品牌资产的价值

关于品牌建设，西方学者提出了一个重要的概念:品牌资产。

品牌资产可分为初级和高级两个层次。初级品牌资产包括品牌知名度和认知度，是品牌成功的基础，但门槛不高，不是核心竞争力。品牌的核心竞争优势一般来自于高级的品牌资产，如品牌联想和品牌忠诚度。

品牌资产

品牌资产是指消费者关于品牌的知识和心理事实，是影响消费者感知产品和服务价值的重要因素。

可口可乐前董事长伍德拉夫有一句名言:“如果我的工厂被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌，第二天我就会重新站起来。”这就是品牌资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念，因为它是看不见摸不着的。比如同一个品牌“公牛”，“公牛”插座大概只有初级品牌资产。这是一个著名的商标。相比一般的插座，大家都觉得“公牛牌”听起来更耳熟，用起来更舒服。NBA的芝加哥公牛队是一个高品位的品牌资产，因为它能让人瞬间想起“飞人”乔丹和“禅师”菲尔杰克逊，想起小时候逃课出去看球的回忆...即使“公牛王朝”走到了尽头，球队成绩开始出现波动，你也会惊讶地发现，全世界无数球迷依然保持着对这支球队的热爱和忠诚。

了解了品牌资产之后，你可能会更有信心去打造一个百年老店。别担心，你应该一口一口地吃饭。可以从这三个方面入手。

首先，树立清晰的品牌意识。假设你想去超市买一袋洗衣粉。我们大致把洗衣粉分为三类:第一类是你特别熟悉的品牌，比如神秘、蓝浪、汰渍；第二类是那些平时想不起来，但都知道名字的品牌，比如立白、超能、雕刻。第三类是没听过的品牌，比如Lova，好爸爸...您购买这三个品牌的可能性相等吗？你会发现，只要你知道一个品牌，你就会对它产生印象，并允许他们进入你的候选范围。一般来说，没有人愿意冒险去买那些闻所未闻的所谓“劣质品牌商品”。这就是为什么要有一个好听的名字，设计一个讨喜的logo，制定一套成熟的视觉规范，是值得投入巨资的。与众不同的品牌认知度能给你带来长期稳定的回报。

第二，形成强大的品牌联想。品牌联想是比认知更高级的品牌资产。比如看到奔驰就想到成功商人，看到宝马就想到驾驶乐趣，看到沃尔沃就想到驾驶安全，看到Jeep就想到内心的野性，看到Mini(宝马旗下的豪华小型车品牌)就想到精致小资。好的品牌能让大家一看到就在脑海中产生好感，形成独特的联想。尤其是当你反复做广告，不断强化这种联想时，用户在思维上会形成路径依赖，可以让你的品牌成为这种联想对象的代名词。

第三，利用优质杠杆资源。十几年前，红牛给人的感觉无非就是提神，因为“喝红牛又困又累”。后来发现音乐节、极限运动、羽毛球比赛等场景都能看到红牛的身影。这些是品牌找到的杠杆资源。红牛借助这些杠杆，撬动了品牌联想的范围，放大了品牌联想的强度，让人们更直观形象地理解“增强能量”这个词。这就相当于把别人身上的那种特质拿过来，放在自己身上。这叫“借力”，也叫“四两拨千斤”。

用一句话理解品牌资产:

不管是皮囊还是灵魂，追求一定是万里挑一。

有一种气质，叫独特。

-品牌定位-