圆盘理论不同阶段的产品操作技巧
1，精彩开场——新市场新产品
客观来说，像本世纪初，完全没有被开发的即饮市场越来越少。我们所说的新市场和新产品是相对的概念。我们在这里设定的是，这个市场是新的，这个产品对于特定的白酒品牌来说是新的。但在实践中，新市场和新产品一般有以下四种情况:
第一，即饮市场处于自发状态，没有终端购买即饮酒店和有计划的市场开发。白酒产品竞争处于初级状态，一般很少有强势品牌深耕餐饮渠道。这种市场绝对是中、中经营白酒品牌的黄金机会。白酒品牌不仅要快速进入，还要防止战火的点燃。比如1999之前的南京市场，2000之前的郑州市场。但必须客观的说，随着市场竞争的加剧，这种市场已经越来越少了。我在很多市场发现，甚至很多乡镇市场的餐饮终端都变成了货币化终端。
第二，即饮市场已经被过度开发，而我们公司还没有涉足其中。一般情况下，我们也认为这个市场对我们公司来说是一个新的市场，新产品。中国的大多数市场都是白酒品牌尚未开发的市场。只要你有足够的手段和方法去深入研究和判断，就会有很多市场机会。我们前面所描述的营销理论体系，基本上就是以上述两者为基础的战略市场。
第三，这家企业过去也参与过，但很快就全部退出了。经过一段时间的酝酿，这家企业决定重新进入这个市场，也就是所谓的新市场、新产品。这种新市场新产品也是目前最常见的情况。很多企业已经涉足市场中间，但由于操作失误或产品力不足，产品未能在市场上运作。在这种情况下，企业一般会选择暂时退出这个市场，重新推出新产品进入市场。但是，我们认为企业只有在完全退出一段时间后，才面临一个新的市场和新产品。如果是衔接手段，我们一般认为是衰退产品升级新产品。
第四，公司在其他渠道销售，但餐饮渠道出现零星不规范进入，我们也认为是典型的新市场新产品。比如很多强势白酒品牌也进入酒店终端，但是他们进入酒店终端是自发的，而不是市场的常规运作。
企业面对新市场和新产品时，一般都是兴高采烈，意气风发。为什么？对新市场、新产品也要有清醒的头脑，在经营新市场的过程中注意对新市场的分析和透视。新产品在新市场运作中应注意的几个问题？
第一，面对生米市场，要以洗心革面，重新做人的精神对市场进行二次认识。在市场上最害怕做的事情，就是在不明白的情况下，做自己感觉到的事情。在中端市场，你特别害怕这种对市场一知半解的情况。由于之前的市场经验而误判的案例比比皆是。所以即使对市场有一定的了解，也要抱着从零开始的心态去系统的研究市场。越是生米市场，越需要对市场有更深入的洞察和了解。
第二，深刻洞察市场，预见盘中交易细节。中端市场是一种短时间内资源投入密集的营销模式，需要我们对市场进行全面的评估和深刻的洞察，深刻把握运营中的细节要素。因为细节越准确，我们面临的市场风险就越小。同时，要增加操作中细节的可预见性，降低可能出现的市场操作风险。
第三，清楚自己的资源优势，量力而行。日内交易是一个对资源需求非常集中的营销操作系统。选择日内交易的企业在阶段时间内需要相当大的资金支持，市场运作的失败可能是资金链断裂造成的。所以作为日内交易的财务准备，要量力而行，避免透支资源。
第四，遵循中间运行的客观规律，建立科学的管理体系。日内交易操作最大的问题是我们把日内交易作为突破神秘化的手段，而不是把它当作一个管理系统。一个新的市场，一个新的产品，本来可以画出一幅好画，作出一首好诗，但是因为我们战术上的透支，新的市场，新产品过度开发，市场始终处于亚健康状态。危险，这可能导致新市场和新产品的过早死亡。
2.帮助推动市场——在成长期建立市场
进入成长期的新产品有什么特点？金娟的国际广告有过点描述。
