企业品牌管理中的问题及对策
[关键词]品牌品牌战略品牌定位品牌个性
随着经济全球化趋势日益增强，新经济风起云涌。以信息技术和网络技术为特征的“新经济”使现代品牌的内涵和外延发生了质的变化。它被赋予了越来越丰富和广泛的含义，成为一个复杂的信息识别系统。它代表着企业的产品、重要的无形资产和形象。品牌的力量在于它是以质量、科技含量和先进文化为基础的。品牌产品凭借这种技术和文化的优势，与消费者建立了熟悉而亲切的联系，从而拥有更大的市场，获得比非品牌产品高得多的利润。
一，中国品牌发展的现状
随着市场竞争的日益激烈，企业逐渐意识到品牌在市场竞争中的重要作用。中国企业逐渐进入品牌竞争时代，品牌竞争在中国有了质的飞跃:中国最具价值的品牌实现了从产品品牌到企业品牌的转变。然而，中国品牌发展现状不容乐观，与世界品牌还有很大差距。
1.中国品牌与世界品牌的差距。品牌是企业重要的无形资产，其品质和附加值成为消费者购买的重要原因。中国品牌与世界品牌差距较大，表现在:一是世界知名品牌在市场上处于垄断地位，但在高水平的基础上仍保持高增长。其次，世界品牌的营业利润稳步增长，我们的利润增长远远落后于销售收入的增长。再者，世界品牌收入主要来自海外，中国主要局限于国内。一个典型的例子是服装业。在国际市场上，90%的服装都是中国制造的，但我们没有名牌，只能赚加工费。虽然中国已经成为无可争议的制造大国，很多产品的产量和质量已经具备全球竞争力，但是大量企业为国际知名品牌做代工，国内产品在国际市场上等同于廉价低质的整体印象并没有得到根本扭转，品牌竞争力弱的状况也没有得到根本改善。
2.中国品牌的现状。一是缺乏高水平、高质量、产品规模大的国际知名品牌。随着中国经济的快速发展，相当一部分产品的产量已经位居世界前列，但创造的价值却落后于其他出口国。原因是知名品牌太少。产业组织规模代表企业的国际竞争力，通过产业或产品的集中度来体现，即一个产业中最大的企业在市场上的产出或要素投入占整个产业要素指数的比重。集中度越高，品牌竞争力越强。随着市场竞争的加剧和深化，品牌日益集中。从近几年的统计结果来看，中国知名品牌的规模越来越大。
第二，国产品牌在国内市场呈现弱竞争。自20世纪90年代以来，几乎所有世界著名的跨国公司都涌入中国。这些大公司凭借品牌优势、资金实力和雄厚的技术，在中国的商品市场上奋勇前进，公开攻击中国企业和品牌，市场份额每年以10%左右的速度快速增长。在国内市场，来自发达国家的国际知名品牌比比皆是。外资在中国市场的竞争实质上是品牌在市场上的竞争，中国品牌正受到严峻的挑战。我国大部分企业和商品品牌在采取必要的保护措施之前就已经被挤掉了，部分企业举步维艰。越来越多的中国品牌正在从市场上消失，落在自己家里。造成这种情况的原因是国有企业品牌观念淡薄，对国外产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。国产品牌正面临着技术先进、质量可靠、知名度高、时尚性强的国外品牌的巨大冲击。
第三，品牌流失和假冒严重。在中国企业品牌保护意识薄弱的情况下，外商争相在国外注册中国出口品牌的商标，阻碍了真正的中国产品进入，享受中国品牌带来的利益，导致中国品牌流失严重。此外，一些假冒品牌商品在中国的泛滥，使得中国企业和品牌缺乏公信力。国人对国货的不安，品牌流失现象令人咋舌，让我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场上的长远发展和保护，失去了品牌形象的树立。
第四，品牌战略概念模糊。没有一个全面成熟的品牌战略理念，把品牌的打造当成广告，单纯追求品牌的知名度，忽略了品牌在其他甚至更重要方面的建设和管理。把品牌资产仅仅看成是品牌知名度。只注重品牌知名度，而忽视品牌的美誉度，一味依靠广告来扬名，无异于缘木求鱼。就算出名了，也会像肥皂泡一样，只会迅速膨胀、破灭。
二，中国企业品牌危机的原因。
