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可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达50%。在日本，可口可乐控制了其80%的销售额。1990公司利润总额中，来自日本的利润占21%，欧洲占33%，其他国际市场合计占26%。

可口可乐公司使用了几种策略来发展其国际市场。以台湾省为例，台湾省的一家家庭装瓶厂缺乏资金，可口可乐购买了其49%的股份，并扩大了其管理和设施。可口可乐改善了销售和营销，增加了广告投入，并推广新的容量包装。推广活动包括美国教练教授的棒球和篮球课，赞助流行艺术家的演唱会，邀请台北希尔顿酒店的厨师用可乐烹饪十道中国菜。可口可乐在台湾省的市场份额从1985的6%上升到1990的40%，同时将七喜和百事可乐的总份额限制在4%。在法国，可口可乐1989撤销了一项管理不善的特许经营协议。到1990，法国的销量增长了23%。1990年，柏林墙倒塌几天后，可口可乐将汽水从敦刻尔克的一家新工厂运到了勒柏林。1989年，可口可乐将其持有的哥伦比亚电影公司49%的股份出售给索尼，并将这笔钱再投资于其海外软饮料业务。可口可乐公司的首席执行官说，该公司“90年代的业务将有助于世界的发展”。可口可乐制定了国际销售额8%_10%的目标，并打算加速其海外装瓶合资企业少量利润的增长。

可口可乐在中国的本土化营销策略

早在本世纪初，“可口可乐”就出现在亚洲，最早产自菲律宾，运到中国销售，在上海等城市销售。1927可口可乐在上海和天津设厂，后来在青岛和广州生产。

1933年，上海可口可乐工厂是美国以外最大的“可口可乐”工厂，1948年，是美国以外第一家年产量超过百万箱的工厂。

可口可乐于1979年重返中国，至今已在中国投资11亿美元。经过十多年的发展，可口可乐公司在中国建立了23家罐装饮料工厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网络，年销售额近百亿元。在最近发布的“1999全国城市消费者调查”中，可口可乐再次荣登同类产品榜首，夺得市场份额、最佳品牌和知名度三项桂冠。

尽管取得了如此辉煌的成就，可口可乐公司今天的心情与20年前刚进入中国大陆市场时大不相同。那些年，进入中国市场的外国饮料基本感受不到来自中国饮料企业的压力。十年间，中国各地出现了十几家“可乐”饮料企业，几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐和百事可乐在中国市场获得相当大的影响力时，他们感受到了近年来来自中国饮料企业的激烈竞争压力。主要原因是中国饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌是经过不懈努力成长起来的。去年6月，中国饮料工业协会隆重推出中国饮料行业“十大”。这些名牌饮料都是国内最好的，涵盖了国内饮料的主要品类，知名度和市场占有率都很高。比如健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露，中国饮料十强，都是中国民族饮料行业获得中国驰名商标称号的代表。

在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司的营销策略开始改变，开始了在中国市场的本土化进程。

可口可乐公司一向重视广告，进入中国市场也不例外，每年投入数千万元用于宣传。然而，可口可乐的广告和品牌定位受到严格限制。在过去，它是由亚特兰大总部控制和计划的。中国的消费者总是看到可口可乐鲜艳的红色和充满活力的外形，可口可乐以最典型的美国风格和美国个性打动着中国的消费者。十几年来，广告宣传基本采用美剧广告版加中文解说，这种策略一直沿用到1998。

随着民族饮料品牌在中国的蓬勃发展，可口可乐的营销策略在1999发生了重大变化。去年，其在中国推出的电视广告首次在中国拍摄，首次由中国广告公司设计，首次邀请中国演员拍摄广告。明确放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在中国本土化方面大踏步前进。众所周知，可口可乐一直采取无差别市场覆盖的策略，目标客户比较广泛。从去年开始，可口可乐将广告受众集中在年轻朋友身上，广告屏幕以精力充沛、身体健康的年轻人为主。“活力永远是可口可乐”成为其最新口号。

可口可乐发展得如此成功，现在的企业可以从中吸取什么教训？总的来说，这些经验是非常简单和明显的。以下是从其发展历史中精选出来的，经过时间检验的30条成功管理经验。

1.销售优质产品。产品不一定要会说话，不会飞，但一定要有某种有用的功能，能被人们广泛接受。习惯了可口可乐的味道，你会发现它很好喝，会让人养成一种爱好。可口可乐可以让鼻孔发痒，解渴，还有一点咖啡因的作用。有些人认为它可以治疗头痛、恶心和胃痛。