操作要点:总经销商要注意引导二批建B类中立；警惕两组不良商人浑水摸鱼对整个销售可能造成的影响；选择什么样的经销商，要有明确的定位和详细的规划。最重要的是经销商要有网络。
风险回报:主要风险是部分不良批次混入销售团队；这个阶段的收益是很赚钱的，而且要尽可能的保持赚钱的时间，大大延长了收益期。
但是金隽国际在非常核心的地方遗漏了很多关键点，在不断增长的区域市场造成了判断和思维的断层。甚至完全忽略了中端市场成长期金隽国际广告的市场特征，使得成长期的中端市场运营基本处于战略盲区。我们将从中端市场成长期的市场特征入手，帮助中端市场企业成长为长度效应和规范效应的长期周期性运作。
成长期中期行情的特点还是很有特点的。这些特征表面上可能是混乱的，但混乱之下是有规律的。关键是企业要善于把握这些规律，通过有效的市场组织，将这种市场突破转化为长期竞争力。
在成长期中期，首先表现为爆发式增长。
突破拐点后，盘中进入行情快速上涨期！在日内交易的成长期，市场快速上涨，系统阳光化。在这个阶段，商家会发现市场大规模增长，市场需求的速度明显加快，自发的市场增长明显增加。面对爆发式的市场增长，总代理和品牌企业要保持清醒的头脑，对市场做出科学准确的判断。
首先要判断市场的这种爆发式增长是消费驱动还是渠道驱动。需要注意的是，很多经销商在市场假象的驱动下疯狂进货，使得市场处于伪增长状态，导致渠道大量工作。这种爆发式增长对市场的伤害更大，因为随着市场幻想的破灭，必然会导致市场出现大规模的恶性价腐行为。作为中盘厂商，必须深刻了解市场爆发的真实情况，及时调整市场策略，变渠道拉动为消费者拉动，实现市场的良性发展。
其次，要判断产品流向和市场区间。很多盘中公司在发现市场放量后盲目乐观。其实市场体量有时候是很广泛的。比如大盘放量扩大通道宽度，放大市场半径，就是非常广泛的日内放量。
事实上，中托盘有其特定的渠道特点和手段，但很多二批开发的新产品在阶段性增长后，会迅速将新品投放到其他渠道体系中，大大提高了渠道体系的宽度。但中托盘产品有其特定的产品定位和产品属性，不能对所有渠道通用。它们应该有选择地进入相应的渠道体系，大量进入所有的渠道终端必然导致市场价格体系的破坏。
市场半径放大的后果是彻底破坏盘内产品的战略布局。我们曾经在云南市场运营过一个中型产品，我们的意图非常明显，就是通过一个典型的终端来带动集盘的市场启动。但是由于两批市场的恶意推广，我们很快就在四川和贵州市场发现了我们的新产品。这种透支盘外市场获得的市场增长，大大降低了新产品市场的科学布局，严重影响了我们对川黔市场的战略布局。
理想的市场增长是消费者驱动的深度增长。这种由消费者驱动的深度增长，有利于我们及时调整盘中的微观问题，从而营造出一个有保障增长的健康市场局面。
在成长期中期，第二个表现就是商品的混乱。
当市场处于高速增长期时，会有大量的商品被走私。市场走私就像我们有肿瘤，有些是良性的，有些是恶性的。恶性肿瘤必须果断手术切除。如果是良性肿瘤，就要科学治疗。如何判断市场商品的恶性和良性？
首先是看市场上的商品数量。如果市场走私的绝对量不是很大，很难大规模破坏市场，更多的是个性化消费中的尝试性跨区域购买。这种市场走私是良性的。
其次，渠道不面向终端零售价格，我们认为这种渠道也是一种良性的渠道。有两点非常重要。厂商稳定的市场供货价格和终端稳定的零售价格是保证市场良性运行的基础。如果两者都是稳定的，总代理和二批之间的利益再分配不会对两个关键价值链产生破坏性影响。厂商价格供应的主动权由品牌企业掌控，终端零售价格属于消费接受的价格体系。
第三，防御性市场也是一种良性行为。新产品一旦进入某个系统，必然会带来市场格局的变化。为了防止竞争品牌的攻击，制造商和经销商有时会选择渠道商的方式来消灭竞争对手的市场。这种货物走私是有一定背景的厂商授意的。
