星巴克的企业文化

含义来源1:

拿铁就是星巴克里的拿铁，其实在意大利语里是“牛奶”的意思。

意义的来源2:

星巴克的名字来源于莫比·迪克喜欢喝咖啡的大副。

20世纪70年代初，出售咖啡豆和香料的星巴克。星巴克这个名字真的让星巴克的长辈(三个)很困扰。Gordon Bowker和他的创作伙伴艺术家Terry Heckler讨论了商店的名字。他实际上想用“裴廓德号”这个名字，这个名字来自莫比迪克号船。特里·赫克不同意这种观点。他想要的是一个与美国西北部相关的独特的名字。他选择了瑞尼尔山附近矿工聚集地的名字“斯塔博”，经过讨论，杰拉尔德·鲍德温把这个名字和他最喜欢的莫比·迪克重新联系起来。星巴克是裴廓德号上第一个喜欢喝咖啡的大副。霍华德·舒尔茨在书中说，这个名字让人想起海上的冒险故事，也让人想起早些年咖啡商周游世界寻找好咖啡豆的传统，这多少有点喝水的意味。

星巴克的logo就更神秘了。据说在名字确定后，特里·赫克尔开始研究他的古代航海书籍，后来发现了16世纪斯堪的纳维亚的一个双尾美人鱼的木雕(雕刻)图案，于是他设计了星巴克的logo，也就是美人鱼这几个字围在星巴克咖啡茶香料的中间。根据我的调查，这个标志最早使用于16世纪。星巴克当时的名字是:

星巴克咖啡公司(华盛顿公司)

注册地址是华盛顿西雅图艾默生街2200号，98199。

后来在1986年165438+10月18的日期，注册了有星巴克字样的牌子，美人鱼的长相基本保持不变。

品牌本位理论认为，品牌不仅仅是产品的标识，它还有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌个性谱”是从多个角度诠释星巴克文化的“符号元素”集合。

品牌定位:“星巴克”这个名字来源于美国作家梅尔维尔的小说《莫比迪克》中一个极其冷静迷人的大副。他的爱好是喝咖啡。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但梅尔维尔的读者并不多，主要是受过良好教育、文化品位高的人。没有一定文化教育的人是不可能看懂莫比迪克的，更不可能看懂星巴克。从星巴克的品牌名称中，我们可以清晰地界定其目标市场的定位:不是普通人，而是一群注重享受和休闲、崇尚知识和尊重人本位、富有小资气息的都市白领。

品牌识别:星巴克的绿色标志是一个看起来像美人鱼的双尾波塞冬形象。这个logo是由年轻的西雅图设计师Terry Hechler在1971年设计的，灵感来自中世纪木刻《海神号》。logo上的美人鱼形象也传达着原始与现代的双重含义:她的脸很简单，但被包装成了现代的抽象形式，中间是黑白，外面只有一圈色彩环绕。二十年前星巴克创作这个logo的时候，只有一家咖啡店。如今，美丽的“绿色美人鱼”已经和麦当劳的“M”一起成为美国文化的象征。

目标:顾客体验是星巴克品牌资产的核心需求。就像麦当劳一直倡导销售的快乐一样，星巴克把典型的美国文化逐渐分解成可以体验的元素:视觉的温暖，听觉的随心所欲，咖啡的香味等等。Jesper kunde在《企业宗教》中指出:“星巴克的成功在于以消费者需求为中心，从产品转向服务。在从服务向体验转变的时代，星巴克成功建立了以创造‘星巴克体验’为特征的‘咖啡宗教’。”

星巴克人认为，咖啡的消费很大程度上是一种文化层面的情感消费，而文化传播需要的是咖啡店营造的环境文化能够感染顾客，形成良好的互动体验。

品牌传播

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨大的促销，而是独辟蹊径，采用独特的传播策略——口碑营销，通过消费者的口头传播来促进星巴克目标顾客的增长。

舒尔茨的解释是，星巴克的成功证明，一个花费数百万美元的广告并不是创建民族品牌的先决条件，充足的财力也不是创建名牌产品的唯一条件。你可以一步一步来，一次一个顾客，一次一个店或者一次一个市场。其实这可能是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独特之处！

星巴克通过一系列活动创造了良好的声誉。比如，在客户发现丢失之前，把原件退回；店长中了彩票，给员工发了奖金，照常上班；南加州一家商店的经理雇佣了一名听障人士教他如何点菜，此举赢得了听障人士的好感，让他们感受到了一种友好的氛围。

品牌联盟:星巴克提升品牌的另一个策略是通过品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展过程中寻找能够提升品牌资产的战略合作伙伴，拓展销售渠道，与有实力的合作伙伴结盟，扩大营销网络。

巴恩斯公司。来宝书店是与星巴克合作最成功的公司之一。巴恩斯公司。来宝曾发起一项活动，将书店发展成为人们社交生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的理念不谋而合。来宝开始与星巴克合作，在书店开设自己的零售业务。星巴克可以吸引人们打个盹，而不是抢着买书，而书店的人流量增加了咖啡店的销量。1996年，星巴克和百事可乐结成联盟，成为“北美咖啡合作伙伴”，致力于开发新的咖啡饮品，并在世界各地销售。星巴克向百事可乐借用了超过65，438+0万个零售店，而百事可乐则利用星巴克在咖啡行业的商誉来提升产品形象。2007年，星巴克与苹果达成合作协议，在星巴克连锁店安装相关终端设备，让iPod音乐播放器用户和iPhone用户都能在星巴克连锁店使用全新的iTunes在线音乐下载服务，开创了咖啡与音乐融合的营销先河。