一些著名企业创造名牌的过程
在中国，一家管理独特的公司正在打造自己的品牌。几年来，在争创世界名牌的战略思想指导下，海尔集团严格按照国际标准进行管理，企业整体素质有了很大提高。先后通过美国UL认证、德国VDE认证、加拿大CSA认证，产品进入欧美发达国家市场。目前是亚洲向德国出口冰箱数量最多的制造商。优质的企业、优质的产品和“名牌战略”的经营理念吸引了一大批外国客商。目前，他们通过与美国、日本、意大利等国家的多家世界著名大公司合资合作，建立了一批具有九十年代世界先进水平的家电项目，不仅大大增强了集团实力，而且通过与世界著名公司的合作，提高了海尔的国际声誉。
“他(指海尔集团首席执行官张瑞敏)是中国的杰克韦尔奇，”古曼公司亚洲经济学家弗雷德胡说。“在这样一个政府计划经济体制和国有体制占主导地位的国家，他的表现非常突出。”——这是2000年7月23日《纽约时报》对海尔集团的一篇大篇幅报道中的一段话。
7月23日，央视《经济半小时》对海尔集团国际化战略进行了专题报道:海尔出海提速！这是继7月17《新闻联播》之后，央视一周内第二次聚焦海尔。这份报告谈到了-
今年的家电市场可以说是热闹非凡。先是空调降价大战，再是彩电厂商大联盟限价，再是微波炉市场再次燃起硝烟。国内市场的竞争可以说已经到了白热化的阶段，在其他厂商都在摇旗呐喊的时候，有一家公司悄然出局，这还挺有意思的，但也没闲着。它更加关注海外市场，寻找新的生存空间。
海尔集团进军国际市场深水区的大胆尝试，常常让外人为他担忧。目前，海尔集团在全球160多个国家和地区拥有36000多个营销点。与大多数国内企业向发展中国家出口不同，海尔一走出国门就瞄准了发达国家市场，并屡屡取得好成绩。例如，海尔的小冰箱占美国市场的25%。张瑞敏曾公开表示，他的梦想是让海尔在全世界家喻户晓。
目前，海尔品牌产品已销往全球160多个国家和地区，海尔产品出口58个系列3000多个品种，其中仅春季广交会手机出口量就已超过海尔全年手机生产计划总量。从1990开始，海尔集团先后在全球建立了10信息站、6个设计分公司、36000多个营销网点，使其产品始终能够适应不同的市场。在技术方面，海尔的冰箱、空调、洗衣机已经提前达到美国2001的能耗标准。
话题还采访了海尔集团CEO张瑞敏。在谈到海尔的发展给人印象最深的是什么时，张瑞敏说:“目标一定要远大。要成为国际公司，世界品牌，再难也要坚定。但是，操作过程中的每一步都必须非常非常认真。如果你有那种浮躁的心态，你想一夜成名，你想一夜做大，你想一夜创造神话，你一定会失败。所以，要坚定不移的朝着这个目标前进，还要有踏实的工作作风，对待一切有可能失败的事情，才会有最后的成功。没有精细的部分，就不可能有宏伟的大局。”
中国的海尔，世界的海尔！海尔注定要冲出亚洲，走向世界！
海尔总裁张瑞敏认为开拓市场很重要。回顾红星升级的过程，可以说明这一点。经过一系列的工作，原红星的干部和员工已经开始了解和看到海尔文化的魔力和市场效应。企业划归该类别后不久，通过引入海尔招标模式，每台海尔5 kg洗衣机的配套成本降低了15.3元。按年产60万套计算，1年可降低成本近10万元。规划后的第三个月，公司扭亏为盈；9月，盈利2万元；10月份，7.6万元；10月份是165438+一百多万元；2月为1.5万元，企业呈现越来越好的发展态势。据国家权威部门统计，该公司洗衣机销量从1995年7月的全国第七位上升到1995年末的第五位；全国市场份额增长了3.7%。截至1995年2月底，公司出口洗衣机8.2万台，出口创汇1230万美元，位居中国洗衣机行业第一。
借鉴一些国际著名公司的发展经验，参与国际市场竞争，打造国际知名品牌，成为国际化企业，走规模经济之路，势在必行。为此，海尔集团近年来一直致力于发展规模经济，并已初见成效。
对于拥有6000多名员工和60多个法人实体的海尔集团来说，他们发展经济规模的理念是什么？
