瑞兴诉卢晓茶叶商标案被驳回。

编辑|乔倩

瑞幸还参与了喜茶开创的水果芝士茶业务。

虽然茶饮品牌CoCo早在2017就开始尝试咖啡，但这种混搭风格在2019掀起了一股小潮流:5438+0年6月，奈雪茶饮推出了新的咖啡饮品；3月，喜茶进军咖啡领域；就在最近，Luckin Coffee也推出了茶。

瑞幸此次推出的茶产品名为“小鹿茶”，共有四款，分别是:番石榴芝士红宝石茶、覆盆子芝士茉莉花茶、柚子芝士茉莉花茶、桃子芝士红宝石茶。其中只有柚子芝士墨香茶是冷饮，其他三款产品都是冷饮。四种茶产品的价格都在27元，相当于咖啡的价格，没有特别的促销活动。就像咖啡一样，享受着“两费一免”的福利。经过计算，每杯茶的价格折合成18元。

此前，“卢晓茶”已在北京联想桥店试水一个月，并已在京广两地销售，即将在全国上市。

茶和咖啡的跨界就不难理解了。毕竟这两个行业有很多相似之处。比如消费场景与主要人群重叠，已建立的零售网点和分销网络可以重复利用。但是，要重新建立一个供应链体系，并与更擅长于此的竞争对手竞争，并不容易。

瑞幸为什么要这么做？

按照瑞幸官方的说法，此举是为了满足用户多元化的产品需求，进一步丰富产品品类。不难看出，瑞幸的市场捕捉能力更强。在夏天，更多的消费者选择茶和果汁，而不是咖啡。鹿茶可以吸引非咖啡爱好者，扩大瑞幸的用户群。

推出茶饮的另一个考虑是配合瑞幸的门店下沉策略。

今年65438+10月，Luckin Coffee创始人钱宣布了2019的战略目标——公司年内将新建2500家门店，到2019年底使门店总数突破4500家，从而在门店数量和杯数上超越星巴克。

这个布局确实在进行中，并没有因为巨亏而放缓。瑞幸在宣布推出卢晓茶的同时，宣布进入合福、佛山、沈阳、昆明、镇江等14新城市。中国城市总数达到36个，门店总数在2300+的基础上进一步扩大。

那么你需要考虑一个问题。如果单纯卖咖啡，核心还是“自提+外卖”。二三线城市的需求这么旺盛吗？Luckin Coffee以白领和学生群体为主，更多集中在一线城市。面对不同人群、不同消费习惯、不同收入的二三线城市，如何满足他们的需求是Luckin Coffee需要深思的事情。

中国人均年咖啡消费量只有3、4杯，二三线城市咖啡消费基础薄弱。瑞幸大概会继续用烧钱补贴的模式培养用户的习惯。在完成这个教育之前，卖茶自然可以提前带来更多的收入。《美团外卖奶茶消费报告》显示，去年美团外卖奶茶订单量超过265438+亿，远超咖啡订单量。“奶茶”成为外卖平台热搜词，有望取代可乐成为新的白领午餐伴侣。

从竞争的角度来看，新茶领域有喜茶和乃雪の茶两个品牌，但都是以常规零售店为基础开展业务(两国门店数量都不超过150)，覆盖半径有限。喜茶还在抱怨很多地方排队太长。对于门店密度已经相当可观的瑞幸来说，离用户更近成了优势。

从利润来看，茶饮料属于高毛利产品，一般在60%左右，能给企业带来可观的现金流。比如喜茶的毛利在50%左右，控制得好的话净利润的行业平均值是15%。这也是瑞幸看中茶的重要原因。根据瑞幸此前的融资计划，2065438+2008年前9个月，累计销售额达3.75亿元，而净亏损高达8.57亿元，毛利为-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。

瑞幸今年一直在报道上市消息。如果能调整产品结构，增强盈利预期，也会给投资者更多信心。

放眼整个消费市场，很难找到第二个案例能与瑞幸相提并论——从线上咖啡销售开始，短短一年间，门店连锁数量全国排名第二；不断扩大品类，从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮料，到去年增加的轻食、零食系列，再到今年增加的便当、鹿茶。

新产品的推出，不断降低了咖啡品类在整体中的比重。从Luckin Coffee APP看SKU，总数约63个，这还不包括四款新鹿茶。不难猜测，瑞幸的商品清单会越来越丰富。

目前业界对瑞幸的普遍看法是，咖啡显然不是它的终极目标，它的竞争对手其实也不是星巴克。从价格锚定和产品线拓展的角度，Luckin Coffee针对7-11、Familymart、便利蜂等便利店。

以方便蜂为例对比价格。一杯方便蜂咖啡10元(目前买一送一)，清淡沙拉价格约6-12元，零食价格约5-14元。Luckin咖啡的折扣价在十元左右，boss午餐系列的折扣价在23-25元之间，三明治、火腿卷等轻食产品的折扣价在8-17元左右，饼干、巧克力等幸运零食的折扣价在8-22元之间。

Luckin Coffee的整体价格略高于便利蜂，但两者仍在大致相同的价格范围内竞争。

同时，Luckin Coffee和便利店在场景、选址、规模、密度等方面也有很多相似之处。两者都以写字楼、商圈、小区等人群密集区域为重点，主要卖点都是“方便”。

其实瑞幸这种类似便利店的玩法，可以理解为一种平台策略。

Luckin Coffee目前的优势是在短时间内形成了较高的品牌知名度，在外卖咖啡领域以“便宜+快捷”抓住了用户心智，同时掌握了可观的用户数据。一个品牌一旦占据了用户的心智，就有了延展性。这个时候，卖什么不再是重点，品牌价值成了核心。小米就是一个典型的例子，这也是互联网公司典型的“平台思维”。

当然，非互联网公司也在用这种思维转型，诚品书店就是一个很好的例子。

诚品书店在面临倒闭潮的时候，利用其优越的地理位置和零售书店的口碑吸引顾客，进而引入美食街、美术设计店、精品专卖店等等。可以说，诚品吸引了很多优质店铺，进而吸引了更多顾客。目前，图书销售占诚品利润的30%左右，其余来自多元化经营。

从目前的逻辑来看，瑞幸要做的是平台，逐渐“去咖啡因”。抓住了线上客流，开发了分发能力和用户心智，不断升级新品类，增加盈利点。此时瑞幸的规模优势凸显，对上游供应链的议价能力变强。后来可以依靠“便宜+快捷”的特点，不断吸引人，继续再购买。

问题是瑞幸毕竟太年轻了，品牌知名度是开放的，但是用户对咖啡口味的评价还是褒贬不一，品牌形象还很不确定，用户忠诚度也没有培养起来。

平台战略虽然是看得见的趋势，但最终能否实现盈利则是另一回事。