商品文化的特征
(一)商品文化是商品中蕴含的人文价值。
这种人文价值包含三层含义:
首先，它体现了对消费者在消费过程中情感诉求的人文关怀；
其次，表现了消费者在消费过程中审美情趣的艺术满足；
第三，是对消费者在消费过程中规避风险的道德承诺。
它首先表现为一种观念、一种哲学、一种精神，然后在商品和服务中物化或人格化，并随着商品的交换转移给消费者，最后以货币形式证明其价值(当然不仅限于此)。
所以，商品文化表面上是商品文化，实际上是文化商品。商品文化，即包含在商品中的人文价值，通过参与商品的生产、交换和消费的全过程而获得的商品的所有属性。马克思说:“商品在能够实现为价值之前，必须证明自己具有使用价值，因为人类花费在商品上的劳动，只有以对他人有用的形式花费，才能算数。”“对别人有用”就是能够满足消费者的需求。这种需求分为两种，一种是生理需求或者物质需求，一种是心理需求或者文化需求。传统的商品生产和经营往往注重前者而忽视后者，造成使用价值的结构性失衡——使用价值往往只表现为实用价值，只满足人们在吃、穿、用方面的生理需求。这种对消费者需求结构的片面理解和对市场需求信息的误导所造成的失衡，其直接后果就是商品流通过程的延续或停滞。商品文化的出现和介入，为商品的“实用价值”一栏增加了“人文价值”，构成了完整的使用价值，使商品的“有用性”得以淋漓尽致的表现。因此，从这个意义上说，商品文化是商品所有者为满足消费者在消费过程中另一个重要层面的需求，如道德、情感、审美等精神文化需求而生产的特殊商品。
商品文化诞生于商品生产和交换过程中，是消费需求升级和市场竞争深化的必然产物。当然，商品文化并不局限于现代市场经济的条件。自从商品出现以来，商品的文化表现就受到商品供应者的重视。原始社会的陶器，商代的青铜器，春秋战国的纺织品，明清的景德镇瓷器，都代表了不同历史时期的工艺巅峰，同时也推动着各个时代的艺术创作和欣赏水平不断攀升到新的高度。在商业营销上，宋元庙会的兴起实现了宗教活动、文学活动和商品交易的三位一体，成为中国古代通过文化形式促进商品营销的一大特色。广告、包装和商标在中国古代商业中一直扮演着非常重要的角色。“请问，餐厅在哪里？牧童指杏花村。”这首家喻户晓的诗生动地反映了“封面”对顾客的强大吸引力。“买赠还珠”的典故在一定意义上说明了包装(“文字”)的精彩大于商品(“品质”)本身。商标萌芽于工匠为国家制作手工制品的责任。秦汉时期，政府下令制造商在每块砖上留下名字，以便追究质量责任。一些工匠有意无意地用这个来美化自己的产品。这些因素不仅极大地便利了商品的流通，也使“文化”成为商品固有的一部分。
但商品文化的零星供应并不能使其成为消费社会中消费者追捧的主角。商品文化的真正发展和大规模供给，是经济社会快速发展和消费文化需求日益增长的结果。西莉亚·卢里曾详细描述过现代消费社会的特征:拥有大量多样的消费品；市场使人类的交流和交往向越来越广泛的方向发展；购物被扩展为一种休闲方式；不同形式的购物越来越明显；消费者组成的消费政治团体出现；运动和休闲消费增加；在消费品的生产、展示和购买过程中，包装和宣传的作用越来越重要；广告在日常生活中肆意渗透；越来越注重商品的款式、设计、外观；营造特殊的时空氛围来推广产品...诸如此类。
