消费者购买行为分析模型的案例研究
1.消费者自身因素
消费者的购买行为首先受到自身因素的影响，主要包括:
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款和资产、借贷能力等。
消费者的经济状况将强烈影响他们的消费水平和范围，并决定他们的需求水平和购买力。消费者在经济状况较好的时候，可能会有更高层次的需求，购买更高档的商品，享受更高的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
第二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者对商品的需求和爱好往往不同。一个从事教师职业的消费者，一般会购买更多的书报杂志等文化用品；对于时装模特来说，更需要漂亮的衣服和优雅的化妆品。消费者地位的不同也影响着他们对商品的购买。地位高的消费者会购买更能显示身份和地位的更高层次的商品。
第三是消费者的年龄和性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应地需要不同的商品。比如在婴儿期，你需要婴儿食品、玩具等。到了老年，更需要保健和延年益寿的产品。不同性别的消费者在购买行为上也有很大差异。烟酒类产品多为男性消费者购买，女性消费者则喜欢购买时装、珠宝和化妆品。
第四是消费者的个性和自我概念。
性格是指一个人独特的心理品质，通常用坚强或软弱、热情或孤僻、外向或内向、富有创造性或保守来描述。不同性格的消费者有不同的购买行为。强势消费者在购买时表现出大胆和自信，而弱势消费者在选择商品时往往畏首畏尾。
2.社会因素
人生活在社会中，所以消费者的购买行为会受到很多社会因素的影响。
第一，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期的生活实践中所确立的价值观念、道德观念等行为准则和习俗。不去研究和了解消费者的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化也包含一些更小的群体或所谓的亚文化群体。他们将成员与特定的身份和影响力联系起来，因此他们持有特定的价值观、生活方式和行为。这种亚文化群有许多不同的类型，其中影响购买行为的最重要的有:
首先是民族亚文化群体。比如，除了占人口大多数的汉族，中国还有几十个民族，他们在衣食住行、娱乐方面仍然保留着各自民族的许多传统口味和喜好。
二是宗教亚文化群体。在中国，同时有伊斯兰教、佛教和天主教。他们独特的信仰、偏好和禁忌在购买行为和类型上表现出许多特点。
三是地域亚文化群。比如华南和西北，或者内地沿海和偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，所以购买商品也有很大的不同。
其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为有直接或间接影响的组织、团体和人员。消费者作为社会的一员，在日常生活中经常与家庭、学校、工作单位、邻居、社会团体发生各种接触。
家庭是消费者最基本的关联群体，因此家庭成员显然对消费者购买行为的影响最强。目前，大多数营销人员非常注意研究不同家庭成员，如丈夫、妻子和孩子，在商品购买中的作用和影响。一般来说，夫妻双方参与采购的程度大多因产品不同而不同。家庭主妇通常是一个家庭的购买者，尤其是在购买食物、家居服和日用品方面，传统上主要由妻子承担。但是，随着知识女性事业心的增强和男性参与家庭和家务的逐渐兴起，如果生产基本消费品的企业仍然认为女性是其产品的唯一或主要购买者，将会造成营销决策的重大失误。当然，在家庭的购买活动中，决定并不总是由丈夫或妻子单方面做出的。事实上，一些昂贵的或不常购买的产品往往是夫妻双方，包括成年子女共同制造的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触并与之有密切关系的人群。因为经常在一起学习、工作、聊天，消费者在购买商品时，往往会受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会、政治、法律、军事和经济因素。影响消费者购买行为的主要因素不仅有消费者自身因素和社会因素，还有企业和产品因素，如产品质量、价格、包装、商标、企业的推广工作等。
