艾芒果商标

与“郎姐”一同发布的还有芒果超媒体(300413)发布的2020年中期业绩预告。SZ)7月10晚间:今年上半年，以芒果TV为核心业务的湖南台上市体系实现净利润约165438+亿元，接近8亿元的同比增幅。

当天，芒果超媒股价涨停，最终以8.86%的涨幅收盘。开源证券曾预测，在中性假设下，仅《郎姐》节目的赞助广告收入就达4.55亿元。

“当时没谈，现在最低配股保荐人也要15万不还价。”一位去年底参与《琅琊榜》询价的企业高管感慨道，湖南卫视的营销能力是几大视频网站中最好的，但没想到最后让一个冷门节目火了。现在，他有些后悔了。

但相对于“郎姐”的逆袭故事和创造收入，背后芒果系的转型可能更有意义。从《超女》到《快乐大本营》，从《爸爸去哪儿》到《郎姐》，芒果已经悄然从几年前各自为战的各大卫视频道中脱颖而出，“混”进了新的圈子。当《郎姐》在芒果TV独家播出时，人们惊讶地发现，印象中那个擅长做节目的电视台，竟然变成了一个和艾友腾讨论的互联网平台。

过去一年，在传统影视传媒板块暴跌的时候，芒果超媒股价从21元/股左右开始屡创新高，最新收盘价已达73元/股，同比涨幅250%；年初的35元/股也翻了一番。

芒果超媒体一年股价图

芒果超媒将上半年业绩的增长归功于《乘风破浪的姐姐》、《下一站是幸福》等综艺节目和电视剧节目的持续火爆，带来了芒果TV会员收入和广告收入的大幅增长。自制内容和优化平台是其主要驱动力。

新的圈子也是新的战场，挑战互联网平台，芒果TV前面还有风浪。

“浪姐”逆袭

庞大的“浪姐”能给芒果带来多少利润？

开源证券的研究报告显示，目前其赞助品牌数量已达13个，按照“独家冠名”、“首席合伙人”、“合伙人”、“行业指定”的赞助价格分别为654.38+5亿元、5000万元、3000万元、654.38+05万元计算，仅使用广告。

“没有那么多。据我所知，前期冠名的范米伦只花了654.38+00万元。”一位广告领域的业内人士告诉棱镜网英文版，听说范米林获得4000万元的《郎姐》总冠名并不准确，因为有《创造营》、《青春有你》这样的鲜肉团，姐妹团“一开始并不被看好”。

棱镜网英文版获得的一份《朗杰》原始投资报价显示，“都官”、“首席”、“合伙人”、“行业指定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元、654.38+05万元，分别为654.38+0席位、654.38席位。

“通常情况下，宣传的数量会被夸大，公司和平台都很高兴。”上述知情人士告诉棱镜网英文版，“朗杰”的招商一开始并不顺利。到去年年底，只有范梅林和SKG两家赞助商入驻，后者开始流行，于是广告商找上门来。

“vivo谈的早，虽然后面也签了，但是不贵。之后就是15万的最低级赞助商，我就不还价了。”他说。

据“郎姐”最新海报显示，目前除了粉丝米林、巨星伊利金典牛奶独家冠名外，还有vivo手机、唯品会等6家合作伙伴，安居客、SKG等5家行业赞助商。

“我们是去年11左右联系的。当时范米林已经确认了。当时没人看好，价格也确实不高。”一位在快消品公司负责营销的高管向棱镜网英文版回忆，今年4月份左右，他发现“郎姐”的促销越来越火的时候，准备回草，最低价已经到了654.38+05万。超出预算，他不得不选择另一个项目。

这位高管告诉Prism，芒果台的营销能力是吸引他付费的重要原因之一。他平时不看综艺，只关注微博里的一些财经号，但三月份也会时不时收到“郎姐”的推送。“他们会把节目做得脱离圈子，愿意花精力，有能力投入。不像其他平台，很多所谓的S+计划，除了前面的大赞助商，没有任何作用。”

还有一个原因是“郎姐”的调性。“姐姐们的粉丝相对鲜肉来说并不多，整体都比较理性，可以提升品牌的美誉度和好感度。”

“但说到载货，鲜肉更强。”这位高管说，他们后来选择了上一档更青春的综艺节目，500万元以下的权益包包括一位明星可以免费在节目中选择一个非一线的咖位拍摄广告。“我一开始不知道这个明星是做什么的，广告的用途也有限，但是效果真的很好。”

赛道芒果

其实《郎姐》的爆款对于芒果来说意义远不止这些。无论是对于资本市场的投资人和分析师，还是投放广告的富爸爸，还是屏幕前的观众或用户，对芒果的印象已经不知不觉地从一个电视台变成了一个视频网站，从内容变成了平台。这种转变远比一个节目的受欢迎程度重要。

