满足细分市场的新车

编辑/张南

设计/设计

在一个竞争早已是红海的市场，一个新的汽车品牌应该如何找到自己独特的定位和价值？这大概是每一个新汽车品牌诞生之初面临的相同话题。

营销学最畅销的专著之一《定位》中有一句话，“不要正面攻击市场领导者。绕过障碍比跨越障碍好得多。最好选择一个别人没有完全占据的位置。”

这与管理学大师德鲁克的想法不谋而合。“小企业的成功绝对不是在大企业分得一杯羹，而是找到自己的小众，哪怕是暂时的小众。”

大多数新兴企业和品牌都希望通过市场细分和个性化服务获得差异化竞争优势。这也是很多初创企业倡导的所谓“差异化竞争”策略，很多都秉持着“与其更好，不如与众不同”的理念。

中国汽车市场的竞争持续升温。在这种背景下，Socar产品策略咨询公司创始人兼CEO张晓亮认为，单纯依靠性别、年龄、职业等特征玩花样越来越难。这个时候，更深入的洞察工具逐渐被纳入，车企必须研究用户的价值观特征，找到用户的内在驱动力。

用户依然是洞察的入口，但场景已经成为洞察的立足点。在张晓亮看来，车企还是要了解用户，但了解的重点在于用户的生活方式和用车情况，以及用户的认知规律。因为最终输出的是用户相关的汽车场景，以及每个场景下用户期望解决的关键问题。

这方面的最新代表是极狐的考拉。

在细分场景的驱动下，围绕亲子出行需求，极狐开启了场景化造车的“第二战线”。围绕母婴人群，这在过去的中国汽车市场几乎是闻所未闻的。

目前，产品差异化作为市场成功的必要条件，已经成为许多企业的常识。但如果差异化定位不是源于技术，而是源于洞察或感性价值的概念依附，那么这种定位逻辑就很难大概率持久。

有业内人士表示，企业希望借助错位竞争，在一片红海中闯出一片新天地，这可以理解。但另一个问题是，错位竞争不是有目的的错位，不是为了错位而错位。如果为了差异化而差异化，企业最终会在差异化中失去营销方向。

2023年6月23日，在2023年6月乘用车市场月度分析会上，在谈到传统车企和科技公司的新势力谁能胜出的话题时，上海于之汽车咨询有限公司CEO张宇表示，企业调研的极致场景不能进入一个误区，就是不能把消费群体缩小到极致。

“如果你研究一个与非常狭窄的人群相关联的场景，那么这个场景研究是有问题的。为什么理想(车)是成功的，因为它为家庭出行定位了广泛的人群，每一个已婚男性，包括女性，都可以喜欢这款车。”

张宇认为，一个产品要想成为主流机型，而不是昙花一现的爆款，那么就要尽量针对最广泛更广泛的人群。场景研究没有问题，但是场景要针对更广泛的人群，找到广泛人群喜欢的极端场景。“以丰田为例，它面向所有人，做到了质量可靠、省油，成为世界名车。”

在目前中国的汽车市场上，我们可以看到很多汽车品牌都在走差异化竞争路线。他们真的很特立独行，足够与众不同。其中不乏优秀的汽车产品和品牌，有些不仅改变了企业的命运，甚至改写了一个细分市场的竞争格局。

没有量，只有量，中国汽车市场开始告别千篇一律，迎来真正多元化的时代。现在，我们来看看汽车市场上遵循差异化定位的汽车品牌和车型。

考拉:定位母婴市场

随着极狐考拉的到来，一个全新的专注于亲子游的品类正式浮出水面。

2023年6月9日，65438，智能亲子车——极狐考拉正式亮相。作为极狐品牌第一款场景驱动的产品，考拉是第一款针对母婴的智能亲子车。与以往大多数汽车产品不同，考拉是最坚决地沿着用户的生活阶段和生活方式垂直划分场景的产品。

如果说欧拉面对的是女性，考拉更关心的是母亲。

“考拉是孩子人生中的第一辆车。树袋熊应该绕着孩子而不是大人再做一次车。”在当天的新闻发布会上，考拉经理、北汽研究院副院长李森表示，“让孩子被看到，让妈妈被关注。做这个产品是我们的初心。”

与理想和欧拉略有不同的是，考拉在特定人群的基础上，进一步将产品定位垂直划分为特定人群的人生阶段，即从备孕到育儿。

张晓亮认为，这种定位是一把双刃剑，因为如果细分阶段太窄，产品价值不持久，细分太宽或者不细分，产品的核心利益得不到聚焦。“考拉在这个问题上考虑的尺度，基本上是让这个周期大约等于用户持有一辆车的平均周期。这样不仅会让用户觉得车辆因为精确定位而无法长时间使用，还会让核心场景变得透彻。”