1.中国企业的品牌意识薄弱。在中外合作的过程中，很多企业贪图眼前利益，不愿自创品牌，宁愿付费租用别人的品牌。在这一战略下，许多外国企业在中国市场逐渐让自己的品牌进入人们的家庭。而我们的企业在无形中推广别人的品牌(比如可口可乐)。我们一直生活在一个品牌的时代，但是中国还是有太多的企业还停留在产品的概念上，忽略了品牌的打造，品牌管理上还是有很多“外行”。很多企业普遍认为，做品牌是一个漫长的过程，投资也是给人做嫁衣。直到收获的那一天，品牌意识淡薄，导致企业只赚一点点加工费。2.品牌战略作为短期行为，缺乏长期战略规划。品牌建设是一个长期的过程，需要持之以恒的培养。但由于人事任命机制，经营者希望在任期内短时间内追求更大的经济效益，不愿意在品牌建设上进行长期投入。结果是欲速则不达，给企业造成不可估量的或潜在的损失和后患。在这种机制下，品牌的发展前景可想而知。
3.品牌竞争主要靠价格战，忽略了自身核心竞争力的提升。在中国的品牌中，大部分企业靠价格战，演变成恶性竞争。企业难以创新技术、提高质量、升级产品，品牌价值在一轮轮价格战中迅速下降，最终导致众多知名品牌在无序的市场竞争中落败。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价维持的。相反，成功的品牌很少在价格上频繁波动。高质量是打造世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉。
4.缺乏科学高效的品牌管理。拥有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场地位，缺乏保护产品质量和信誉的优势，导致名牌地位下降，国外品牌乘虚而入。中国企业缺乏营销职能和能力，营销组织结构不完整，缺乏推广产品品牌的必要营销手段，不注重利用广告提高品牌知名度。而且很多产品缺乏新意，现有的名牌产品只是过去的延伸。
第三，品牌战略对中国企业的启示和建议。
1.实施品牌战略是市场竞争对我国企业发展的必然要求。对于中国企业来说，回避和忽视品牌战略是不明智的。没有世界品牌，企业不仅会失去竞争力，更严重的是，整个国家的经济最终也会失去竞争力。世界发达国家对中国的经济定位仍然是把中国当成廉价的组装车间和销售大卖场。如果我们不花时间成长为世界级的品牌，我们甚至可能被剥夺为世界做加工车间的机会。
2.借鉴国际商业品牌的成功经验，积极探索适合自身发展的品牌战略。向世界品牌学习先进经验是必然的，但不能完全照搬。毕竟中国的国情决定了中国企业的发展。中国企业也应该在借鉴其他国家先进经验的同时，积极探索和寻找适合自身发展的品牌战略。
3.将战略管理引入企业管理的重要性。我国的品牌企业虽然在管理过程中采取了很多提高管理效率的措施，但是大部分都是在企业内部或者企业的部门内部进行的，并没有从整个经济和资源联盟的角度来考虑。大部分企业还不了解联盟企业的管理，更不了解国外的现状。企业内部传统的部门职能已经不能适应当前的经营环境，迫切需要改革管理理念。
4.勇于品牌创新，走中国特色品牌发展之路。品牌创新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们的需求特征趋于多样化，社会时尚在变化，就不会有一劳永逸的品牌。只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌价值是与文化高度相关的部分。如果中国的智慧和中国文化的精髓被注入到品牌价值中，我们将获得无价的效果。中国文化元素能否转化为中国品牌的价值是一个巨大的挑战，但却是一个值得尝试和去做的重要战略目标。在品牌建设上，一定要把中国最有价值的东西变成品牌资产，让我们在世界上独一无二，有自己的个性。我们应该从中国的老字号转变为具有国际竞争力的国际品牌。既要学习西方重要的专业方法和管理经验，也要用好中国的功夫。做到这一点，就能超越它，投身于世界民族之林。
总之，从中国企业品牌发展的分析中我们发现，中国企业对品牌的认识和理解还仅仅停留在感性阶段，要真正与世界级品牌“航母”并驾齐驱或超越，还有很长的路要走。毕竟品牌的成长和成熟不是一蹴而就的，这需要时间和经验的积累，也需要借鉴和学习。
参考资料:
【1】尤伟丽:品牌战略的理论与实践方面，《市场周刊》？《商业营销》，2004年第4期
[2]迈克尔·波特陈译:《竞争战略与竞争优势》。华夏出版社，1998版。
[3]刘海峰:《中国营销20年:强效药加速青春期》。中国营销传播网，2005-01-14。
[4]翁向东:《中国企业品牌战略缺失的根本原因》。中国营销传播网，2004-12-31。
[5]高剑锋、邓德隆:《中国企业品牌战略的误区及其定位的“诊断与治疗”》。《新营销》，2004-12-23。