深入挖掘:什么是商标？
符号是人类认知世界的载体。
人和动物对生存环境的反映、认识和作用有两种方式:
先天遗传和后天经验。
所有生物都有一些遗传的反应和行为。比如，幼小的动物和人类新生儿生来就是为了寻找乳头和吮吸的。在成长的过程中，通过亲身经历和经验积累，逐渐形成对世界的认知。
只有人类有第三种认识世界的方式？
符号。
符号是人类发明的交流媒介。语言、文字、数字、图腾符号等符号都承载着人类的各种信息。他甚至可以通过时间和空间交流信息。
一般来说，符号被认为是有意义的。
商标的符号学分析
德国哲学家卡西尔提出了一个经典命题:
人是一种象征性的动物。
在卡西尔看来，象征性思维和象征性行为是人类生活中最具代表性的特征。与动物相比，人不再生活在一个简单的物质宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。
符号有明确的参照功能，所以商品可以用符号来区分不同的生产者。
商标本质上是一种符号，不是我们通常理解的由文字、图形、字母、数字等元素构成的特定标记形式，而是包含符号形式和符号内容的结构统一体。
黄辉在《商标法》(第二版)中提出:
商标不仅仅是简单的标记。刘劭《人物志》的书名实际上是使用商标的主体(人)、使用商标的客体(物)、构成商标的符号(记录)三位一体。这三个要素缺一不可，相互关联，才能形成一个完整的商标。
商标的符号学分析可以帮助我们更好地理解商标在微观层面的功能，清楚地解释我们的品牌在营销中是什么。
索绪尔的双重结构符号学理论
瑞士语言学家索绪尔提出了语言符号的双重结构理论。在他看来，语言符号就像一张双面纸。思想是前面，声音是后面。不切后面就不能切前面。
他认为语言是一个符号系统，语言符号可以分为声音部分和概念部分，对吗？能指？(能指)然后呢？你什么意思？(所指)两部分的组合，可以指声音的心理印记或声像；指的是概念。如果我们使用英语？猫？比如，那么cat由能指c，a，t组成，而？猫？的概念是指。
在语言符号的双面结构中，作为符号形式的能指不是一个词的声音，而是一个具体的抽象的心理符号，即声音对我们的感受所产生的心理印记，而作为符号内容的能指则是指声音形象在人们心理中所形成的意义。
看过米高梅拍摄的电影的人，一定会对影片开头狮子的咆哮印象深刻。我们听到的这个吼声就是能指，狮子吼代表的米高梅就是能指。
皮尔斯符号学的三元关系理论
美国逻辑学家皮尔斯提出了符号三元论。
皮尔斯将符号解释为符号形式、符号客体和符号阐释的三位一体关系。
(1)符号形式:可以感知具体的媒介形式。比如？玫瑰？发音或文字。
(2)符号对象:是用符号形式表现的吗？什么事？。比如？玫瑰？指蔷薇科植物。
(3)符号解释:符号所能表达的意义。比如？玫瑰？可以表达爱意。
通过符号，人类可以间接认识世界，对于价值的认知也是如此。即使我们没有使用过或者体验过某个产品，也可以通过以符号为载体的交流，形成对该产品的主观认知。
还记得《速度与激情7》里的范吗？迪塞尔驾驶番茄红素超跑穿过摩天大楼了吗？为什么那么多人知道Lyken是本土跑车？
因为莱肯超跑已经通过以符号为载体的各种传播形成了它的价值认知。
全球只有7辆莱卡超跑，每辆售价超过350万美元。车灯由铂金、钻石和蓝宝石制成，是世界上最昂贵的跑车之一。
以符号为媒介指代实物，表达意义，是人类特有的智慧。我们可以流利地使用中文进行语言交流和文本阅读，这一切都是通过符号作为媒介。
人类用于交流的符号是双方或群体都能解读的符号，即每一个符号指的是一个明确的对象，有明确的含义。
在皮尔斯的符号系统中，代表指向对象，接受者做出解释，解释就是意义。相比之下，商标对消费者的一般意义是为消费者选购商品提供指导和帮助，使人们借助商标完成一个对商品的认知过程。
商标三角模型
根据皮尔斯的符号三元结构，传统商标作为一个符号认知系统，具有包括指示、所指和所指的内部结构。
(1)指标:商标制度可以被感知的外在形式？商标标记。
(2)目标:商标所代表的特定商品或服务。
(3)指示性意义:一方面是商标所包含的商品或服务的来源、商誉等信息内容，另一方面是消费者对商品或服务的准确认知。
从三者之间的结构关系来看，商标标志作为商标认知系统的外在表现形式，仅属于形式意义上的商标，只有与特定种类的商品或服务相结合，并能准确传达消费者对相关商品或服务的认知，才能说是实质意义上的商标。
商标的基本功能是识别商品来源，帮助消费者快速了解商品，提高消费者购买决策的效率。法律对商标区分来源功能的保护重点在于防止商标的三元符号结构被破坏，保证消费者能够准确地将厂商的商标标识与其生产的产品结合起来。
(1)标志(或符号):作为媒介存在，指的是特定的对象，代表特定的意义。顾客是通过符号来思考和记忆事物的，也就是符号承载着认知。
(2)产品(或服务):作为一种客观的实物，在人类的信息传播中需要特定的符号来指代，同时也代表一定的意义，在经济行为中表现为价值。
(3)价值:客户对logos和产品的主观感受可以通过两种方式实现:一是产品体验；二是用符号载体进行传播和交流。
比如说，？维多利亚的秘密？内衣的价值以性感著称。进去了吗？维多利亚的秘密？品牌符号与其产品内衣是在同一效果下实现的。
你在线吗？迹象？产品？价值？在这个三角形模型中，logo和产品位于三角形的底部，是价值的基础，两者都实现价值。
有了上面的模型，我们可以进一步理解logo、产品、价值三要素。
Logo:指产品，指价值。
产品:用符号表示，实现价值。
价值:通过标志和产品来实现。
如何让自己的品牌清晰
商标只是品牌的一部分，其目的是减少风险和不确定性，其手段是提供商品来源和质量的信息。而品牌则有更复杂的特性，涉及到形象的建立和消费者对这个品牌的认知。
商标的三角模型为我们理解品牌提供了一个简单明了的路径。根据这个模型，我们可以很好地解释关于品牌的各种关系。
通过品牌的三要素，你可以准确清晰地向客户传达你的品牌。
(1)品牌logo？名字，身材，也就是？我是谁？。是品牌的标识，主要是品牌的名称和logo。
(2)品牌产品？货物或服务的类别，即？我是什么？还是？我该怎么办？
(3)品牌价值？利益描述，即？我有什么用？还是？我擅长什么？
在与顾客沟通的过程中，你可以给顾客三个关于商品的基本信息:
是谁呀？这是什么？有什么用？
例如:
我是谁，舒付嘉？商标
我是哪种肥皂？商品
绝育有什么用？价值
抓住这三点，就能有效传达完整品牌的信息。
一般来说，品牌的三个要素可以用以下句型来概括:
名字？品牌价值+商品类别
例如:
软软的？柔软的洗发水
舒呢？消毒肥皂
维多利亚的秘密？性感内衣
谷歌？全球搜索引擎
红牛？功能饮料
利用品牌三要素的固定结构，用最少的文字把品牌解释清楚，问题就会变得很简单。
所以，品牌的三角模式就成了我们的品牌营销？修海神针？。