张总裁说:“我认为海尔集团的模式不应该是火车。车厢加得越多，前面的负担越重；应该是联合舰队，每艘船都有一定的战斗力，整体大于部分之和。这也是系统论的精神。”
“联合舰队”的思想精辟地概括了“放”与“收”的关系，这一直被认为是集团管理中的一个难点。海尔集团按照“联合舰队”的思路，建立了质量、资金、项目三大控制中心，集中优势力量，使所有企业在产品质量、发展潜力、运营资金等方面都得到控制和保障。对于各企业干部的聘用、分配、任免等，全部权力下放，充分调动了各企业的积极性。
近年来，“联合舰队”模式的集团化运作机制，产生了“1+1 > 2”的良好效果。集团下属的空调厂、电冰柜厂等企业的产品质量和经济效益有了很大的提高和增长。1993利税1.8亿元，较集团成立前净增1亿元，充分体现了规模经济优势。
1996年，海尔洗衣机发展更加蓬勃，一次性顺利通过ISO9001国际质量认证，囊括了洗衣机行业几乎所有的最高荣誉:荣获中国洗衣机“十大品牌”第一名；出口量全国第一，中国出口的自动洗衣机每两台就有一台是海尔的；国家质量抽检连续两年蝉联榜首，其中全自动洗衣机无故障运行超过7000次，达到国际新标准；荣获全国消费者欢迎产品第一名，97购物首选品牌第一名。海尔洗衣机成为中国消费者协会投诉率调查中唯一投诉率为零的企业。目前，海尔集团拥有8大系列、50多个规格的洗衣机产品，是中国乃至世界上唯一能够同时大规模生产欧、亚、美洗衣机的企业。全国249家大型商场的销售报告显示，海雅在中国洗衣机行业处于领先地位，是中国洗衣机第一品牌。到1997年底，也就是并购后的第二年，海尔洗衣机已经实现了1995的初期战略目标，在中国市场打败了国外知名品牌。
在创建名牌的艰辛历程中，海尔通过努力取得了令人瞩目的成就:
1989年4月，青岛冰箱总厂荣获企业改革创新奖。
1990获国家质量管理奖。
1990获全国企业管理优秀奖(金马奖)。
1992年，海尔通过了ISO9001质量体系认证。
1994 65438+2月16被全国企业管理现代化创新成果审定委员会授予“全国企业管理现代化成果一等奖”。
1996年9月26日，海尔获得ISO14001环境管理体系认证。
65438-0996中国质量管理协会授予“全国质量效益型先进企业”“全国质量效益型先进企业”称号。
1996 65438+二月节能无污染冰箱获国家科技进步二等奖。
1997 65438+2月全国顾客满意工程联合推进会授予海尔集团“顾客满意杯”。
1998，荣获中华人民共和国国家质量奖。
1998海尔冰箱产品荣获德国冰箱产品抽检第一名。
1998 1，海尔集团被中国轻工业联合会授予“1997年全国轻工业十强企业”。
1998年5月被中华人民共和国外贸部授予“中国国民经济之花”称号。
1998年8月被中华人民共和国科技部授予“火炬优秀企业奖”。
一次次荣誉的取得，凝聚着海尔人不断进取、追求卓越、勇于探索的拼搏精神。
证书和认证向人们展示了海尔技术创新、科学管理、科技进步和不断升级的成果。
1998 1 ~ 5月，海尔洗衣机出口美国、俄罗斯、沙特阿拉伯、伊朗、韩国、南非、智利等十多个国家，居国内同行业首位。
国家经贸委将海尔列为中国六家技术创新试点企业之一，希望海尔冲击世界500强。海尔1995是世界500强最后一名的十九分之一；1996是十六分之一；1997是十二分之一；1998是四分之一，这个距离正在快速逼近。更重要的是，在海尔人的观念里，“大”和“强”是两回事。“大”是指规模，“强”是指效率。国内外有很多企业大而不强。因为他们效率低下，美国管理大师伦罗对企业有这样的判断:“大不美，小不美。长大了才能变美。”海尔就是要从小到大争做强者。
海尔的品牌理念和品牌战略