恶意市场走私对市场的打击很大。我们在《新产品的战略营销与管理》一书中有更深入的论述，此处省略。
不管是恶意的还是良性的，都会造成市场的短期繁荣，而且即使是恶意的，只要盘中交易者能够发现并提出政策体系及时纠正，也可以转化为市场良性繁荣的基础。而且从成长产品的特性来看，跳货就像是青春期孩子的冲动，完全不需要像老虎一样被吓到。关键是诱导和规范。
成长期还表现为大量跟踪品牌。
一旦新产品在市场上获得成功，就会有大量的后续品牌。口子窖成功后，很多白酒企业从名称和内涵上展开了个人追踪运动。安徽亳州张集镇推出金口子酒，不仅跟踪成功，在市场上也表现不俗。小糊涂仙系列酒的成功也吸引了众多白酒品牌大面积跟进，如醉糊涂仙等。酒鬼酒成功的时候，酒痴、小酒鬼等等也是疯狂模仿。但主流就是主流，无论怎么追随和模仿，这些白酒品牌都很难超越文化上的领导品牌。但是有几点需要注意:
追踪品牌侵权。很多跟踪品牌，在利益的驱动下，出丑，大面积模仿成功产品，造成真正的侵权。作为一个中端市场的企业，一定要警示这样的企业产品品牌，但是不要在媒体上搞这样的口水战，因为追踪品牌真的很渴望希望领导品牌来打他。
2000年的时候，贵州茅台集团就因为一件事很恼火，就是小胡土仙系列酒的跟踪。当时，萧混先面临着品牌认知度和品牌注册的双重压力。首先，四川某酒业公司声称拥有浑仙酒的商标权，准备向法院起诉云峰酒业。贵州茅台更是露骨，打击以茅台镇名义进行白酒品牌推广，利用政府资源保护茅台镇原产地资源。小糊涂仙九非常清楚自己的处境，展开了一系列公关活动，巧妙地化解了对手的攻击。面对茅台酒厂的强大攻势，萧混先选择了战略守势，最终将“茅台镇传世美酒”改为“传承美酒文化”，避免了茅台镇声明给云峰酒业带来的政府政策压力。面对商标权，小糊涂仙不肯让步，最终维护了云峰酒业的商标权。
适度提升。为了维持日内交易的增长长度，日内交易市场的新产品推广一定要适度，不能过早透支推广资源。应该审视日内交易渠道营销困境的根本因素，通过源头解决日内交易产品面临的市场问题。
理性市场。在日内上涨的过程中要以理性思维为主导，要有对市场现象的判断能力，并针对市场现象准确地拿出切实可行的策略。
及时植入产品品牌核心价值，引入动态的产品品牌传播体系，让盘中产品因为品牌植入而永远保持年轻！
3、小心托盘-成熟做规范
盘中交易一旦进入成熟期，整个市场往往会进入一个相对稳定的发展。金娟国际广告对成熟的日内市场进行了深度描述:
日内市场成熟期的市场特征是:成熟产品利润很薄，其价格构成甚至价值构成已经成为公开的秘密；品牌在该区域往往具有较高的知名度和信誉度，产品的品牌名购买率也较高；三批、四批等批发环节发展极为迅速，市场也很大，市场繁荣；这时候的产品价格体系是最复杂的，各个终端的价格相差很大。
日内市场成熟期的市场操作要点如下:(1)返利结算的销售政策可以部分调整；对于厂家应该很快推出的替代新品，总经销商因为之前的努力和长期合作，会有特许经营权和更大的利益；通过一系列的公关和促销活动来加强品牌在行业中的地位，为总经销商带来价值的形象，帮助提高总经销商的地位；* * *联合市场管理是总经销商和办事处现阶段业务工作的重点，也是制定二级批发商激励考核政策的关键。
其实中端市场一旦进入市场成熟期，最大的挑战来自于市场管理平台的建设！由于中端盘是典型的即饮市场，因此建立一套针对即饮市场的动态管理体系，作为选择中端盘的手段，对中国白酒品牌来说是非常重要的。
