古人是如何传递信息的？

特定转喻

(1)结绳子。打结是传递原始信息的常用方法。中国古代社会的打结习俗在史书中有所描述。易经说:“在古代，打结统治，后来的圣人用它们来写行为。百官治，众民守。”《庄子》载:“前民被允许成为家庭...祝荣氏一家，傅一家，神农一家，到时候，民以用之。”《北史》也提到:“猎为业，简为俗，简为变，不为言，只为木雕结。”打结法在中国古代历史上广泛使用，历史悠久。记录约会日期时，台湾省高山族按天数打几个结，每晚解开一个结。西藏的巴罗人每隔一天用刀剪一个结，直到剪完最后一个结，就表示到期，结解开就表示约会日期。云南独龙族独自出行时，经常会在腰上系一根麻绳，每天打一个结，记录自己离开的天数。瑶族人发生纠纷时，往往会当着首领的面得到裁决。方法是，争议双方各持一根绳子，谁讲一个道理就打一个结直到最后，结多的一方胜诉。在阶级社会，绳结的传统也被商人继承，并在形状和用途上有所改变。在商店、旅馆、茶馆、商家的摊位上，各种各样的封面或招牌上，往往装饰着各种各样的装饰件，用绳子串起来，还绣着蓝宝石、彩色条纹织物、各种珠子或成排的耳朵。还有很多独特的封面，是用粗麻绳打结编织而成的。在这里，绳结成了传递广告信息的新媒介。

(2)木雕。木雕是另一种象征语言。史书也有记载中国各地木雕的史实。比如《后汉书》“大人一叫，木雕就信了。”虽然没有正文，但是不敢违背。《岭外答》也说:“瑶人无字，献以木两板雕。人家捧一个留一个。”《云南腾越州志》也提到:“彝人有风俗，一切借贷用赊，一切约财期。我不认识字，只以木刻为符，各持对方一半，如约赏罚。”

在商品生产和交换过程中，为纪念而刻木的习俗演变为官员题字或名人商品的标记，即在出售的商品上加盖官员或名人的名字。如果再往前追溯，木雕甚至可以被视为商品商标和标记广告的来源。

(3)显示烟雾。中国春秋时期就有记载，军事警告是通过火和烟来传递的。秦始皇以后，万里长城上每隔十里建一座烽火台，用干狼粪做燃料。点燃后，火焰和烟雾飙升，这可能会将紧急警报传播到很远的地方。古诗词“平沙夕阳红大漠西，陇上繁星高高低低；“孤山几处看篝火，壮士待击鼓”这句话，正是这种原始信息传递方式应用的真实写照。这种媒介在古代社会商人的商业活动中也被使用。比如不同时期都有夜行队和商队“为号升火”的记载。

(4)鼓。原始的信息传递方式兼具视觉和听觉效果。作用于听觉的信息传递主要是借助音频通讯工具进行的，其中信号鼓最为常见。在中国，基诺族的牛皮木鼓也是在一根粗大的树的两端挖空，再绑上一张毛茸茸的牛皮，挂在树上，用木槌敲击。每到元旦，男女老少都会聚在一起唱歌跳舞。

(5)竹数。我国的怒族在葬礼时用竹号传播信息，并吹奏不同号数的竹号向全村通报葬礼。竹号的数量根据死者的身份有增有减:未婚死者吹一个竹号，已婚者吹两个，老人和首领吹五六个。部落成员立即赶到死者家中，送鸡蛋致哀。进入阶级社会，随着商人的分化，商人走街串巷，创造了吹、拉、打等多种信息传播工具。例如，汉代的商人记录他们吹笛子和卖糖果。

(6)音响设备。我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶制编钟、骨灰盒，以及姜寨遗址的三孔骨灰盒，都具有音乐发声的功能。进入阶级社会后，随着商品生产和商品交换的发展，有声广告的形式越来越丰富多彩。日常生活中的各种器物都有可能成为音频广告的媒介，如与日常生活密切相关的碗、灯、壶，与娱乐相关的笛子、钢琴、竖琴、鼓、锣等也成为广告信息传递的工具。很多商人为了广告的需要，还专门制作了显示行业特色的发声器具，比如小贩的拨浪鼓，理发师用的镊子叉，磨刀器用的铜铃。

特定转喻的广泛使用表明广告传播的方式和途径发生了很大的变化。随着传播活动的频繁和传播技术的进步，人们借用一切可用的工具或物体来更有效、更有针对性地传递广告信息。媒体形式的丰富使得人类广告在更广的区域传播，传达更丰富的思想、文化和商业信息。

2.生活转喻

(1)标准草案。也被称为污垢。这是一个自然生长的东西，但当它被插入待售或出售的物品中时，就有了识别的意义。在中国古代社会的不同历史时期，从柴米油盐到因饥寒交迫而出卖子女的贫困家庭，都使用过芥末。《水浒传》中多次提到曹彪，最著名的是关于杨志卖刀的记载:“那天杨志买了一把宝刀，插了一把曹彪，上市卖了。”这里的草牌有广告媒体的作用。

(2)麦穗、树篱和柳条。经常出现在农村的食品店门前，可以随意挂在门上或栅栏上，既起到了标识的作用，又显示了店家的淳朴和好客。小小的树篱和柳条，能立刻拉近店铺与顾客、商家与路人的距离，也是制作成本低但传播效果极佳的广告媒介。