鲁瑞的描述显然过于琐碎和笼统。但透过她列举的这些现象，我们不难发现商品文化时代的一些基本特征:经济发达，商品丰富，消费者的选择力和感性消费比重增加，更加强调商品、服务、环境中的审美因素。“商品的用途通常是由文化环境决定的”，“物质商品不仅有用，而且有意义”，“其实有用，部分是因为有意义。正是在获得、使用和交换商品的过程中，个人逐渐有了社会生活。”菲斯克指出:“商品在我们的文化中所扮演的角色的复杂性和微妙性，太容易被一个‘消费社会’的概念简单处理了。从某种意义上说，所有的社会都重视商品，因为它们的文化意义远远超出了它们的实用性。”许多学者将“商品文化”视为“消费文化”，因此往往将消费社会中纷繁复杂甚至混乱的商品模拟图像视为其注脚。费瑟斯通对交易会的分析和描述具有代表性。“它们不仅是商品交易的场所，而且可以在节日气氛中展示来自世界各地的奇异商品...交易会提供了壮观的效果，奇异的商品展示，模糊的界限，以及混合着各种声音、动机、影响、人和动物的巨大而混乱的场景。”“他们的展览收集了各种狂欢节传统的元素，异国情调的风景和奢侈景观的图像和模拟...各种陈列商品的巨大幻觉效果，往往转化为一部分资本家和现代主义者寻求新奇的动机，成为梦幻意象的来源。”他认为“符号的过度生产和图像、模拟的复制导致了固定意义的丧失和现实的审美呈现。公众被这一系列无穷无尽的符号和图像迷住了，找不到任何有固定意义的联系。”没有固定的含义，似乎是商品文化的一个特征。但事实上，透过商品五颜六色的外表，我们会发现，商品的人文价值不仅仅是图像和模拟的传播，还有广告所制造和附加的“文化连接和错觉功能”。商品文化本质上有一个相对稳定的人文矩阵。在实际经济生活中，其表现形式和人格气质往往是多种多样、丰富多彩的。而且由于需求、交易要素和边际效用递减规律的变化，商品文化总是处于不断推陈出新的过程中。
但是，无论商品文化的载体和表现形式如何变化，构成其人文特征的基本因素是不变的。这些基本因素如下:
第一，以人为本的精神。
“人文主义”就是对人的尊重和关心。人性化的设计、简单方便的陈列、温馨的环境、讨喜的物品甚至贴心的广告词，都将“以人为本”的亲和力以深刻的道德情感魅力展现出来。商品、商人、环境、营销、服务等交易要素，正是因为有了这颗“爱心”，才使得它在消费者面前显得亲切。
第二，审美素质。
“审美”是人类的本能需求。商业活动中商品和服务的审美化发展是商业更加贴近消费者感性需求的显著标志。按照“美的规律”来设计和安排商品和服务，以唤起消费者在消费过程中的审美愉悦，无疑是实现商品效用最大化的有效途径。因此，商品和服务的提供必须符合消费者的审美情趣，必须受到美的内涵、美的形象、美的氛围的影响、打动和满足，从而艺术地实现商品的价值。审美品质的注入，不仅使商品流通不同于早期资本主义时期那些“鸡毛蒜皮的哄骗和欺骗”，也使其从计划经济时期“商品供应”的枯燥和单一手段中清晰可见。
第三，民族特色。
庞朴指出:“市场上的商品总是以它们的出生特征呈现，细心的顾客往往一眼就知道它们的时间和产地...这是因为任何人造的非自然物都有时代和地域的烙印，都有当时当地生产方式、科技水平、生活习俗、思维模式、宗教情感、审美情趣的烙印，表明其年代和产地。”优秀的商品同时展现了一个民族的传统气质和思维水平。一方面，它充满了传统意义。在商品的设计和生产过程中，线条、造型、比例、图案、色彩、材料、结构都成为承载和表达传统元素的文化符号。通过它们，消费者可以解读特定民族和人民的价值观、情感和兴趣，并产生丰富的文化联想。商品文化和文化商品一样，也是对消费者文化需求的满足，因此也必须以反映本民族和大众的价值观和情感为基本内涵，具有反映本民族感情、展现文化多样性的能力。另一方面体现了思维方式和水平。民族特色不仅通过商品所承载的传统文化元素来体现，还通过商品所反映的民族创新能力来充分表达。科学技术是无国界的，但由此形成的知识产权和新产品无疑代表了民族的精神特征、思维方式和创新水平，因而必然成为展示民族性格和形象的重要载体。民族特色的形成使商品部分具有文化认同和文化交流的功能，从而形成商品文化价值的核心。