名牌已成为当今的热门话题，也是各国政府和经济的中心议题。国际上一些权威机构一直在发布一些知名品牌，1995和1996分别有282个和364个知名品牌被评价。与此同时，发达国家利用名牌优势“入侵”发展中国家和落后国家，引起了发展中国家的极大关注。据科技报道1996 9月15日，为提高印度在国际市场的知名度和竞争力，印度政府决定从1996开始实施一项名为“印度制造”的名牌项目。政府决定筹集65，438+6亿美元来支持该项目的研究和实施。他们的目标是让“印度制造”这几个字不仅印在印度出口产品上，也牢牢印在外国消费者的脑海里。中国台湾省几年前设立了产品形象奖。每年从600个产品中，经过反复筛选，确定若干个区域形象奖产品，即知名产品。大量事实告诉我们，无论是发达国家还是发展中国家和地区，都通过政府激励或通过资产重组和结构调整，鼓励和帮助企业创立、发展和保护名牌。
在以经济建设为中心，从计划经济向市场经济转轨，进一步深化改革的中国，名牌是人们关注的焦点。据调查，从1993至今，全国已有29个省、市、自治区，100多个地级市，20多个县级市，40多个行政部门和一些中介组织认定和推荐了名牌，职工认定和推荐名牌9000多个。到6月1999 1，国家认定的驰名商标总数增加到87件。1996 12.24，国务院颁布《质量振兴纲要》，明确提出鼓励和推动企业创名牌，到本世纪末2010生产一批世界级名牌产品。2月1997，10，国家经贸委、国家技术监督局联合发布《关于促进企业创名牌产品的若干意见》。《意见》重申，要认识名牌在经济发展中的作用，提出总体要求和目标，明确政府、企业和社会中介组织的职能，建立科学的评价体系。这一切都表明，中国正在关注名牌，研究名牌，创造名牌，实施名牌战略。
海尔集团总裁张瑞敏的名牌理念，海尔集团的名牌战略，表现出一种超前性和独创性。
张瑞敏是一位知识型企业家，在其管理中注重设计。海尔企业有一个“职业生涯设计”，每个人都可以参与竞争，你每达到一个标准就可以升级。Intel每半年评估一次大家，1/3由我们部门评估，2/3由其他部门评估。评估结束时，10%的人必须离开英特尔。这意味着，虽然你做得很好，但当别人比你好时，你就更差了。美国的现代组织结构有两个原则:一个是扁平化原则，一个是信息化原则，而不是中国传统的金字塔结构。扁平化原则和信息化原则可以让部门更好的合作。
张瑞敏非常赞赏《第五条纪律》作者彼得·圣吉的观点，即企业应该永远是一个学习型团队。面对知识经济的到来，我们需要尽快做好两件事:一是全员素质的提高主要依靠培训中心；一是寻找与国际接轨的人才。张瑞敏在洛杉矶，他还参加了海尔当地一个设计部门的开业典礼。海尔在美国市场销售的产品是由位于美国的设计中心设计的。海尔在全球设立了很多这样的设计部门，对海尔在国际市场的产品竞争起到了非常好的作用。此外，海尔还在国际上设立了八个信息部，招募当地人才，每天反馈最新的科技信息。
在国内，海尔也采取了一些特殊措施。比如北京的中科院塑料研究中心是国家级的研究中心，海尔也控制着。这里有十几个博士、硕士，他们的权威可以让海尔在工程塑料方面尽快与世界接轨。
在产品生产计划方面，海尔也进行了严格的设计。海尔主要生产1982到1991的冰箱。此后又开发了空调、洗衣机、热水器等与冰箱相关系数高、技术市场关联性大的白色家电。白家电基本上做完了再进黑家电。黑色家电的潜力在于21世纪是一个新的数字时代。这些黑家电，包括相机、电视、VCD，都是数字技术而不是模拟技术，这是非常大的发展空间。国际上把电脑叫做米色家电，未来会把黑色家电和米色家电融合在一起，这就是未来的市场。
在海尔内部，他们还成立了海尔的Higo工业设计中心，成为海尔集团的核心。正如杨振宁博士所说:“21世纪将是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家，明天就会成为落伍者。”海尔集团过去成功的核心在于知识的核心。