③葫芦瓢和草笤帚。草笤帚又叫“草刷”“草杆”“笤帚杆”。宋代以后，打破了市场的限制，商店不仅可以开在居民区，还可以开在市场和农村。稻草扫帚作为广告招牌，经常出现在餐馆和茶馆里。关于这些事情，宋代文献中有很多记载。在《容斋续》中，宋曾提到:“今天的都城和县酒务，以及一切保存酒的地方，都是暴露在外的，以青花布的数量为标准。微人，以其身高体型，村店可能挂瓶、勺、扫帚。”

草笤帚作为广告标识，除了作为酿酒辅助工具的特殊性，还有更深的典故。主要意思是“扫扫把”。宋代诗人苏轼曾说:“欲立名，不可求升。你该叫个诗钩，扫扫把。”

这里的“愁笤帚”显然成了酒的别称。意思是“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草笤帚作为酒店的logo，既生动又有象征意义，具有浓厚的民间色彩。

在中国古代社会，生命符号很多，大多依附于商店和商人的活动，使用范围基本在商人的活动范围和狭义的“市场”之内。由于频繁的使用和消费习惯，它们反映了普通人的情感和审美情趣，同时也反映了媒体用户或商家的集体智慧。然而，这种广告媒体的广泛使用也反映了人们在低生产力水平上开发和利用广告媒体的局限性。

手工广告媒体——广告信息传播的行业标志

在古代社会漫长的发展过程中，在适应和改造自然的过程中，人类的自我意识和自我意识不断增强。创造性地传播精神文化信息，创造社会物质文化财富已经成为一种自觉行动，广告媒体的发展和应用反映了这一事实。古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒体，广告传播的影响力更大，成为社会发展和人民生活的重要组成部分。

1.商店广告媒体

店铺广告媒体是中国古代广告媒体的主要形式。包括餐厅、酒楼、茶馆、典当行、酒店门面及周边环境，具体分为几种最常见的情况。

(1)封面。封面是中国古代最成熟的广告媒体形式之一。封面往往以生动直观的造型、鲜明的色彩、独特的民俗风情给人以强烈的视觉冲击。从构成上看，盖由杆、架、镐、盖、体、座、坠组成。从物理上看，有圆形、方形、三角形、菱形和不规则形状；从传播的内容来看，所有与企业经营或商品服务相关的信息都可能以封面的形式出现；从制作材料上看，有布、丝、缎、棉、铜、铁、木等材料，许多罩子是由多种材料制成的；从表现形式上，可分为实物、模型、符号和具体标志。

(2)招牌。招牌媒体的出现也与商铺息息相关。招牌的位置多出现在门面或门前，通过悬挂、镶嵌、砌筑等方式设置。作为一种广告媒体，招牌传达了丰富的信息。具体来说，一是写店铺的名称、店名，如点心店的“老保泰”、“金阳渔”；二是传达商家的经营理念和经营特色，比如招牌上写的“公平交易”、“童心未泯”；三是反映行业牺牲和服务范围的话，如“知味而止，闻香而下马”。招牌作为古代广告信息的媒介，从悬挂的位置可以分为不同的条幅、竖牌、挂牌、店外飞升牌。

(3)哎。作为广告信息传播的媒介，它有其特殊性。原来是酒店门前暖酒用的土桌。为了照顾温酒，旁边经常坐着一个面容姣好的女人。一方面是为了照顾客人，另一方面也是为了吸引顾客。在汉代，女人做妻子成了一种习俗。《史记》曾说:“就像设酒坊卖酒，把文君当傻子。”(《司马相如传》)在汉初，政府允许人们出售酒和烈酒，所以酒店前有许多酒摊。成为酒店的标志。

(4)五颜六色的建筑，幸福的门。到了宋代，市场的开放和取缔，出现了门面宽阔的大商店，为彩楼、乐门的出现提供了可能。彩楼是指店铺的门面装饰，如《清明上河图》孙店的门头装饰，就是彩楼的一种。五颜六色的建筑都是根据店家的喜好专门设计的，相对固定而独特。欢门广告是指店铺经营者、商家在节日或重要活动期间搭建的临时性门面装饰。它通常用彩纸和丝绸装饰。因其目的性强，标识功能明显，也被视为古老的广告媒体之一。到了宋代，在门口建彩楼、喜门逐渐成为时尚。《东京梦中国》曾说:“史静饭店所有的门都绑着花花绿绿的建筑和幸福的门。”(餐厅)

(5)灯笼。灯笼作为一种广告媒体，始于五代。乃德翁曾在《京师纪胜》中写道:“酒楼之物，如红帘之门，金红纱栀子灯，自五代郭高祖游汴京盘楼而盛行。”(餐厅)

灯笼一般挂在茶馆门口显眼的位置，“酒”、“茶”、“客栈”等字样非常醒目，在寒冷的夜晚也很温馨。由于不同行业的特点，灯笼的形状差异很大。比如餐厅的灯笼，比如酒坛，还有圆形、椭圆形、宫灯等各种形状。药店和葫芦差不多。

店铺广告媒体的使用是商贾分化的必然结果，也是商业繁荣的重要标志。不同类型店铺广告媒体的使用，方便了商家与普通人的信息交流，也使得商业运营的行业特征更加突出；与此同时，广告媒体因其制作精良、外形美观，开始在美化人们生活方面发挥巨大作用。