(二)商品的人文价值必须以实用价值为基础。
在现代商业活动中，商店和店员在销售“商品文化”。但他们不能把“商品文化”贴在标签和价签上，放在货架上单独销售，而是通过商品和服务“顺便”交给买家。事实上，消费者对商品文化的消费也是通过对商品和服务的消费得到心理上的满足。人们一定要先吃“全聚德烤鸭”，才有可能回味其中蕴含的京味文化；只有享受张炳贵式的“火”服务，才能认识到这种服务中的道义、情感和美好。商品文化作为一种人文价值，必须在商品、环境、营销、服务、管理、制度等一系列交易要素上物化或人格化，也就是说，它可以以上述交易要素为载体，全盘托出。事实上，商品文化价值的创造是一项复杂的生产活动。
首先，它的特点是“漂亮”的设计。
商品的一切外在元素，如形状、线条、图案、色彩、款式、包装、比例等，表达的都是商品使用功能之外的风格和气质，是反映商品所承载的民族群众价值、情感、人文精神和审美品质的具体表现手段。这些手段运用得当，不仅可以使商品更加美观、方便，还可以使商品充满气质和魅力，成为诱发联想、满足心理欲望的源泉。因此，设计师要善于运用美学知识，按照“美的规律”，把民族和大众熟悉的各种文化元素巧妙地移植到自己创造的物体中。“文化产品具有可移植性和嫁接性，对其部分元素、结构和属性进行分解和重构，使其融入物质产品和服务产品，形成具有文化内容的产品。”
二是表现在产品的科技创新上。
商品的美首先来源于商品满足需求的能力，是技术将物质产品转化为人类服务产品，让人们更方便、随意、轻松地享受商品的实用功能，同时获得更多的心理满足。此外，一个民族如何利用科技创造财富，反映了其心理结构和价值取向。德国产品的精致、日本产品的轻盈、美国产品的大气、俄罗斯产品的扎实、法国产品的优雅，几乎都是通过科技体系结合不同民族的智力和情感，体现在产品的文化特质上。因此，科技创新的意义不仅在于提升R&D能力和产品的实用功能，还在于体现国民心理和智慧。一个纯粹的原始创新产品，因为更好地满足了现代人的需求，提升了他们的幸福感，而成为展示生产国国家形象的载体和符号。产品本身的科技含量所代表的民族创新能力、智慧特质、思维方式，也深刻彰显了生产国的民族文化特色。
第三，表现为广告等营销活动对产品文化意义的灌注和诠释。
“商品自由地承担了广泛的文化接触和幻觉功能。巧妙的广告可以利用这一点，将浪漫、稀有、欲望、美丽、成功、千篇一律、科学进步、舒适生活等各种形象附加到肥皂、洗衣机、摩托车、酒精饮料等平庸的消费品上。”广告把商品解释为一种展开“文化联系和幻觉”的文本。因为商品文化不像文化商品那样直接完整地以文学形式表达其意义，很多含义是内在的、隐喻性的。也许商品生产者本身并没有给商品的形式注入明确的意义，但广告等营销活动通过文化解码和活力灌注，诗意地赋予普通实用的事物以价值、情感和趣味，从而激发消费者源于文化的动机、欲望和幻想。在消费者的想象和精神世界中，商品不是一个孤立的物体，而是与传统、未来以及一切美好的事物和境界有着千丝万缕的联系。
当然，与纯粹的文化和艺术作品不同，商品和服务的人文价值不能在没有实用价值的坚实基础上独立表达。更恰当地说，只能从实用价值上自然延伸。
首先，这种附着必须是自然和谐的，是根据商品实用价值的特点而做出的有机安排，具有逻辑性，不可追溯性。
其次，这种依附必须遵循一定量的原则。人文价值不能随意添加。
庞朴指出:“商品的文化价值不存在于使用价值之外，两者往往形成反比关系:文化价值越大，使用价值或潜力越小；使用价值越大，文化价值或潜力越小。”在商品实用价值一定的情况下，人文价值要与之保持适当的比例。比例的均衡点随着需求的变化而移动。包含情感文化的商品必须是人文价值和实用价值的有机构成。