2.相信你的产品。要为产品树立崇高的形象，让与之相关的职业成为神圣的职业。让员工认为产品是世界一流的，他们是在为最好的公司工作。推销员应该有传教士的技能，而不仅仅是带薪推销员。20世纪20年代，罗伯特？伍德拉夫召集了所有的销售人员，出人意料地宣布他们都被解雇了。第二天，他在新的服务部门重新雇用了他们，但警告说，他们不再是推销员，因为没有必要宣传可口可乐的优势。他们是工作人员，他们的任务是保证苏打水变成一种加冰的极好的混合可乐。

3.制造神秘感。制造神秘气氛是不道德的，但有助于销售。最近，该公司的一名主管承认，秘密配方对他们来说意义不大。成功的真正秘诀在于这个产品的商标影响了一个多世纪，但配方的秘密和七大名吃曾经是吸引顾客的重要原因。

4.产品成本要低。每瓶可乐的成本极低，不到一毛钱。可口可乐不是资本密集型产品，生产难度不大，劳动强度也不大，虽然其生产过程高度保密。

让从事流通的人在产品到达消费者手中之前赚大钱。原因很简单。如果成本低，零售价可以大大提高。可口可乐有赚大钱的特点。这些年来，每个和可口可乐打过交道的人都变得非常富有，包括瓶子制造商、股东、批发商，以及那些提供卡车托盘和自动售货机的人。这种效果让人非常感激公司，愿意为可口可乐的事业做贡献。

6.让每个人都买得起。从1886到本世纪五十年代，一瓶可乐的价格只有5分钱，今天在世界上也不算很贵。所以第三世界国家的人也买得起。即使在困难时期，可口可乐仍然卖得很好。在20世纪30年代的大萧条和最近的经济衰退期间，可口可乐制造商仍然财源滚滚。

7.产品应该无处不在。我们要让产品触手可及，让它无处不在，让它在舞厅、理发店、办公室、火车等地方随时可用。哈里森，早期的可乐推销员？钟思曾在1923说过，“我们要让人无法回避可口可乐”。

8.销售产品要聪明。这一条听起来很简单，但是如何、何时、何地销售和宣传产品才是成败的关键。到了公元1911年，亚瑟？卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界上最好的广告产品。他还雇佣油漆工在全美各地的白墙上用红底白字宣传其产品标识，面积超过500万平方英尺。到1913，该公司已经分发了超过1亿份印有可口可乐标志的小礼物，使人们在温度计、日历、锦标赛书籍、笔记本、棒球卡、日本球迷和图片等经常使用的物品上随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下了深刻的印象。据售货员说，一个顾客经常做噩梦，梦见一个大白鬼拿着炉子，大喊可口可乐在追他。今天，当该公司每年花费超过40亿美元在世界范围内推广可口可乐时，这种现象没有什么好惊讶的。

9.宣传的是产品的形象，而不是产品。一个可口可乐的广告人曾经用丰富的想象力和创造力告诫他的员工:我们在卖一个根本不存在的东西，他们喝的只是一个形象而不是一个产品。可口可乐在一开始就宣传其药物功能，声称它可以振奋脑力劳动者的精神，缓解喝多了的人的头痛和疼痛，给人带来快感。但是弗兰克，是谁给饮料命名和题字的？罗宾逊很快意识到，将可口可乐作为提神饮料而不是专利药物进行推广，可以吸引更多的顾客，避免不必要的法律纠纷和麻烦。

10.虽然可口可乐公司的员工不愿意承认，但百事可乐公司其实给他们带来了很多好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐大战”。两家公司聪明的销售员也意识到，无论哪家公司在某一轮胜出，通过激烈竞争建立起来的知名度都有助于商品的销售。

11.合理利用名人效应。可口可乐公司从一开始就雇佣名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星ty？科博还是女星希尔达？克拉克。到了20世纪30年代，从克拉克？百伯和凯端？格兰特对简？你好，琼？克劳福德等电影明星为可口可乐公司做广告。六十年代末，从尼尔？戴蒙德，莱斯利？高尔，雷？查尔斯对艾瑞莎？像富兰克林这样的歌手认为喝可口可乐会让一切变得更好。然而，过分依赖名人效应也是危险的。一方面，观众记住的明星比产品多。可口可乐在商业广告中一直保持着真正的明星地位，百事可乐对收费过高的明星很头疼。这显示了过度依赖名人的另一个危险。虽然麦当娜和杰克逊为提高百事可乐的知名度做了很多努力，但并没有公司希望的那么好。可口可乐公司重新推出已故明星路易斯阿姆斯特朗和格罗乔？麦克斯和汉弗瑞。为了解决这个棘手的问题，博星特等人的形象被标榜为小品。