动态产品管理系统。过了新产品的导入期和成长期，产品本身的一些弱点自然会暴露出来。当市场成熟后，产品的弱点要适当改造，条件较好的白酒品牌可以推出升级版，稳定市场竞争格局。特别是当新产品进入成熟阶段时，市场出现一定程度的疲软。升级产品可以提高产品的新鲜度，增强产品的价格竞争力。但需要注意的是，新品升级版不能“过度创新”，因为快速消费品的新品在市场上有其自身的成长规律。
动态价格管理系统。新产品的市场价格管理需要灵活性和原则性的结合。首先，整个系统内的价格维护要保持整体稳定，对于一些恶意的价格行为要坚决果断的惩处，绝不姑息！市场第二批价格体系的管理应该有一个硬性的原则。终端零售价格的管理要体现灵活性原则，在不违背大市场定位的前提下，适当放宽终端价格体系，因为不同终端对利润的市场预期不同。一般情况下，成熟的中板允许终端有一定程度的差价，但价格跨度不能太大，否则会影响品牌在消费者心目中的诚信形象。第三是对市场的价格反应。一对一市场的市场特征决定了在制定其价格体系时，有必要对不同市场的竞争品牌保持技术研究。动态价格管理系统需要灵活的市场反应机制。
动态渠道管理系统。成熟的日内市场也需要我们用动态的观点看待市场进行通道选择。在我们看来，成功的夜酒或白酒品牌很少逃到大流通渠道。即使一些白酒品牌进入大流通，渠道的选择也是非常严格的。因此，在中端市场成熟市场，白酒品牌企业需要抵御市场的诱惑，按照相应的渠道平台运营大流通渠道，在深度上下功夫，而不是面积越大越好。尤其是高端白酒品牌，动态的渠道管理体系要求对大流通渠道进行科学准确的评估。
品牌推广体系的建立。处于市场中端的白酒品牌要想构建深度市场，需要不断减少掠夺性促销，通过品牌促销来维持市场稳定。面对激烈的市场竞争，很多白酒企业采取自杀式的促销行为，透支品牌资产，对市场中间的成熟市场有非常明显的破坏作用。面对成熟市场，营销因素动态管理的目的与上述不同，但日内促销需要保持持久稳定的原则，真正打造品牌形象与营销策略的完美结合。
组织管理结构稳定。中端市场是一个高度依赖资源的营销体系。如果不能建立一个稳定健康的市场组织，很容易使前端的市场活动前功尽弃。特别是成熟期的中端市场核心人物的流失，对企业来说是巨大的损失。有时候，这些核心人物一旦进入竞争对手的核心决策层，他们对品牌的影响是非常众所周知的，因为中盘是寄生在脆弱价值观上的策略。
作为咨询公司，一旦接受成熟市场的日内操作，有几个特别的点需要注意。
第一，判断盘中行情是否进入成熟阶段。这原本是咨询公司操作一个市场必须要学会的简单课程，但由于对日内市场的理解存在一定程度的偏差，导致很多日内市场形态被误判。大部分是判断为衰退的中、中期市场。这种判断可以使咨询公司推出新产品和品牌，形成有利于咨询公司经营的局面，因为咨询公司推出新产品比维持一个老产品更容易。但这种提前宣布老产品退役的做法，极大的浪费了白酒企业的战略资源，导致白酒品牌企业的死亡率加速。所以对于咨询公司来说，千万不要给白酒企业违背客观规律的规划和策略，我们白酒企业需要对自身情况做出清晰的判断！
第二，了解市场中间成熟市场存在的问题，对症下药。可惜我看到很多咨询公司为了自己的私利，为企业提供自杀方案，导致企业在白酒这个还很基础的成熟市场掀起惊涛骇浪。尤其是一些缺乏主见的老板，在所谓的专家面前，已经失去了过去对市场的良好嗅觉。一个产品，尤其是成熟的白酒品牌，就像一对成熟的情侣。指望她像初恋一样浪漫是极其不现实的！成熟的情侣在过程中虽然看起来很普通，但往往会有非常好的结果。所谓的爱情是经得起时间考验的。同理，中端市场一旦进入成熟阶段，就不会有新品的大力推出，但只要能在成熟阶段管好中端市场，对企业的帮助就更有建设性。我曾经向一家咨询公司吐露过，我们当然希望咨询公司在短时间内出成果，但是我们希望咨询公司不要采取亡国的营销手段，因为企业背后有成千上万的员工！你的亡国计划会给企业带来灾难！判断盘中交易的成熟度需要非常深厚的营销功底，绝对不是简单的全盘否定就能显示出咨询公司的实力。白酒企业和咨询公司要确保非常辩证的看待我们的市场形势。
