企业商标命名的“鱼与熊掌”:商业价值与显著特征
1.法律规定:商标因缺乏显著特征，不得注册为商标。
商标是区分商品或服务来源的标志，在指定的商品上应该有一一对应的关系。比如:？五粮液？一提到白酒，我们就会想到五粮液集团。如果同时想到四川省宜宾五粮液集团有限公司以外的第二、第三、第四家其他企业，就脱离了以商标区分商品或服务来源的本质。而显著性是一个商业标识可以作为商标注册的基本属性，是获得法律保护的基础。我国《商标法》规定了下列涉及缺乏显著特征的情形，不能作为商标注册:
《商标法》第十一条第一款第(一)项规定，只有该商品的通用名称、图形、型号，不得注册为商标。上述规定在商标注册案件中不得作为感官认知的直接描述，认知识别的效果可以通过识别和调用来实现。比如？红酒？品牌红酒？7号？品牌电池。以上的商业标识都与商品有着必然和直接的联系。
《商标法》第十一条第一款第(二)项规定，只直接表明商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特征的情形，不得注册为商标。以上规定是对思维认知的一种直接描述，即通过我们的思维，可以在商业标识和指定商品之间产生特定的联系。比如？木浆棉？品牌卫生纸？芯片神器？品牌卷笔刀，？重？品牌体重计。商业标识和商品通过思维有特定的联系。
《商标法》第十一条第一款第(三)项规定的其他缺乏显著特征的情形，不得注册为商标。该条约属于总括条款，是指除我国现行《商标法》第十一条第一款第(一)项、第(二)项规定的非原创广告用语、过于简单的线条和几何图形、过于复杂的文字、图形和字母组合以外，以相关公众的一般知识不能识别商标显著特征的标记。无论其具体表现形式如何，本质仍然起着区分商品或服务来源的作用。比如:？吃喝？用于餐馆服务；？钻石恒久远，一颗永流传？用于珠宝；非设计单两个字母的logo形式:比如？AB？用于复杂的文本或字母组合，如？ABCDEFGHIJKLMNOPQ？。张伟在《爱情公寓》里给了胡一菲？红酒？品牌红酒。
2.矛盾的产物:描述性的和显著的。
在实践中，商标显著性的问题很容易避免，但为什么很多企业坚持使用描述性商标？原因是每个企业都希望自己的商标易读易记，具有高效的识别和传播功能，以适应消费者的文化价值观和潜在市场的文化观念。相反，区别特征的最高境界在于独创性，是脱离固有词汇的描述。
现实生活中，杨明？、?王刚？、?李娜？这样的名字受到大众的喜爱。一个学校有六个人同名。李娜？在投诉中，原告和被告都是？杨明？这种情况并不少见。同样，在商标领域？长江？、?黄河？、?长城？都是固有词语的表达，传承着浓厚的历史文化。在品牌命名上，也可谓遍地开花，对应不同商品的不同主体。比如:？长江？肥料，？长江？粘合剂？长江？汽车？长江？仙鹤？长江？啤酒；？黄河？洗衣皂？黄河？时尚之城，？黄河？摩托车，？黄河？手表之类的。虽然上述标志朗朗上口，易于传播，但很难保证品牌的独特性。相反，比如？索尼？、?海尔？、?澳柯玛？它是一个虚构的词，在品牌命名阶段放弃了易赞易记的特点，在传播阶段会耗费大量的宣传营销。但在法律保护层面，则是最大化，因为近似商标是非偶然的，可能形成所有品类的排他性保护，后期维权成本会大大降低。
商业价值和鲜明特色往往是一种取舍，很难兼得。
3.命名的艺术:暗示符号
暗示性商标由常用词组成，通过比喻、暗示的方式暗示商品的属性或特征。不同于直接描述商品或服务的内容和特点，我们只是用一种可以与商品或服务产生联想的指定思维结构，用隐含或具象的方法，选择一个暗示商品或服务的性能或特点，具有一定具象特征的品牌名称来暗示产品的特点和属性，以方便消费者的理解和记忆。这是公认的可以注册为商标的情况。
从下图可以看出从常用词汇到原创词汇的逐渐变化。？空气净化器？你在线吗？净化设备？链条上商品的通用名称不具备商标应有的显著性。如果注册为商标，理论上可以限制他人使用，会造成公共资源的垄断。？空气净化器？从指代事物到表达人名，并不是固有的商品名称，但在指定商品中仍具有很强的描述性，涉嫌缺乏商标的明显特征。？生活调色师？与上述logo的概念相比，进一步扩展，属于？净化设备？间接描述应符合提示性商业目标的范畴，并在商业价值和显著特征之间取得平衡。？调色师？到达？生物学家？，然后呢？养诗？显著特征逐步增强，注册成功的可行性逐步提高。而商业标志与商品的关联性被层层弱化，商业价值逐渐弱化。
4、使用后有明显特征。
《商标法》第十一条第二款规定，商标经使用后取得显著特征并易于识别的，可以注册。这一条款是法律规定的例外。美国、英国、日本、德国、韩国等许多国家，对于自己的描述性很强的标志，在使用显著特征后，即产生了除其原有含义之外的新含义(即？第二层意思？)，我国商标法不保护？第二层意思？商标有明确规定，但第11条第2款规定:使用后取得显著特征且易于识别的，可以注册为商标，与国际上的类似？第二层意思？趋同。
结合案例，在核桃乳饮料中，我们知道滋补元？六个核桃？大多数情况下。？六个核桃？朗朗上口，易于传播，引发消费者的直观联想。不需要借助众多广告，就能形成强大的冲击力和传播速度，蕴含着巨大的品牌商业价值。但是，从商标的字面分析，六个核桃？作为核桃露的商标，直接反映了产品的主要原料和成分数量，属于《商标法》第十一条规定的不能注册的情形。看它的确认之路，也是异常艰难。？六个核桃？2006年6月5438+10月向商标局提出注册申请，2008年7月被商标局驳回，同月被商标评审委员会驳回。2009年2月经商标评审委员会初步审定。初步审定时，他人提出异议，于2010年4月被商标局核准注册。同月，由原异议人提出商标申请。
在确认的路上，六个核桃？最终被认定为商标注册，源于其广泛的宣传和使用，达到了能够区分不同生产者或经营者生产的商品的效果，改变了消费者对？六个核桃？商标的认知是否可识别？第二层意思？，可以受法律保护。
六个核桃？虽然品牌的商业价值高，但是宣传成本太高，一般企业很难复制。并且在具体的市场行为中，由于标识本身具有描述性，维权成本较高，比如他人使用？七个苹果？、?八个樱桃？作为商品名称，如何得到最大限度的法律保护？可见，商标的显著性不强，往往得不到更大法律范围的保护。商业价值和商标的显著特征是什么？鱼和熊掌不可兼得，将其中一种属性发挥到极致才是王道。