12.吸引普通人的欲望。自20世纪50年代以来，可口可乐公司制作了一个模型广告，可以在各种文化背景下应用，只需很少或不需要修改。我们如何做到这一点？可口可乐的广告词具有普遍的魅力。喝了可口可乐，你会变得更自信、更快乐、更受欢迎、更性感、更年轻。为了加强宣传效果，可口可乐公司在世界各地赞助各种体育比赛，从相扑到足球，还赞助音乐会。

13.吸引年轻人。体育和音乐会上的广告主要是为了吸引青少年。如果我们在年轻人中建立信誉，我们将获得长期的消费市场。1894，可口可乐的明信片上印着三个穿着海军制服的五岁男孩，他们喊着“我们要喝可口可乐。”1911年，可口可乐公司被政府起诉，部分原因是它含有使儿童上瘾的咖啡因。此后，该公司取消了所有针对12岁以下儿童的广告。然而，这并没有阻止分销商发送印有可口可乐标志的学习工具，如便笺簿和尺子，也没有阻止该公司30年来取代圣诞老人来推广其产品。

14.入乡随俗。如果你想把产品卖到世界各地，就不要打扮成一个“丑陋的美国人”。在20世纪20年代，当罗伯特？伍德拉夫在负责全球发展战略时，试图让可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签署了分装合同，并鼓励他们通过制造卡车、瓶子、托盘和由当地公司提供商标来支持饮料的生产。公司出口，当地公司进口的只有可口可乐浓缩液。基于此，可口可乐公司可以自豪而准确地指出它对当地经济发展做出了多大的贡献。几十年来，可口可乐公司在世界各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的管理人员，据传该公司在世界各地聘请了许多当地律师。

16.遵守法律。虽然可口可乐的高层管理人员或经销商过去涉嫌行贿和回扣，但总体而言，公司的形象是清白的。普通的违法行为不仅不能让公司盈利，还会损害这个庞大的跨国公司的声誉，得不偿失。

17.使用有影响力的人。不违法不代表你可以像天使一样舒舒服服地坐在椅子上。罗伯特？伍德拉夫在中国是一个有影响力的人物。事实上，他控制着佐治亚州参议员沃尔特？乔法和亚特兰大市长威廉？b？哈斯法耶德等人他与总统联系密切。他和他的朋友创造了白色？德？艾森豪威尔总统甚至帮助他决定是作为一个政党还是民主党来管理政府。爸？沃斯汀也把吉米？卡特入主白宫。尽管如此，只要政客们能够证明出售产品符合国家利益，不需要特殊照顾，就不应该要求他们滥用影响力。比如可口可乐公司和卡特的密切关系的影响力，就足以打开推广产品的大门。

18.要有耐心，但要果断。可口可乐的决策者知道有一天他们会把他们的产品卖到全世界。目前已售出195个国家，实现其夙愿只是时间问题。战争、饥荒和政治事件会带来暂时的困难，但未来是光明的。他们会一直坚持努力，并准备好利用每一个可能的机会。

19.遵守戒律。罗伯特？伍德拉夫的指导思想一点也不复杂。据他的同事说，他这辈子没读完一本书，几乎是个文盲。他的聪明在于运筹帷幄，坚持一些基本的道理。

20.要灵活。当在传统和改变之间做出选择时，可口可乐的弱点是它不愿意改变现状。亚瑟。卡迪拉直到1903才从饮料中去除可卡因。伍德拉夫强烈反对大瓶可口可乐，拒绝推出新口味，反对用摇滚乐做广告，并在20世纪50年代提高了零售价格。上世纪80年代，罗伯特？高祖特决心刺激这家保守的公司。当他决定生产健怡可乐时，事实证明他的想法是正确的。在1985中，当他在开发新配方时遇到困难时，他灵活地采用了原配方，从而避免了一场灾难。伍德拉夫总喜欢说，“世界属于努力进步的人”。但高祖特说，“我们活得很紧张”。

21.不要使用保护性和负面的广告。对于百事可乐来说，对比广告有一定效果，但可能会在不经意间促进竞争对手。每当可口可乐采取这种做法时，都显得非常愚蠢；这包括对可口可乐中咖啡因的正面解释。

