己的母品牌。就负面影响而言，产品线的扩张可能会导致品牌名称被大众化，无法因产品过多而引起强烈的品牌意识。这就是“产品扩张陷阱”。当消费者不再将特定产品或非常相似的产品与品牌联系起来，并开始忽视这些品牌时，品牌稀释就发生了。品牌扩张审核分析公司是否展开品牌扩张，消费者是否认为不合适。最坏的扩张不仅可能失败，还会损害母品牌的形象。当只有少数消费者被一个品牌吸引时，它就陷入了产品扩张的陷阱。比如上海通用汽车公司的别克，在国内从1.2万的价格卖到了50多万，形成了一个系列。该系列的广告语言淡化了其在美国“专业人士”的品牌定位，公司放弃了自己的独特形象，认为中国消费者不了解在美国的品牌定位，愚弄了他们。结果我觉得肯定是失败的。
评估扩张机会的一个主要错误是，消费者的所有品牌知识结构不能放在一起考虑。通常，营销人员会错误地将一个或几个品牌联系作为潜在的合适基础，而忽略其他或许更重要的品牌联系。凯勒在研究品牌扩张后得出了以下重要结论:(1)当母品牌有受欢迎和有利的合作，且母品牌与扩张产品之间存在合理的感知时，就会发生成功的品牌扩张。(2)品牌扩张的基础有很多:产品的属性和好处，以及与产品无关，与常用用法或用户类型相关联的产品的属性和好处。(3)品牌扩张依赖于消费者的种类知识，基于技术或生产联想或类似于必要或补充情况的更肤浅的考虑。(4)虽然高质量品牌和一般质量品牌之间有界限，但前者比后者可以扩展得更广。(5)一个被视为产品品类雏形的品牌，很难扩展到产品品类之外。(6)有形的质量关联往往比抽象的利益关联更难拓展。(7)消费者倾向于转移原产品品类的正向联想，成为负向延伸。(8)消费者有时甚至根据其他正面联想来推断他们的延伸负面联想。(9)有时很难扩展到一个看似容易制造的产品类别。(10)成功的品牌扩张不仅可以帮助母品牌的形象，还可以使一个品牌得到进一步的扩张。(11)垂直品牌扩张可能并不简单，往往需要子品牌替代品的策略。品牌需要组合审计。品牌组合(Brand portfolio)是企业在特定类别中提供给买家和卖家的所有品牌系列的集合。企业设计不同的品牌，用在不同的细分市场。
品牌组合必须根据其最大化品牌资产的能力来判断。最好的品牌组合是每个品牌与所有其他品牌联合，以最大化其权利和利益。在设计最佳品牌组合的过程中，营销人员一般需要衡量市场覆盖范围和其他考虑因素，如成本和盈利能力。如果可以通过减少品牌来增加利润，则品牌组合过大；如果可以通过增加品牌来增加利润，一个品牌组合是不够大的。通常设计一个品牌的基本原则是市场覆盖最大化，潜在客户不被忽视，品牌最小化，品牌并不急于得到用户的全部认可。每个品牌都要有明确的差异，吸引足够多的营销细分，证明自己的营销和生产成本是正确的。
品牌组合需要长期仔细监控，识别弱势品牌，取消无利可图的品牌。20世纪90年代末，耐用消费品制造商伊莱克斯公司在西欧提供了各种专业的食品服务设备。该公司在专业餐饮服务设备市场拥有15个品牌，但在许多欧洲国家销售的只有Zanussi。通过从基于价格的细分计划——低、中、高(基于用户需求)，从基本解决久负盛名的美食的方法——伊莱克斯从15个本地品牌变成了4个泛欧品牌。由此产生的规模经济和机会帮助伊莱克斯的品牌资产转向另一边。所以，即使伊莱克斯删除了很多品牌，其专业厨房用品事业部的销售额也从未缩水，最终在2001实现盈利。此外，还有许多特定角色品牌可以作为品牌组合的一部分。
1.Helper brand Helper brand的定位是与竞争对手的品牌竞争，这样公司更重要(也更赚钱)的旗舰品牌才能保留预期的定位。P&G的Luvs纸尿裤用于保护其主要品牌帮宝适。在设计这些勇士品牌时，营销人员必须小心谨慎。Warrior品牌的吸引力不会太大，不会夺走高价品牌或相关产品的销售额。同时，如果勇士品牌被认为与品牌组合内的其他品牌有关联(例如，一个总战略的优势)，那么勇士品牌就不能设计得太便宜。
2.虽然摇钱树品牌的营销金额在逐渐减少，但有些品牌可能还能维持下去，因为它们在没有市场支持的情况下，仍然成功地持有了足够数量的客户，维持了盈利能力。这些“现金牛”品牌可以通过保留现有的品牌利益来有效地获得资本。比如，虽然技术的发展已经让吉列的大部分市场被新的夏普3剃须刀占领，但是吉列仍然保留了它的老Trac II，Atra和品牌。因为收回这些品牌不一定会导致客户转投吉列的另一个品牌，对于吉列来说，把它们留在品牌里可能会产生更多的利润。
3.低端品牌在相对低价品牌的品牌组合中的作用，通常是作为品牌持有者吸引顾客的一种方式。零售商喜欢这种“拓展顾客”的方法，因为可以吸引顾客转化为高价品牌。例如，宝马向用户介绍其3系汽车，作为吸引新客户进入品牌特许经营的一种方式，这可以使他们在谈判和决定他们的汽车时上升到更高的购买价格水平。
4.在价格相对较高的品牌家族中，高端威望品牌的作用通常是为整个品牌增加威望和信誉。比如通用汽车的雪佛兰科尔维特高性能赛车的真正价值就在于“...它能够吸引好奇的顾客进入展厅，并有助于提升其他雪佛兰汽车的形象。毫无疑问，这可以扩大乘客数量。”克尔维特的技术形象和威望被认为给整个雪佛兰品牌蒙上了一层光环。
科学是实践经验的总结，实践是检验真理的唯一标准。通过营销审计，企业往往可以找到品牌发展的方向。