“我们可以自豪地说，考拉是汽车行业母婴驾驶舱标准的定义者。”在发布会上，考拉官方这样描述自己的立场。在考拉看来，目前行业内还没有专门针对母婴级别定义的汽车驾驶舱。为了改变这种现实，考拉做了各种尝试，比如在标杆行业做出这一模块的顶尖产品，也对比了家居、医疗等各种场景下最适合婴幼儿的环保标准。

比如考拉的团队发现，在上车的时候，很多妈妈都会遇到孩子上下车的问题，在安全座椅上给孩子系好安全带更是难上加难。为此，极狐考拉与好孩子联合推出电动儿童安全座椅，设计标准提升60%，儿童座椅结构强度提升156%，座椅按照80km/h标准碰撞设计。

再比如，为了让孩子在车内自由探索，考拉根据欧盟玩具指令和新国标，控制了111种禁用物质，实现了牙胶的安全啃咬；达到儿科门诊的环境卫生标准，并达到医用级的杀菌、抗病毒效果；同时，考拉还配备了无汞紫外线活性杀菌灯，可杀灭99%以上的常见大肠杆菌、金黄色葡萄球菌和流感病毒。

考拉将于今年上市。考拉开辟了一条全新的赛道。到目前为止，汽车产品这一全新品类的市场接受度还是一个未知数，能否通过市场的严格考验还需要时间的检验。

沙龙:原创机甲科技风格

2021 11 19，广州车展首日新闻发布会上，沙龙汽车首款产品——高性能机甲战斗跑者甲龙首次亮相。

凭借极具视觉冲击力的设计，机甲龙符一出现就成为业界热议的焦点。机械龙上出现了两种完全不同的声音:有人认为造型个性，设计充满前卫的机械美学，棱角分明的风格让人眼前一亮；有人认为这种设计过于浮夸，与我们平时看到的主流设计风格相去甚远，主流消费者很难接受。

即使备受争议，长城汽车旗下的高端品牌沙龙汽车也是以这样的方式闯入大众视野，成功赚了一波流量。值得一提的是，在车展上，这款售价48.8万元、全球仅售101辆的梅奇隆限量版，在预订的3.5小时内就被抢购一空。

什么是机甲风？

沙龙是这样定义的:机甲风格是发生在一个科技强国的科幻风格。它的起源是对极致科技的追求，是彻头彻尾的科幻浪漫主义。回顾机甲产品，从前苏联的暴风雪航天飞机、米格-25战斗机到美国的SR-71黑鸟侦察机，都是在极限下应运而生的。他们对内使用了极致的技术，对外创造了极其纯粹的形态。

先天基因决定了沙龙面对的客户群体是小众。

“机甲对男人来说永远是一种浪漫。”发布会上，沙龙汽车CEO文飞坦言，“沙龙就是要做一个小众报道，用一个温暖酷炫的机甲科技品牌，给客户另一种选择，给世界另一个答案。”

与其在90%的规模市场只获得10%的份额，不如在10%的细分市场争取90%的份额，这就是莎朗汽车大冒险的逻辑。文飞的本意是一样的。建沙龙就是为了让某些人，尤其是高端人群喜欢和信任它。“我们想打造一个小众但极致的产品，这个产品足够高端。虽然是小众，但是很极端，很特别。”

文飞不止一次强调，要聚焦40万元以上的高端纯电动市场，聚焦机甲这个品类，聚焦这群有着共同品牌信仰和价值观的人，聚焦这群在高智能、高性能、硬核造型上有着共同兴趣的用户。抓住他们就够了。

仅从这一点来看，沙龙是成功的，但如何让消费者用真金白银为自己的情怀和梦想买单，也是对沙龙汽车实力的全方位考验。

理想:为家庭而生。

“这款大型SUV从驾控到乘坐都给用户带来了完美舒适的体验，每个座位都做到了同权，实属难得。其HUD+双屏+后排娱乐屏构成了整车交互系统，提升的高级辅助驾驶能力，精准的产品细节，连贯流畅的体验。是中国智造从产品思维到用户思维、场景思维的代表作。它会把整车的每一个细节和体验都做到尽善尽美，同级产品无与伦比。”