第三，从平台上建立系统的营销竞争力。对于成熟的中端市场来说，建立系统、规范、完整的管理指导对企业的发展具有持久的作用，管理理念和意识的洗礼可能影响一个企业百年基业。所以从操作的内容来说，成熟市场的日内交易更多的是搭建管理平台，诊断系统问题，培养组织观念。新产品的研发和围绕新产品制定品牌战略是咨询公司面临的一个战略选择。
4.完美的结束-衰退中的产品
一旦中端市场进入市场衰退期，新产品的研发和新品牌的打造就成为咨询公司面临的主要任务。产品一旦进入市场衰退期，就必须在合适的时间，合适的地点，用合适的方式，快速准备新产品，提供系统的解决方案！
中端市场产品衰退期的主要特征是市场管理混乱，消费者对产品的排斥程度很深，市场价格体系崩溃，市场上的竞争对手在产品上已经占据了非常主动的地位，品牌文化的解读非常肤浅，导致中端市场的产品失去了成长性，产品进入衰退期和中端市场进入衰退期是两个完全不同的概念。中端市场作为一种系统化的营销策略，遵循一定的市场规律客观存在，而产品是消费过程中的一个载体，其生命力取决于产品本身最初的设计和后续的传播。因此，当中端市场产品进入衰退期，我们整个市场应用将面临产品转换和市场水平的衔接。
首先是新产品介绍。从成熟到衰退的下降主要表现为产品竞争力的严重下降，需要推出新产品，重新激活系统。
其次，是新的渠道策略。针对前期市场运行中的通道问题，及时提出调整意见和建议，使日内交易系统更加合理。同时，需要重新制定经销商政策，提升经销商市场投入的积极性。当然，由于早期的市场运作，新产品推向市场的难度要小得多。
第三，新的价格体系。新品进入系统的价格策略的制定在上一篇文章中已有深入阐述，此处省略。
第四，介绍了移动销售的手段。新营销手段的创新是保证新产品成功进入日内交易系统的一个非常重要的因素。因此，策划一个有创意、有吸引力的营销方案，对于培育一个健康的日内交易市场，实现日内交易市场的成功转型具有决定性的意义。
针对盘中产品的下跌，我们如何把握时机和手段？根据我们市场运作的经验，我们认为有以下几个角度:
新产品的切入时间。切入新品的最佳时机是旺季前夕。即饮型白酒消费旺季一般在秋冬，高峰期在春节前后。所以新品的推出一般会在9月-10。过早容易形成市场温水，过晚市场风险加大，转化成本增加。白酒品牌企业最集中的新品往往在9月上市——10；
新产品切入位置。选择一个相对默默无闻的市场进行新产品转化是一种有效的手段。与新市场在热门酒店的终端推出新品不同，在新品市场转换的过程中，很多中档和中档产品都是进口的，以减少新品引入带来的市场销售的冲击。
新产品切入手段。永不改变，切入盘系的新产品对于产品力、渠道维护、价格体系、渠道政策都需要更细致的手段，对市场管理有更深入的要求。因此，新产品的转化是检验一个咨询公司或企业本身营销决策力的重要标志。
由于前期市场运作，需要从一开始就建立更合理的应急管理和系统管理机制，使新产品避免前期上市过程带来的市场不稳定。
5.品牌细分——中端市场的长期解决方案。
白酒企业，尤其是选择在盘子中间运作的企业，一直在寻找一种机制，也就是畅销、常销、高销的机制，因为不断推新品，对制度进行所谓的修正，真的太累了，不仅耗费大量的人力、物力、财力，还会让企业的发展处于一种未知的状态。而解决中小盘可持续发展的根本途径是为系统打造细分品牌。