欢少|我明白什么是品牌。
有人说:一个品牌就是一个盒子，什么都可以放进去——
品牌规划、品牌营销、品牌战略、品牌传播、品牌定位、品牌管理、品牌创意、品牌设计、品牌广告、品牌形象、品牌愿景、品牌识别、品牌符号、品牌文化、品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌诉求、品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌背书、品牌资产...
感觉很多概念和盒子上的“品牌”两个字一样高。
许多三条腿的猫规划公司，试图摆弄他们自己的程序不清楚的术语。
模棱两可的陈述让一些老板在他们的品牌建立之前就晕了过去。
在中国，一切不明不白的东西都很容易进入“玄学”的境地。
《环少品牌真相》希望尽可能站在科学的立场，用通俗易懂的白话文解读品牌的学术概念，让从未接触过品牌营销的企业主也能轻松理解，并运用到一线实战中。
其实下面这几位被业内称为“XXX之父”的大师，对品牌的定义是不一样的。
业界往往以美国营销协会(AMA)的定义为标准:
品牌是“名称、专有名词、标记、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别供应商或供应商群体的商品和服务，并将其与竞争对手的商品和服务区分开来”。
一个概念的学术定义通常是罗嗦而枯燥的。
桓少想:
品牌是消费者对企业产品和服务的印象和感知的集合，是与竞争对手相分离的。
(1)印象与观感:为什么很多老板认为品牌“太虚”？因为它存在于消费者的头脑中，按照定位理论是“头脑”，而不是企业的工厂或实体。企业会破产或者重组，而品牌可以转售继续。
“如果可口可乐工厂被大火烧毁”的经典论断，也说明了品牌作为“无形资产”相对于实物资产的巨大作用。
(2)方方面面:品牌营销要做的一切工作，就是让消费者清晰地感知到品牌的“真实或虚拟”方面，从而赢得消费者的青睐，实现持续购买。
“真实”内容，如:标志、包装、产品、广告、详细信息页面...
“虚拟”内容，如:风格、个性、文化、情感...
(3)区分:brand，英文为Brand，源于古挪威语，原意为“燃烧”:在古代，人们在马的屁股上打上铬铁标记，目的是如美国营销协会所说的“区别于竞争对手的商品和服务”，以明确自己的牲畜和其他牲畜。
用专业的口吻回答，会导致枯燥的学术解释。
什么“增加辨识度，信用背书，创造溢价”...
作为一个普通消费者，这其实不是一个问题:同样的价格，你更愿意买一个熟悉的“名牌”，还是一个闻所未闻的“杂牌”？
品牌的作用，简单粗暴的回答是:
让企业的产品或服务卖的更贵、更多、更久！
卖得更贵:
没有什么比给国际大品牌代工的老板们更伤害品牌价值的了:产品从同一条生产线出来，只差一个LOGO，价格是其他大品牌的十分之一、百分之一甚至零头，看着老外大赚特赚，自己只是赚可怜的加工费。
卖出更多:
同样的质量和价格，知名品牌的销量是那些“无名小卒”的n倍。而且很多时候工业化大批量生产的产品可能还不如匠心打造的小企业，但是没有品牌号召力，被兼并了。
销售时间更长:
如果产品只是“卖一段时间”，企业主就不必浪费时间和精力去创造品牌。但是，市场上的强势品牌可以“卖一辈子”:可口可乐一瓶糖水卖了100多年，因为它积累了巨大的品牌资产，不仅仅是实体糖水，还被赋予了特定的美国精神文化。
在和很多中小企业打交道的过程中，很多老板都会问:
“我们公司还很小，适合做品牌吗？”？
我们是B2B小众行业，能做品牌吗？
其实品牌就像人一样。你不主动“品牌”，消费者会根据自己的理解来定义你的品牌。
就像你的一个朋友不刻意打造个人品牌一样，你也可能会评价他:嗯，这家伙大方，忠诚，有条理，但是有点懒...
主动去“品牌”，就是企业通过品牌战略规划和整合营销传播，主动向消费者定义自己的品牌，让消费者在企业希望达到的目标范围内，形成对品牌的印象和感知。
品牌概念从发展至今已经覆盖了我们生活的方方面面。不仅产品、服务、公司可以打造品牌，国家、场所、机构、活动甚至个人都可以打造品牌。
例如:
公司:苹果、亚马逊、富士康...
产品:可口可乐，奔驰，格力…
服务:麦肯锡、顺丰、海底捞...
国家:法国、新加坡、中国(中国制造)...
机构:NBA、国际足联、绿色和平组织...
地点:友好的山东熊本县大堡礁...
活动:奥运会、世博会、G20峰会...
个人:董明珠、雷军、明星、网络名人...
所以，不要问“我们的企业能成为品牌吗？」
老板们对“资产”这个词更感兴趣。
在品牌资产形成之前，我们还需要解决很多问题，比如品牌定位、形象设计、渠道建设、品牌传播等。，目标是:形成企业品牌资产。
世界级品牌管理大师、《管理品牌资产》一书的作者大卫·A·艾克认为，品牌资产是指与品牌相关联的资产和负债，可以增加或减少公司或客户的产品或服务的价值。
品牌资产包括五种类型:知名度、忠诚度、感知质量、品牌联想和其他专属资产(专利、商标和渠道关系)。
大师的理论让人大伤脑筋，尤其是通过绕了一圈的“间接表达”的翻译。
按照更简洁通俗的阐述，是指品牌的知名度、美誉度、忠诚度。
1.品牌认知度:品牌需要获得公众认知度，因为没有认知度很难达成购买。知名度越大，影响力越大，品牌资产越深。
2.品牌口碑:没有口碑的高口碑叫“恶名昭彰”。一个品牌不仅需要消费者认识你，更需要消费者认可你，喜欢你，达到概念上或情感上的认同。
3.品牌忠诚度:品牌发展的最高境界，一是让消费者一再购买，二是有意识的口碑推荐。不仅一直在buy buy买，还自发种草，带来了裂变。
关于“品牌资产”，老板需要知道的是:
千万不要因为关注短期利益而损害企业长期经营的“品牌资产”。
如:只知道广告轰炸，却不注重口碑建设；
如:盲目延伸品牌，从而淡化品牌原有的定位；
例如，低价促销暂时很酷，但从长远来看，它降低了品牌价值...
很多老板都会有一个想法:
做什么品牌是大企业玩的事。还是在小企业老老实实做营销，做流量，卖产品吧。
所谓“流量是根本，销售更实际，一单可解千忧。”
为此，分众传媒董事长江南春表示不满。他在2020中国企业领袖年会上发表题为《品牌是企业最大的免疫力》的演讲时说:
“今天，中国市场的许多人都在谈论‘流量’。“流量”二字，似乎是商业的基础。其实赢得品牌的心才是商业的根本，流量只是赢得品牌的心的结果。」
而且。
品牌是企业最大的流量池！
老板，你们企业的品牌计划什么时候开始？