2022年6月65438+2月65438+2月6日，理想L9荣获2023年第十届轩辕奖中国年度汽车大奖。以上是轩辕奖执委会给出的理想L9获奖理由。

在造车新阵营中，李不仅市场定位鲜明，而且是唯一一个将“家庭”概念注入每一款车型的汽车品牌。

无论是2019年4月上市的六座中大型SUV李ONE(更名为L8)，还是2022年年中上市的大型家庭智能旗舰全尺寸SUV理想L9，还是2023年2月8日发布的五大家庭旗舰SUV理想L7，都是针对家庭，定位明确，专注于为家庭打造更安全、更便捷、更精致的智能电动车。

秉承“打造移动之家，创造幸福之家”的使命，理想的出现不仅有效解决了用户使用新能源汽车的痛点，也重新定义了家庭用车，精准满足了家庭用户的需求。

在智能化方面，李ONE也体现了以家庭用户需求为主导的开发模式。比如李ONE推广的全车语音交互多屏解决方案，现在已经成为行业标杆，其全车配备四音智能语音控制，首创四屏交互。这也意味着，不仅是司机，坐在第二排甚至第三排的家属也能轻松与李ONE互动。相关数据显示，其副驾相关智能应用使用率超过65%。

关注司机和所有乘客的感受，是家用车设计的重要底层逻辑，理想践行着它。

李成立之初，李CEO李想就表明了态度——打造爆款产品的底层逻辑是定义明确的用户，为这部分用户打造专属产品。敬畏市场，敬畏用户，市场终于给了他丰厚的回报。

65438 2023年10月28日，李想在员工信中公开宣称，2022年2月李获得四个第一:30-50万元SUV销量第一；30-50万元新能源车销量第一。大型SUV销量第一；中大型SUV销量第一。

今年6月5438+10月，李获得造车新势力阵营第一名，也是唯一一个销量过万的造车新势力。虽然销量不能代表一切，但至少到目前为止，市场的火热表现已经初步证明了其产品和品牌定位的成功。

捷途:旅游+和用户运营

2018诞生的捷威，是注重细分市场的新型自主品牌的典型。从品牌诞生之初，捷途就确定了“出行+”战略，聚焦出行细分市场，与奇瑞品牌区分开来。

2022年，捷途销售汽车654.38+08万辆，同比增长654.38+06.9%。截至2023年2月，其已售出66万辆汽车，在众多新品牌中表现突出。

《汽车商业评论》曾在《高智能，非凡健康，捷威X70诸葛树立出行+新形象》、《捷威:困境中诞生，逆势成长，未来华丽》等报道中分析了捷威产品如何聚焦出行+。2月18日，记者在烟台近距离观看了一场杰途家宴后，对品牌的用户运营有了新的认识。

捷途家宴是捷途官方和各地骑手协会联合举办的骑手活动。本次活动场地文成城堡，由车友协商决定。白天参观景点，领导* * *创立会议，晚上就是聚会+聚餐。晚会结束后，车友们继续争先恐后地登台表演，欢聚到深夜，这让记者深深感叹:消费者的社交需求真的比想象中强大。如何找到这些志趣相投的人，通过生活方式组织起来，是汽车品牌用户运营的一大课题。

捷途营销公司总经理张春蔚介绍，这是捷途五年来线上线下双重作战的结果。在线上，车主通过应用程序连接。除了常规的售后服务、商城购物等功能外，更有粘性的是所有车主可以在论坛上交流互动，自发组织活动。

线下，捷途有五个IP:上路旅行、家宴、啤酒龙虾节、粉丝文化节、体验日。每个地区，每个经销商都在做。加上车团组织的活动，到5年底已经举办了3345场用户体验活动。以go on road trip为例，* * *举办了783场，车主56356人。

蔚来一直是用户运营领域的标杆企业，捷途在某些方面的尝试更是有过之而无不及。比如面对用户，捷途公司有3000多人。目前已有超过1，000人添加了3.4万用户的微信，平均每人负责30多个用户的对接服务。用户有问题可以直接找对接人员，后者必须根据用户的反馈帮他找到相应的部门和岗位解决问题。

已经涉及的部门包括营销、R&D、采购、人事和财务，张春蔚也被随机分配到近40个用户。按照公司规定，用户不回复微信，必须在24小时内反馈。如果服务好，用户满意度高，有奖励机制，公司会定期抽查。

这种“全程客服”的模式相当少见。“刚开始有抵触情绪，大家都加了额外的工作。主要目的是培养每个人的用户意识。后来大家看到老板们以身作则，员工也没有反抗。”张春蔚说。

“最大的好处是，过去客户主要依靠呼叫中心，这对用户来说是冰。

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