22.必要时拓展业务。罗伯特？高祖特成为公司总裁1981年后，立即扩大经营范围，买下了当时看起来很有影响力的哥伦比亚电影公司。但不到十年，他就把电影公司卖给了索尼，并获得了可观的收益，之后投身于饮料行业。可口可乐公司的股票在80年代增长了735%，在90年代初被拆分了两次。

23.注意最低利润。这个观点看似很简单，但在高祖特上任之前，没有人关注这个问题。在与百事可乐的竞争中，人们只关注市场份额，而不是市场利润。Gauzut发现，这家广受赞誉的饮料公司实际上是在赔钱，因为他们把钱花在了容量为5加仑的金属桶上。

24.威胁员工。这句话听起来有点过分，但可口可乐的所有总裁都赞成一种相互尊重和敬畏的氛围。沃斯廷说，“焦虑和紧张的气氛会使人们最大限度地发挥自己的潜力。”伍德拉夫的词“老板”意味着敬畏和崇敬。现在的高祖特是一个追求完美的人，所以大家在他面前都会害怕。

25.从公司内部提拔经理。可口可乐公司中最优秀的经理们无一例外地被一步步提拔，包括公司委员会的成员。他们都被灌输了众所周知的可口可乐的信念。为了培养员工的管理能力，公司建立了专门的培训车间，参加培训的人每天都累在流水线上。

26.每一个广告都应该达到一定的目的。因为可口可乐是一个非常著名的商标，虽然1985的成分变更让公司损失了400万美元，但是确实帮了公司很大的忙。当公司迫于消费者的压力再次推出经典可乐时，重新上市的可乐使得销售额大大超过了百事可乐。在新可口可乐推出之前，这种可口可乐已经失去了20多年的市场。现在很多人认为高祖特和公司其他人在幕后策划了整个事件。唐？Cove承认他们没有那么聪明，但他们确实知道，即使是负面广告最终也能帮助声誉良好的产品增加销量。

27.合理使用现金。罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff)在1923接手公司时，公司的债务让他大吃一惊，后来他骄傲地攒下了一大笔现金。结果，保守的管理使公司再也没有债务管理的危机，即使在里根执政期间也是如此。在高祖统治期间，公司承担了合理的债务。高祖特和金融奇才？猫王认为，如果再投资可以大赚一笔，适当借贷是有意义的。一个简单的办法就是“回购自己发行的股票，推动股价进一步上涨。”

28.建立合资企业。另一个合理使用资金的方法是打破不拥有灌装厂的旧法律。自从亚瑟之后。卡迪拉1899放弃灌装权后，公司确认其主要任务是生产糖浆。利润较低的灌装行业发展起来了。公司虽然有一些工厂，但主要是作为轮流培训管理人员的培训基地，而不是摇钱树。传统的想法是，独立装瓶厂可以更好地发挥作用。1981，高祖特被迫在菲律宾打破这种刻板印象，因为拥有特许经营权的索利亚诺家族将可口可乐70%的市场让给了百事可乐。通过购买30%的经销权，可口可乐公司谈妥了装瓶厂的问题。内维尔，来自爱尔兰的总统？埃斯特尔用传统的刺激手段和营销策略，包括类似的军事对抗，打败了百事可乐，使其市场份额翻了一番。从此，Gozut开始在世界各地开展卓有成效的合资企业，并主动与经营状况不佳的装瓶厂联手，向垂直整合的饮料体系注资。

29.看世界始于足下。虽然可口可乐的总裁们都争着把这句话据为己有，但这句话可能出自高祖特。无论它来自何方，可口可乐公司都展示了它的智慧，并用它来指导经营。比如在中国和印尼，首要任务是建设基础设施，建浓缩厂、制瓶厂、灌装厂，买卡车，做销售标识。用美国的话来说，时间好像回到了1905。

30.追求魔幻效果。20世纪70年代初，可口可乐公司总裁沃斯汀试图为可口可乐创造他所谓的“神奇效应”。他认为公司应该带头保护环境，改善种族关系，建立模范移民计划，生产营养饮料。虽然他倡导的事业收效甚微，但公司仍在追求“神奇的效果”，仍在做有意义的事情。在南非，该公司设立了1000万美元的“平等机会基金”，以改善黑人的生活条件。与此同时，美国可口可乐基金会正在资助创新教育和环境保护项目。