(三)文化需求与商品文化的互动
消费者的文化需求是商品文化的根本前提。有什么样的文化需求，就有什么样的商品文化。随着文化需求的增加，商品文化对整体商品价值和使用价值的附加比例也在增加。在市场竞争没有充分发展之前，更准确地说，在大多数消费者的物质需求没有得到充分满足之前，文化需求处于沉睡阶段，商品文化的供给只能是零星的、自然积累的。随着生产力水平的不断提高，物质财富的不断增加，满足生理需求的实用价值对于消费者来说已经不是头等大事，所以文化需求会逐渐盛行；其次，文化教育普及水平的提高和国与国之间文化交流的加深，势必将消费者的文化素质和审美情趣提高到一个新的高度；更重要的是，市场经济条件下商品及其交换关系的外化，加剧了现代人的孤独、忧郁和焦虑，使他们更渴望从商业活动中得到对人性和美的关注和考虑...因此，在上述条件下，不难想象，没有人文价值的商品不会激起消费者的购买欲望；没有人文价值的交易环境，会让消费者逃避；没有人文价值的营销和服务，会让消费者感到屈辱；.....总之，没有人文价值，一切商品和劳动活动都无法实现价值。所以，当消费需求层面提升到精神文化层面，有意识、有目的供给的商品文化就产生了。
商品文化刺激并唤起新的文化需求。商品文化供给对文化需求的依赖是市场经济规律所规定的。但是，它并不总是被动的，甚至更多的是主动供给。以“卖文化”为口号的麦当劳一入驻中国的大街小巷，热腾腾的汉堡包的异国香味和情调立刻征服了这个东方美食王国的大批食客；上海著名的淮海路经过精心雕琢后，涌动的人群在“高雅淮海路，商品文化第一街”的巨幅横幅下，突然找到了与以往不同的新感觉。就像音乐可以创造欣赏音乐的耳朵一样，商品文化在满足需求的同时，也激发和“唤起”了需求，创造了能够接受和“消费”自己的消费者。这种领先的商品文化供给往往是同行竞争的决定性手段。因为走在了创新的前面，由此产生的市场热点在短时间内不容易被其他东西替代，从中获得的超额利润往往比以前更多。但是，由于消费者的心理容纳能力、适应能力和市场预测能力的限制，这种主动供给往往表现为一种风险投资行为。如果主动供给的商品文化偏离了消费者潜在文化需求的极限，那么这种人文价值就会和实用价值一起积累在工厂的仓库或者商家的仓库里。所以，商品文化的主动供给，还是基于对文化需求的准确把握。供应商不仅要通过市场洞察实际和可能的需求及其周期性变化，还要从政治、科技、文化、教育、制度、消费者素质等相关因素的综合分析入手，培养超前创新和适度限制的灵感。只有这样，文化供给才能真正“唤起”一种新的文化需求，在商业竞争中领先一步，出奇制胜。
文化需求与商品文化的互动实现了市场经济主体之间的利益平衡。作为文化需求的唯一“满足”，商品文化具有以下经济意义:
第一，通过让商品和服务对消费者更“有用”(即增加使用价值)，加快商品流通速度，大大节约流通成本。
第二，商品和服务是增值的(即价值的增加)，这样商品才能卖得更好。换句话说，商品文化极大地满足了消费者的文化和心理偏好，使得商品效用激增，价格上涨，企业赚取超额利润，消费者获得超额享受。一个小小的唐山瓷碗，因为在颜色和造型上更有自然的魅力，会比五星级酒店贵上百倍。一件名牌女装，或许仅仅是它的感性设计，就让它卖到了高于成本十倍的价格。价格革命为商品所有者赢得了“巨额利润”，但这是合理的，因为消费者同时享受到了“商品文化”。
第三，商品文化的供给使得商品和服务高度个性化，成为满足特定需求的特定商品，从而自然形成市场进入壁垒，企业可以从中获得垄断效应。