2020-04-09|品牌资产管理读书笔记(1)作者及内容概述
目前担任先知品牌战略副总裁、加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略名誉教授、日本电通广告公司顾问。他是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，目前是美国品牌行业的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”。
David Acker在《哈佛商业评论》、《市场营销》、《加州管理评论》等著名专业媒体上发表了100多篇专业论文，其中三篇获得最佳论文奖。出版了15本专业书籍，其中《管理品牌资产》(1991)、《打造强势品牌》(1996)、《品牌领导力》(1998)被誉为“品牌三部曲”，畅销全球。他的作品被翻译成18种语言，销量超过100万册。
本书是“品牌三部曲”的创作和奠基之作。我们知道，品牌反映了企业在质量和性能方面对产品的承诺，并将影响客户对产品的选择。一旦顾客对品牌产生信任感，他们可能会选择与之相关的其他产品，即使价格高于竞争对手。可见，品牌蕴含着巨大的价值，这就是所谓的品牌资产。
品牌资产是20世纪80年代营销研究和实践领域的一个重要新概念。90年代以后，尤其是1991这本书出版以后，品牌资产成为市场营销研究的热点问题，这本书极大地影响了管理者的思想和行动。
在本书中，品牌资产是指与品牌(名称和标识)相关联的资产和负债，能够为公司或客户增加或减少产品或服务的价值，主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌特有的资产(如专利、商标、渠道关系等。).
作者认为品牌资产是企业最有价值的资产之一。
品牌资产可以帮助顾客理解、加工和存储大量的产品信息和品牌信息，从而影响顾客再次购买产品的信心，增加顾客对产品使用的满意度。
对企业而言，品牌资产可以提高营销计划的效果、品牌忠诚度、产品的边际收益、通过品牌扩张促进企业发展、影响分销渠道、形成竞争优势以遏制竞争对手。
由于品牌资产具有重要的战略意义，因此有必要对品牌资产的价值进行评估。
在本书中，作者列举了各种评估方法的依据，包括品牌名称所支持的高价格优势、品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的替代价值、股票价格以及品牌的盈利能力。在这些方法中，有的是从企业来衡量，有的是从产品来衡量，有的是从客户来衡量。这些方法中只有一种往往能得到好的结果。为了全面了解品牌价值，我们需要综合运用多种方法。
当然，品牌资产不会自发产生。作者认为，品牌资产的创造、维护和保护需要积极的管理。
在品牌忠诚度方面，需要正确对待顾客，亲近顾客，测量和管理顾客满意度，创造顾客转用其他品牌的成本，提供附加服务；
在品牌认知度上，需要走差异化路线，使用广告语或押韵，进行logo宣传和宣传，赞助活动，扩大品牌，使用产品或品牌提示，进行重复宣传。
在感知质量方面，既要提高产品质量，又要向顾客传达产品的质量感；
在品牌联想中，需要识别和管理客户判断的信号和指标，进行有效的降价促销、宣传并让客户参与其中，进行危机管理；
此外，品牌扩张和品牌复兴也可以增加或保持品牌资产。
最后，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已经成为必然趋势，但在这个过程中，也要注意品牌的本土化。