消费者的购买决策过程人们对一种商品的购买并不是突然发生的。购买前，购买者会有思维活动或行为，以保证后来购买的商品能让自己满意。甚至一个消费者在家里买了一个产品之后，还会进一步研究他买的产品，看看效果如何，味道如何等等。这样，与消费者购买行为相关的就是一个完整的消费者购买过程。作为参与营销的企业，了解消费者购买决策的全过程非常重要，因为在消费者购买的过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需求。
一、消费者的购买决策过程可以明确分为五个阶段，分别是:了解需求、信息搜索、评估选择、购买决策和购后评价。
1.知道了需求，消费者才会在意识到自己需要某个产品的功能后，才会选择购买某个产品。因此，了解需求是消费者购买决策过程中的第一步。在这个阶段，消费者意识到了自己的即时状态和理想状态之间的差距，所以想要消除这种差距。很多因素可以让人意识到自己的需求。人们看到冰箱空了，就会买蔬菜、水果、饮料等来补充。即使是空的酱油瓶和醋瓶也会让人意识到自己需要一瓶新的酱油和醋。正是因为很多因素可以激发人们的需求意识，所以营销公司可以通过广告来激发人们对新产品的需求，从而让他们放弃那些老产品或者在市场上已经没有竞争力的产品。
2.信息搜索消费者在意识到自己的需求后，会自动进入购买决策过程的另一个阶段？信息搜索，当然对于反复购买的商品，消费者会超越信息搜索阶段，因为所需信息已经被消费者通过以往的搜索掌握，这是不言而喻的。另外，对于一个消费者来说，产品越贵，消费者越能关注信息搜索。有许多外部信息来源。
(1)个人来源:亲戚朋友是典型的外部信息来源。在与亲友的聊天中，人们会获得关于商品的知识和信息，有相当一部分消费者喜欢接受别人的建议和导购，尽管介绍商品的人的知识或信息来源有时并不十分准确。
(2)公众* * *来源:公众* * *来源范围很广，可以是政府或其他组织颁发的奖项，可以是报纸或杂志上关于产品的评论和介绍，也可以是电台或电视台组织的关于商品的节目。
(3)货源:货源包括产品广告、业务员介绍、店铺陈列或产品包装上的说明等。但是，这些渠道中的信息对于消费者来说，有时会有先天性的偏差，消费者可以认同或相信，可以根据自己的经验提出问题或做出其他评论。
3.评估和选择
(1)品牌子集所谓品牌子集，是指消费者按照一定标准做出的限定范围内的商品品牌。评价和选择只在消费者品牌的子集内进行，并不包括该类产品的所有品牌。
(2)决定因素在消费者评价和选择的标准中，通常有一个有助于消费者决策的主要因素，这个因素称为决定性因素。决定因素因商品种类和消费者的感受、生活方式、态度、需求而异。比如一个公司的高级职员，想买一块与其职位相称的手表，一般会买欧米茄，品牌是他评价和选择的决定性因素。如果一个爱吃辣椒的消费者买零食，那么辣味的食物是他的首选，所以他会买香酥饭或者辣味的虾条。至于品牌，不是他关心的要点。有时决定性因素不止一个，也可以是两个同等重要的因素。
对于企业来说，让某种商品具有独特的功能并不是工作的全部。重要的是，这个特性必须和消费者眼中的决定因素结合起来，才能吸引消费者，满足他们的迫切需求。事实上，这种思路已经被很多企业采用，在广告中不断宣传产品迎合消费者决定因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏性、一体机电视和录像机的便利性、抗过敏药物的不嗜睡性都是这方面的例子。
4.购买决策消费者通过搜索信息对产品进行评估和选择后，会做出购买决策。当然，消费者也可能因为评价和选择过程中的问题而推迟或取消购买决定，消费者购买的决策过程处于停顿状态。参与营销的企业是不可能对消费者的购买决策做任何工作的，因为消费者一旦做出购买决定，剩下的就是在店内或其他地方完成交易，即付款、提货或安排交货地点。
5.购后评价将商品买回家后，消费者的购买决策过程并没有终止，因为在商品使用的最初过程中，消费者会基于购买前的预期对所购买的商品进行检查和衡量，以查看是否有问题或不满意的地方。
消费者的期望和他们购买的产品之间的差异被称为双向差异。双向差异的纠正主要由营销企业进行，如检查产品说明是否给消费者以正确的引导，广告内容是否超现实，产品制造是否还存在缺陷等等。另一方面，对于技术要求高的产品，企业对消费者进行专门的指导和培训是非常重要的，这已经被许多计算机公司和软件公司所采用。
购买动机是指引导顾客的购买活动向某一目标发展以满足其需求的意愿和冲动。这种购买意向和冲动是一种非常复杂和不可预测的心理活动。从其表现来看，消费者的购买动机可以分为两类:理性动机和情感动机。