作为体制内的机构，芒果系的互联网基因并非与生俱来。其核心产品芒果TV成立于2004年，前身为湖南卫视金鹰网络。十年后，2014作为移动互联网平台上线。

当时内容分发渠道混乱。湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视等老玩家用自己的王牌立下了自己的山头，而新玩家艾优腾，甚至合并前的土豆，都在合并，烧钱扩张，玩得不亦乐乎。

和无数次改革一样，一开始芒果系的卫视团队并没有太多加入芒果TV团队的意愿。2018，参与湖南卫视几乎所有综艺创作的吴梦知，被称为芒果的顶级编剧。当时有人认为他是因为《花儿与少年3》导演失败而被“送”给客户的。

不管当初卫视团队内部的想法是什么，湖南广电高层对于转型的紧迫感和决心是所有电视台中最大的，但也是公认的。

其实当时湖南、江苏、浙江都有《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《跑男》等王牌节目，但是江苏卫视在频道端并没有动作。只有浙江和湖南最接近。2015，浙江广电集团“中国蓝电视”app上线。

事实证明，浙江广电在新频道投入上的决心还是远远不如湖南广电。除了中国蓝电视，他们选择将自制节目分发给包括爱优腾在内的所有平台。相反，以内容创作起家的芒果系为了扶持他们的新频道，几乎从一开始就以放弃其他平台高额版权费为代价，将其王牌节目分给芒果TV独播。

根据芒果TV主要运营商快乐阳光公司重组上市公告，凭借《爸爸去哪儿》、《天天向上》、《快乐大本营》等多家知名综艺网络独家版权，快乐阳光在2015年度从湖南广电系的采购金额并未进入其前五大采购名单，也就是说不到4500万元，而在2016年度，总采购金额仅为1.5亿元。直到2065，438+07年，随着芒果TV发展的逐渐稳定，才涨到5.5亿元，但相对于海量的独家版权，还是“白菜价”。

依靠“发挥自控力，充分发挥台湾优势”的独特风格，芒果TV脱颖而出。一组直观的数据是，苹果手机App store显示，中国蓝电视产品上的评论数只有1，000多，而芒果TV达到了60万，爱优腾达到了1，000多。

2015，湖南广电首次将电视购物资产“快乐购”作为资本平台在a股上市。2018年还将包括芒果TV、综艺、电影等内容创作在内的多项资产打包进入上市公司，并更名为芒果超媒。

虽然与原生互联网视频平台仍有差距，但在过去的一年里，包括众多研究机构在内，芒果在资本市场上罕见地与江浙沪东方等卫视频道并列，并最终将它们放入另一个维度与赛道对比:如何挑战优腾。

叫板爱优腾？

财报显示，2019年，芒果TV付费会员数为1837万。虽然已被称为国内第四长的视频平台，但与爱友腾的付费用户数量相比，仍远远落后。但其80%的用户增长率依然充满想象空间，更容易实现自制综艺，这依然是芒果TV最大的优势、表现和驱动力。

东北证券研报引用的数据显示，2019年，按月排名前20的热门综艺中，芒果TV的综合播放量占比40%，仅次于腾讯视频的42%，2019年前5个月，芒果TV以48%的占比高居榜首。

随着《郎姐》的热播，开源证券研报预计，中性假设下，2020年芒果TV付费会员收入可能达到28亿元，去年为17亿元。

可以说，湖南广电打开从电视台到互联网平台大门的钥匙是芒果TV，芒果TV的钥匙是自制综艺。据证券研报统计，芒果TV的综艺节目制作团队多达20个，其中包括制作《琅琊榜》的明工作室。此外，湖南卫视还有12综艺团队。

得益于湖南广电强大的内容输出，芒果TV成为目前唯一盈利的视频网站，但未来能否成长为一线平台，仍有很大争议。

从《超女》到《郎姐》，芒果系依托以“都市、青春、女人”为特色的综艺节目，在内容上大放异彩，既是起步阶段的护城河，也是可能继续扩大体量的“分支”。TF证券研究报告数据显示，芒果TV女性用户占比接近70%，而35岁以下用户占比超过90%。事实上，在它追赶一线互联网视频平台的同时，还有来自哔哩哔哩等视频网站的竞争，这些网站更加努力地取悦年轻人。

此外，在需要用资金购买的影视剧上，芒果TV在数量和品类上仍然落后于爱优腾等一线平台。东吴证券研究报告指出，目前，综艺节目在创新的影响力方面能否媲美影视，其实众说纷纭。

传统电视台的迭代是以年计算的，互联网时代必须以天计算。芒果TV拿到互联网门票后，需要面对的是如何找到更好的座位。

19年6月，在主题为“青春领航，乘风破浪”的芒果the 2020战略发布会上，其副总裁方菲表示，芒果TV将启动“大芒2.0”计划，扶持百万UP主，以保持内容创作和产品上的活力。兼顾现实和独特平台生态的剧创加速，以及大芒果计划2.0，被称为芒果TV下一步发展的“三支箭”。

“郎姐”出圈后，芒果TV也需要出圈。

作者:邵力帆

棱镜腾讯新闻小满工作室出品