论商标的价值——由三鹿商标引发的思考
1.商标等于商誉吗？
商标和商誉的关系已经争论了很多年。从商标保护的历史来看，商标一开始就是作为商誉来保护的。因此，在相关学者看来，商誉构成了商标的价值来源，是商标权成立的实质性前提。比如有一种观点认为，一个商标和它的商誉之间是一种相互依存、密不可分的关系，它们是事物的标准和本质。有鉴于此，商标权的客体与其说是商标，不如说是商标所承载的商誉。尽管如此，本文认为:
(一)商标和商誉不是一一对应的。
关于商誉的概念众说纷纭，不同的学科给出了不同的答案。本文更倾向于以下观点:商誉是一种特殊的合同形式，是企业与客户之间的一种友好关系，由于其获得未来利益的可预测性，是企业的宝贵资产。商标是指能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或者服务相区别的标志。就两者的概念而言，商誉属于人的主观评价范畴，也就是说，商誉虽然通常被视为企业的无形财产，但也具有鲜明的个性特征；商标属于特定的客观范畴，它们具有不同的属性。
首先，商誉不是商标保护的决定性因素。虽然在某些情况下，商誉对商标价值的形成、利用和保护具有重要作用，但并不是商标权成立和保护的根本依据。实际上，商誉作为两个独立的价值体系，对商标权只是起到一种间接的、辅助性的影响，而真正起到？商标保护灵魂？，应该是商标的显著性。具体来说，商誉对商标权的影响主要体现在以下几个方面:一方面，有利于那些缺乏显著性的描述性标记；另一方面，有助于增强商标的显著性。
其次，商标不是商誉的唯一载体。从公众的角度来看，商标虽然可以视为感知企业商誉的重要媒介，但不是唯一途径。除了商标，企业身份符号还包括企业商号、独特的广告语言、经营场所醒目的装修设计和独特的产品包装。这说明商标不是商誉的唯一载体，两者之间没有一一对应的关系。
(二)商标和商誉不可分割，相互独立。
商标离不开商誉，商誉也离不开商标。就商誉对商标的意义而言，一般来说，商标显著性的形成主要取决于两个因素，即标志本身的唯一性和商家对标志的持续商业使用。就前者而言，商家可以选择人工的标志符号，也可以选择因某个特定的人或事而引起大众注意或时尚或别出心裁的标志符号作为商标来使用。但相比之下，通过商家的执着努力，一个并不突出的普通logo，也可以通过修炼获得更有影响力、更持久的差异化。在这个过程中，是企业的商誉从特定的源头加强了商标符号与产品之间的联系，进而促进公众加深对商标符号本身的心理印象。从这个意义上说，我们可以把商誉看作是增强商标显著性的催化剂。总之，商标的价值主要在于其显著性，商誉的作用在于不断增强这种显著性，从而提高商标的价值。
就商标对商誉的意义而言，一方面，现代商标具有销售力，在创造商誉的过程中发挥着重要作用。从现代商标的历史演变来看，随着社会生产的发展和市场竞争的加剧，人们对商标功能的认知不再局限于？认卡购物？反而被视为一种重要的营销手段。为了满足消费者通过消费追求社会差异的心理需求，经营者需要赋予商品更多的精神内涵和象征意义，而商标作为商品的脸面，无疑具有双重属性？识别源头的自然属性和展现个性和身份的社会属性。如果说商誉是公众对商家综合素质的正面评价，那么商标象征意义的塑造与产品质量的提升并无二致，两者都可以视为企业创造商誉价值的重要手段。
另一方面，企业的商誉往往是在潜移默化中产生的，消费者对商誉的感知只能借助企业的身份符号系统来完成。其中，商标是公众感知和识别企业商誉的重要途径之一。
二、商标价值的构成
基于以上分析，可以得出结论:商标的价值离不开商誉，但商标的价值并不完全来源于商誉。那么，商标的价值是如何构成的呢？本文认为商标价值通常由三部分组成:商标价值=成本价值+差异化价值+商誉价值。
(一)商标的成本价值
商标的成本价值，包括注册成本和维护成本，是指商标从构思、设计到使用所消耗的活劳动和物化劳动。这是商标价值的物质基础，可以用金钱来计数和计算。商标注册之前，首先要投入成本。费用包括设计费和注册费。设计是指商标名称的确定、商标图案的绘制或者其组合的设计。如果商标申请人自己设计，会消耗他的智力和劳动时间。如果请别人设计，他就要交设计费。一个商标的设计可能只需要几元钱，也可能要几千元。这方面有哪些典型的例子？Esok？商标。美国美孚石油公司进行更新？埃索？石油商标，聚集了语言学、社会学、心理学、统计学等领域的专家，历时五年，调查了55个国家的语言，设计了超过65438万个商标，最终公司选定的商标只比？埃索？再多说一句，埃索克？，但是花了654.38+0.2亿美元。
商标设计完成后，将进入注册阶段。注册费用包括商标注册费用(按类别收取)和其他手续。其中，委托代理机构需要支付代理费；为避免与在先权利商标构成相同或者近似，在先查询应当支付查询费。有些商标可能需要经过驳回、驳回和复审、异议、答辩和复审才能注册成功。以上费用的总和就是商标的注册费用。
