浅谈设计的本土化与全球化

中国加入WTO后，企业品牌的全球化和本土化研究日益成为设计界关注的焦点。如何在创造和维护国际品牌形象的同时，实现品牌的本土化，得到当地市场和消费者的认可，是任何走向国际市场的企业都必须面对的课题。在这方面，伊莱克斯为我们提供了一个研究的模式。伊莱克斯成立于瑞典，总部位于瑞典斯德哥尔摩。主要开发、设计、生产和销售各类电器，并提供相关技术支持和服务。近一个世纪以来，伊莱克斯一直是全球最大的家用电器专业制造商之一。1912，世界上第一台家用吸尘器——伊莱克斯一号问世；第一台伊莱克斯冰箱问世。随后的70年间，伊莱克斯并购了近400家家电厂商和品牌，涉及餐饮设施和园林设备，成为全球家电行业最大的厂商。拥有员工65438+万人，年销售额1.38亿元人民币。每年，伊莱克斯集团超过6000万件产品遍布全球，全球3.5亿个家庭拥有或使用伊莱克斯的家用电器。伊莱克斯现在全世界都在使用的logo，最初是由lux发展而来，LUX于1901正式注册为商标。直到力士公司和生产吸尘器的Elektroekaniska公司合并后，伊莱克斯(伊莱克斯)这个名字才正式出现。伊莱克斯的标志经历了许多变化。现在使用的logo是瑞士设计师Carlo Vivarelli在1962设计的，经过七八十年代的多次修改才最终确定下来。由于历史原因，伊莱克斯有很多品牌遍布全球，很多都是本土原创品牌，这就为伊莱克斯品牌的本土化创造了条件。当一个美国人买了一台Fridigaire冰箱，他会认为这是美国产品。有人在意大利买了一个扎努西家电，他会把它当成意大利产品；德国人买了一台AEG洗衣机，以为一定是德国产品，而且这些品牌都是伊莱克斯的。在世界其他一些国家和地区，伊莱克斯也直接使用伊莱克斯品牌。这种多品牌的做法有利于当地消费者的认可，尤其是在德国等一些本土品牌意识较强的国家。然而，复杂的品牌系统对企业的全球品牌战略是一个巨大的挑战。在分布于全球60多个国家的多种产品的多品牌体系上，建立伊莱克斯全球统一、特色鲜明的品牌形象，让不同国家的消费者在享受个性化、本地化产品和服务的同时，对伊莱克斯品牌有一致的认识，绝非易事。因此，伊莱克斯制定了一套相当完整的全球伊莱克斯品牌框架。伊莱克斯品牌框架伊莱克斯品牌框架的目标是回答一个关键问题，即什么是伊莱克斯？是什么让伊莱克斯·伊莱克斯？为了回答这个问题，伊莱克斯从语言描述和视觉形象两个方面给出了品牌的定义。6?1口头语言描述中的定义

–品牌金字塔品牌金字塔

–——品牌词典品牌解释

–品牌承诺品牌承诺

-品牌本质品牌核心？6?1视觉图像的清晰度

-品牌态度品牌概念

–视觉语言图像的语言

-品牌设计政策品牌设计原则伊莱克斯的品牌金字塔解释了构成伊莱克斯品牌的要素。在这个金字塔中，不同地域、不同品类的产品特色构成了伊莱克斯品牌的基石，并在此基础上形成了自己对伊莱克斯品牌的传播:让生活更简单、更智能，从而自信地享受生活。金字塔的顶端是伊莱克斯品牌的特点:知识化、现代化、和谐化、多样化，这是伊莱克斯品牌的特点和价值观。伊莱克斯的品牌金字塔表明，不同地区、不同品类的产品都有自己的个性，也必须体现伊莱克斯品牌的* * *特征，从而实现本土化和全球化的统一。

伊莱克斯的品牌解释和品牌承诺进一步阐述了伊莱克斯品牌的含义，强调伊莱克斯是一个知识领先、创新和领先的企业。对于那些接受变化和寻求和谐和现代知识的人，伊莱克斯提供了智能的方式，使他们的个人和职业生活更加方便和愉快。伊莱克斯的品牌核心是品牌金字塔中最重要的部分，即那些与创造和提升品牌忠诚度相关的创意，以实现伊莱克斯“创新可靠的设计，便捷舒适的生活”的企业目标。伊莱克斯品牌在视觉形象上的定义以伊莱克斯的品牌理念为指导，建立了品牌形象的视觉参照系和品牌设计原则，为伊莱克斯产品的设计和管理提供了一套完整可行的标准。伊莱克斯的品牌概念包括一系列非语言元素，用于指导视觉、听觉、心理感受和理解等方面的品牌特征的创造性表达，并确保表达的各个方面相互协调。同时以超越文字和关键词的方式精心策划图像语言和品牌设计原则。伊莱克斯的主要品牌理念是:用富有洞察力的设计激发乐观、热情和友好的精神。它们易于感知，引人入胜，前卫且充满探索。

