企业品牌战略研究
[关键词]品牌战略，品牌联合市场定位
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”和“中国奶粉行业唯一标志性品牌”美誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略现状进行深入思考。
一，中国企业品牌战略的缺陷及原因分析
改革开放30年来，我国商品市场由卖方市场向买方市场转变，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指以品牌为核心竞争力，以获取差异化利润和价值的企业经营战略。其本质是打造差异化竞争战略，使企业在产品、技术、服务日益同质化的社会背景下，通过打造差异化品牌来谋求占领市场。中国企业的品牌战略主要存在以下缺陷:
1.对品牌战略理解不足。国内相当一部分企业单纯的认为品牌战略只是给产品起个好名字，拍个好广告，然后花大价钱在央视等各大媒体做广告。其实广告只是一种营销策略，并没有达到品牌战略的高度，自然也难以提高企业的竞争力。比如孔府宴、秦池、爱多等知名品牌，花了很多钱在央视做广告，提高品牌知名度，但最后都是因为没有真正理解品牌战略的内涵，忽视了提高美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷，导致品牌畸形发展，最终倒闭。
2.缺乏理论和实践经验导致战略选择失误。企业品牌在中国的推广，通常前期在品牌知名度的推广上花很多钱，但是一旦品牌家喻户晓，就不知道如何继续维护和提升品牌形象，比如导致其破产的三鹿奶粉事件。在品牌战略的具体应用中，往往脱离企业所在行业的实际。比如食品饮料行业的很多大公司，比如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等。，都采取了品牌扩大战略。在一个大品牌的指挥下，他们的产品已经发展到饮料、乳制品、罐头等各个领域。然而，随着单一品牌下产品品类的扩张，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值观的含金量降低。喜之郎专注于做果冻，采取品牌窄化策略，取得了巨大成功，连续多年市场份额超过60%。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国很多企业的品牌战略之所以失败，是因为在组织和实施上存在严重问题，主要表现为:一是品牌战略在计划的组织框架内很难上升到战略层面，很多企业的年度计划中根本没有品牌战略规划。第二，品牌经理有误区。由于我国对品牌战略的研究处于起步阶段，真正了解品牌战略运作并具有实际策划能力的专业人士较少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理认为品牌战略就是如何做广告，促进销售，缺乏专业性。而品牌策划不注重长期投资收益，急功近利，忽略了品牌的生命线——质量。第二，提高国内企业品牌战略水平的对策。企业品牌战略的缺失已经深深影响了企业的长远发展，必须积极采取对策，提高国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业高层领导应学习现代企业营销管理知识，了解国内外行业发展形势，积极实施和推进自己的品牌战略。企业只有深刻认识实施品牌战略的重要性，才能在激烈的行业竞争中赢得更多的市场份额，谋求企业的长期生存和发展。只有这样，才能打造出享誉海内外的国际知名品牌，为国家和民族做出应有的贡献。因此，中国企业家应该肩负起自己的历史使命，树立强烈的品牌发展战略意识，以高度的政治责任感和紧迫感实施和推进自己的品牌战略。
2.选择战略品牌的市场定位。市场定位是指企业在确定目标市场后，将在目标市场提供什么样的营销方式、产品和服务，以区别于竞争对手，从而树立企业形象，获得有利的竞争地位。实施品牌战略，就是在社会化大生产商品同质化明显的背景下，企业通过市场调研，从自身实际出发，在特定领域重点发展一两个品牌，而这种异质性是要根据市场消费需求来发展的，也就是要紧跟市场。如饮料行业的可口可乐、百事可乐；奢侈品行业的劳力士手表；汽车消费品行业的宾利、劳斯莱斯都很成功，值得中国企业学习。
3.加强对现有品牌的保护，实施品牌联盟。对于中国现有的品牌，中国企业应从以下两个方面加强保护:一是加强相关法律制度建设，让品牌持有人保护自己的合法权益不受侵犯。第二，要学习国外关于商标注册的法律知识，以及在国外处理侵权的流程，为将来开拓国外市场，让中国品牌成为世界品牌提前做好准备。品牌联盟是指两个或两个以上的企业品牌通过相互联盟、相互帮助而形成的独特品牌，以达到整体大于部分之和的效果。品牌联盟不仅更好地展示了产品的品质或特色，还实现了优势互补和资源结合，从而更好地提高品牌知名度。比如新品牌“索尼-爱立信”就取得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌发展的步伐，国际企业的普遍做法是运作资本经营，即通过并购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国内外现成的品牌。要从企业的具体情况出发，决定是用资本经营的方式收购或兼并别人的品牌，还是用资本经营的方式转让、使用和特许经营自己的品牌。为了扩大品牌领域，在销售模式上，可以采取“寻找区域代理商合作，以较低价格向代理商让步，出售代理权”的模式，扩大产品的销售区域，以便随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考资料:
孙梁博。企业战略管理[M]。第二版。北京科学出版社2004。
[2]李光斗。品牌竞争力[M]。版本1。北京:中国人民大学出版社，2004。
[3]郝继伟。浅谈国有企业的品牌战略和企业经营。企业活力[J]。2006年中国论文第10期发布下载。