在商标注册后的使用中，注册人可能不得不继续投资以维持商标的有效性。比如注册人为了保护商标权，对后来申请的相同或者近似商标提出异议；请求行政机关查处侵犯其商标权的行为或者向法院提起诉讼；商标到期时，注册人支付续展费。上述商标的维护费用也应归入商标的成本价值。
(二)商标的差异化价值
商标的区分价值，即商标的显著价值，是指商标传达产品信息，为公众识别产品来源和购买商品提供指导和帮助的价值。
商标的基本功能是使消费者能够识别商品或服务及其来源。？在现代社会，商标已经成为市场工具，成为商家和消费者之间信息沟通的桥梁和纽带。商家通过各种方式将商品或服务的信息附加在商标上，而消费者则通过各种渠道了解商标所包含的商品或服务的信息。基于这些信息，消费者可以将一些商标与具体的商品或服务联系起来，作为自己购买行为的参考资料。消费者根据商标之间的差异、不同商标的个体特征以及不同商标所包含的潜在含义来选择商品或服务。因此，商誉只是通过对商标显著性施加潜移默化的影响来间接影响商标权，而商标显著性才是商标权成立和保护的关键。对于大多数初创企业来说，商誉的缺失并不妨碍他们使用和保护商标识别功能。
商标标识的显著性越强，公众对其的敏感度就越高。在当今注意力经济时代，商家拥有一个鲜明的商标标识，无疑会使自己的产品对大众更具吸引力，有助于商家摆脱竞争对手的重重包围，快速抓住商机。这就是商标显著价值的意义。
(3)商标的商誉价值
商标的商誉价值是指企业为提高商品质量、降低商品价格、充分满足消费者需求所做的一切努力。它是企业科技水平、管理水平和市场竞争力的体现。商标的商誉价值是由商品的质量和适用性、商标使用时间的长短和使用面积的大小、广告的力度和消费者的心理决定的。根据企业经营状况的不同，商誉有正价值和负价值之分。当企业因产品服务质量缺陷或经营者管理不善而商誉大幅下降时，商标的商誉价值可能为负值。
在现实经济生活中，企业提升商标差异化价值的行为与提升商标商誉价值的行为往往是重叠的，也就是说，在提升商标差异化价值的同时，也提升了商誉价值。比如商标所有人为了提高商标的知名度，在市场上销售使用该商标的商品并被消费者购买，支付各种广告费用以提高该商标在公众中的认知度。这种行为被视为维护商标显著性的重要手段，应归为商标的差异化价值，但同时，商标的商誉价值也在这一过程中得到了提升。
商标价值各部分的构成随着不同时期商标价值的发展经历了结构性的变化。笔者认为，商标价值的形成一般分为几个阶段:创立期、发展期、成熟期，可能还有衰退期。
商标在设立期间的作用只是通过注册使其商品或服务区别于其他企业。在这个阶段，商标的价值体现在建立和持有商标的物化成本和活劳动成本上，表现为商标的成本价值。发展期是商标价值形成的关键时期，其增长速度取决于企业内部的各种因素。企业可以通过提高商品的技术含量、提高商品质量、改变包装、营销方式、扩大宣传、提供良好的售后服务来增加商品的市场份额、扩大商标的知名度，从而提升商标的价值，形成自己独特的价值形态。在此期间，商标的差异化价值得到了快速提升，商誉的价值也逐渐积累。在成熟期，企业创造的商标得到了客户和市场的认可，人们开始根据这个商标购买商品，形成了一定的商标？复杂？企业与客户之间有高度的信任与和谐，商标的价值得到最大化。此时，商标的差异化价值和商誉价值都达到了顶峰。当企业经营不善时，消费者对企业的信任度会降低，商标的商誉价值可能为零或负值，对商标价值产生负面影响。这就是所谓的衰退。可见，衰退期并不是一个必然的阶段，它通常是由企业的经营状况决定的。
可见，在商标价值的构成中，成本价值来源于设计和注册，而差异化价值和商誉价值主要来源于商标的使用。设计和注册是商标价值确立的基础，管理和宣传等商标使用行为是商标价值快速升值的源泉。
具体到？三鹿？在…的情况下，有些人认为？三鹿？商标拍卖所得的730万元，是成本价值与扣除商誉价值后的差额价值之和。在我看来，还应该包括三聚氰胺事件带来的负面影响，也就是商誉的负值。
第三，结论
商标不仅仅是一个单一的标记，它实际上是构成商标的主体、客体和符号的三位一体。在现实生活中，存在大量仅以某一商标专用权为交易对象的商标转让。在这种情况下，只要受让方在实际使用过程中明确表示产品的实际生产者，那么由此产生的商标识别制度必然会因标识所表示的产品来源发生变化而与转让前不同。所以我们应该相信现代经济社会的消费者是有能力鉴别产品来源的，也就是说商标的差异化价值对他们来说更重要。
回来了？三鹿？以商标为例，笔者认为？三鹿？事件本身的负面影响和大量的社会宣传会促使消费者见面？三鹿？商标时更仔细地辨别商品的来源，从而使？三鹿？商标的差异价值更加明显。当然，商标的商誉价值是多少？化消极为积极？要看商标受让人以后的业务和经营情况，消费者的眼睛是雪亮的。一旦生意做得好，受让人的商品也会得到消费者的认可。所谓？留得青山在，不怕没柴烧？只要商标还在，商誉的价值就可以重塑。？三鹿？商标转手后前景如何？我们拭目以待。