设计应体现原创性、智能性、生命力和开放性的有机统一。

通过产品设计的形态特征、和谐组合和对比，人们的眼睛和思想可以领略到伊莱克斯的全新品牌理念。伊莱克斯品牌框架中的视觉语言参考非常有特色。它以一系列建筑、室内、产品的图片为参照，用视觉的造型风格和形式来说明伊莱克斯产品应该表现出的个性特征:流畅纯粹的外观、动感与张力、刚柔结合、稳重与谦和等。此外，产品的造型还必须体现人性化的特点:人机的良性互动，易于感受和理解的技术应用，使用的方便性和舒适性。视觉语言参照系的建立为伊莱克斯的产品设计提供了一套评价标准。当然，这个标准只是概念性的，并没有给出具体的设计细节。

为了进一步规范和明确品牌的设计特点，伊莱克斯制定了详细的品牌设计原则，并解释了一些设计理念。在这些原则中，有一条是非常重要的，它强调与消费者接触的各个方面的设计必须是一致的。产品、服务、环境、销售、包装、展览、广告、网站和报纸的设计都应体现伊莱克斯品牌的特点。这是设计管理的精髓。伊莱克斯的品牌设计原则还列出了“非”伊莱克斯特征，并用图片加以说明。例如，伊莱克斯不炫耀，不装饰，不流行，不灵活，不复杂，不可靠，等等。，拉近了与其他企业的距离，从反面为设计评价提供了有效的标准。伊莱克斯的产品设计战略品牌框架决定了设计的总体原则和评价标准。但是，如果没有详细的产品设计策略，就很难在产品设计中贯彻品牌框架的原则，从而使企业的产品失去识别特征，尤其是像伊莱克斯这样的全球性企业。由于伊莱克斯的市场分布在世界各地，产品种类极其复杂，伊莱克斯采取了一系列产品设计策略来规范工业设计。针对不同的市场和不同的消费取向，伊莱克斯制定了多个产品设计系列，如阿尔法系列、德尔塔系列和椭圆系列。不同系列在品牌框架的指引下，有不同的外观特点和设计准则。比如阿尔法系列刚柔并济，具有汽车设计中的“清新空气、犀利”风格；Delta系列简洁利落，棱角分明，具有典型的欧式设计特点。产品设计系列的外观特征和设计准则是一个发展中的概念，随着时代的发展不断修正和完善，可以在不同地区进行调整。Alpha系列始于1991年，采用直弧形面板；1995，改为柔性阿尔法系列，弧形面板与其他曲面用圆角相交，表现出有机造型的特点；1997进一步发展成为新的阿尔法系列，在灵活多变的阿尔法系列基础上增加了新的平面设计元素和产品造型细节；2001推出阿尔法1系列，强调力量的垂直构成，一体式底座，弧形手柄等等。除了形式上的规范，该系列还定义了一套产品设计理念，如化繁为简、方便易用、忠实材料等。产品的颜色和图案可以调整以适应不同的市场。伊莱克斯在中国伊莱克斯1987进入中国。从1995开始，先后成立了伊莱克斯钟毅冰箱有限公司等五家合资企业。自合资公司成立以来，伊莱克斯就开始了品牌引进和设计本土化的进程。与其他国家不同的是，伊莱克斯不采用原有的本土品牌作为起点，而是直接采用伊莱克斯品牌，这与伊莱克斯全球品牌集中于核心领导品牌的战略是一致的。品牌推广根据中国国情不断推进，务实深情的营销策略满足了中国消费者对品牌消费的心理需求。为了了解中国文化，为设计适合中国市场的产品打下基础，伊莱克斯做了大量的调查和分析，在中国各地拍摄了数千张照片，以了解中国人对色彩和图案的取向。虽然产品设计主要在斯德哥尔摩的工业设计中心完成，但都是针对中国市场进行改装，有些产品甚至是在当地设计的。本土化设计最成功的例子之一是2000年在阿尔法系列基础上设计的自选冰箱，专门配备了各种材质和颜色的可插拔式可更换门板和搁板，使冰箱面板和内部配件可以更换。冰箱面板都是花、脸、字画，甚至可以定制个性化的照片，很有中国特色。此外，相关网页和产品宣传册也做了相应的设计，让您可以自由选择面板的图案，并及时观看效果，使产品和传播保持一致。适合中国市场的“新静态世界”系列和“省电省冰”系列也很受欢迎。经过几年的努力，伊莱克斯在中国建立了自己的品牌形象，市场份额不断增加，跻身外资品牌前三名。-

作者:何任可，湖南大学工业设计系主任，教育部全国工业设计教学指导委员会主任。

(感谢伊莱克斯中国公司提供相关信息。)