欧洲杯撬动啤酒市场升级体育年度营销。

延期一年的欧洲杯终于顺利举行。同时，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等重大赛事齐聚2021的夏天。尤其是欧洲杯，彻底释放了一直被称为足球最佳搭档的啤酒行业，进入了营销和消费的双旺季。

喜力成功续约，成为2020欧洲杯官方合作伙伴，并在中国市场推出欧冠、欧洲杯定制喜力啤酒；青岛啤酒围绕体育赛事开设线下看球派对；燕京啤酒打响冬奥营销战略；泰山原浆设置线下观影点等。由于疫情的影响，各大啤酒公司积蓄了一年多的力量准备在今年夏天发布。

在体育消费不断升级的背景下，体育营销也在不断创新，以其多样化、数字化、互动性，从品牌导向向“品牌产品导向”转变。同时，在消费高端化、年轻化的趋势下，啤酒行业各大品牌竞争日趋激烈，形成了品牌、渠道、产品的全方位竞争模式。

体育赛事刺激啤酒市场

当观众们还在为梅西夺得美洲杯而兴奋的时候，欧洲杯已经进入了激烈的决赛阶段。而当一场精彩的比赛还在牵动着球迷的神经时，东京奥运会即将到来。

作为体育运动的“黄金搭档”，历届大型体育赛事为国内啤酒市场带来了繁荣。中国家居零售大数据平台O2OMind的数据显示，欧洲杯期间，当月啤酒自制收入高达6543.8+640亿元，环比增长654.38+02.3%，其中便利店啤酒销售额环比增长近20%。

对于欧洲杯等国外重大赛事被国外啤酒品牌占领的问题，易建东表示，中国啤酒的核心市场还是在国内，不花巨资争夺国外赛事的赞助其实是理性的选择，但这并不代表国内啤酒品牌不重视体育营销。青岛啤酒和燕京啤酒都是2008年奥运会和冬奥会的赞助商。同时，欧洲杯期间，国内啤酒企业和球迷做一些活动也是一个不错的营销选择。

而体育的企业营销模式也在进行多元化的创新。“随着消费的不断升级，体育营销是一种实力趋势，方式也在改变。以前我们看到更多的是直接赞助，利用官方赞助的权益来曝光品牌，以品牌为营销导向，现在已经不局限于品牌，开始向产品导向扩展。另一方面，双屏观赛模式越来越突出，基于游戏集锦的二次元短视频创作大行其道。企业除了大屏的品牌曝光，更强调小屏即手机与粉丝的互动，把自己的品牌和产品信息变成粉丝的讨论话题。还包括开始关注女性市场，比如投放小红书广告。”张庆说。

抢占营销席位

事实上，在2021的体育年，体育营销是很多啤酒企业的重头戏，但很多赛事的赞助商数量有限，企业之间的座位争夺不可避免。欧足联此前已将赞助商合作伙伴锁定在喜力和百威英博。但百威最终决定退出竞争，理由是欧洲各大啤酒市场相对分散。以百威啤酒和喜力啤酒为例。百威掌握着世界杯的资源，而喜力啤酒一直与欧足联保持着良好的合作关系。

近日，北京2022年冬奥会和残奥会组委会正式宣布，青岛啤酒和燕京啤酒共同成为北京2022年冬奥会和残奥会官方啤酒赞助商。事实上，他们都是北京2008年奥运会的赞助商。

对于选择与青岛啤酒和燕京啤酒签约一事，BOCOG秘书长韩子荣在北京2022年冬奥会和残奥会官方啤酒赞助商大会上表示，青岛啤酒和燕京啤酒是国内知名的大型啤酒企业和全国啤酒行业领军企业，也是北京2008年奥运会赞助商，产品质量优良，产销量高，深受消费者青睐。

张庆表示，国内啤酒企业在体育营销领域的竞争非常激烈，尤其是头部品牌。比如冬奥会，奥组委让燕京啤酒和青岛啤酒都是赞助商。一个是北京本地企业，一个是啤酒行业龙头。很难选择。其实一般来说，赞助是有排他性的，通常在一个品类内选择一个品牌。但无论是2008年奥运会还是2022年冬奥会，啤酒企业都在博弈，这也说明了竞争的激烈。但是，在营销玩法上可以考虑差异化。

营销“战争”继续蔓延。

产品层面也在不断年轻化、高端化布局。前不久，华润雪花推出高端系列啤酒“万”，单瓶啤酒价格高达500元。此外，还有由“闯关东SuperX”、“匠心创造”、“火星绿”、“脸书”四张王牌打造的高端产品矩阵。青岛啤酒不断推出“Ogut”、“好运来”等产品，增加高端市场；燕京啤酒推出了“七天鲜”、“燕京U8”、“燕京八景”、“燕京V10”等高端产品。嘉士伯加持下的重庆啤酒也是中高端。

欧洲杯期间，很多超市都开启了啤酒促销模式，燕京、雪花、青岛、百威等多个品牌都参与了促销活动。青岛啤酒价格低至1.58元/听，而8元/听的燕京U8原价为15.8元/组，即5.27元/听。

啤酒专家方刚表示，啤酒的高端化、年轻化是发展趋势。一般有四种路径:优化产能、提价、调整产品结构、签约代言人。国内啤酒领域的现状是五大巨头，市场份额能达到90%左右，但各有各的主导市场。例如，燕京啤酒位于华北，青岛啤酒位于山东，华润雪花主导四川和长江市场等。，而且在产品、品牌推广、渠道上都有激烈的竞争。