(一)理性动机
它包括:
1?适合
适用性是现实心理学，是理性动机的基点，即基于商品最基本的效用。在应用动机的驱动下，客户更关注产品的技术性能，而外观、价格、品牌则是其次。
2?经济
经济是求诚的心理。在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为顾客选择某种商品的关键因素。打折券和大拍卖之所以能打动千万人的心，是因为“求诚”的心理。
3?可靠的
顾客总是希望商品能在规定时间内正常发挥使用价值，可靠性本质上是“经济性”的延伸。名牌商品以其优越的质量在激烈的市场竞争中占有优势。所以有远见的企业总是在保证质量的前提下开拓产品销售。
4?安全的
随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客自我保护和环保意识的增强，对产品安全性的考虑越来越成为顾客购买某种商品的动机。“绿色产品”前景非常广阔，适合这种购买动机来促进销售。
5?美感
爱美之心人皆有之，审美性能也是产品的使用价值之一。企业在产品设计上投入了越来越多的资金，因为消费者购买最终解决方案的时候审美动机越来越重。
6?使用方便
省力省事无疑是人的天然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用起来快捷方便，会更受消费者青睐。带遥控器的电视机、一键“傻瓜”相机以及许多一次性商品在市场上大行其道，迎合了消费者的购买动机。
7?易于购买
在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间。对于选择余地不大的商品，往往正好就近购买，顺便还有副产品。全包超市的繁荣，邮购、电话购物、电视购物等各种购物方式的兴起。正适合消费者的购买动机。
8?售后
产品质量好，是一个整体形象。对于大多数消费者来说，花费大量积蓄购买高档耐用消费品，即使是世界知名的名牌产品，也无法完全消除心理紧张。因此，是否有良好的售后服务往往成为客户购买行为的砝码。为此，提供详细说明、现场指导、及时提供免费维修、实行产品质量保险成为企业争夺客户的手段。
(2)情感动机
情感动机不能简单理解为非理性动机。主要是社会心理因素造成的。情感动机很难有一个客观的标准，但一般来自于以下心理。
1?好奇心心理好奇心是一种普遍的社会现象，没有有什么和没有什么的区别，只有程度。有些人专门研究新奇和时尚，总是充当先锋消费者。至于是否经济实惠，他们一般不考虑。魔方、pop rocks、谜语卫生纸、电牙剧、意大利彩色玩偶等在市场上的流行迎合了这种心理。
2?疏离心理疏离心理在年轻人中比较常见。他们不想跟世界走，却总想和别人不一样。1994年下半年，中国开始由南向北逐渐将黑发染成黄发和红发，这反映了他们想标新立异的心理。
3?炫耀心理在收入丰厚、事业有成的高收入阶层较为普遍，在其他收入阶层也有少数人存在。在他们看来，购物不仅适用、适度，而且显示个人财力和欣赏水平。他们是消费者中的新锐消费者。购买倾向于高档、昂贵、复古，生产几十万甚至上百万元的轿车、几万元的手表就迎合了这种心理。
4?与他人比较，社会学家称之为“与群体行为比较”。有这种行为的人，复制了他想加入的社会群体的习惯和生活方式。人家有大屏彩电、相机、黄金首饰，家里却没有，浑身不自在。不管他们是否需要，他们都应该买。
5?从众心理，作为一个社会人，总是生活在一定的社交圈里，有一种与自己所属圈子并驾齐驱的倾向，不想鹤立鸡群，也不想掉队。受这种心理支配的消费者构成了以下消费群体。这是一个相当大的客户群。研究表明，当耐用消费品的家庭拥有率达到40%时，就会出现该消费品的消费热潮。
6?崇洋心理有些现代人盲目崇洋媚外，只要是进口的就买。一些家电厂商，虽然大部分甚至全部采用国产零部件，但仍然使用进口零部件的品牌在国内销售。有些企业在产品或包装上全部使用外文，或者只用拼音字母代替一个汉字在中国销售，搞不正当竞争，就是利用了这种崇洋媚外的心态。
7?尊重心理客户是企业竞争的对象，应该被企业奉为“上帝”。如果服务质量很差，即使产品本身质量很好，顾客往往也会弃之而去，因为没有人愿意在上面花钱。因此，企业及其商品销售员、销售人员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权利。有时，即使商品价格较高或产品质量不尽如人意，顾客也会感到好客，愿意购买，甚至有再次光顾的动力。