跪求植入式广告的信息

从手机到《天下无贼》，商业娱乐大片已经演变成中国文化领域的一种流行现象。电影作为一种商品，它的成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，还取决于广告和营销策划。《天下无贼》植入式广告的巨额利润，以及2005年春节晚会上被世人诟病的广告，都体现了一种全新的广告模式的冲击。植入式广告已经被越来越多的制作方和商家所采用，这是不争的事实，而商业大片无疑是一个全新的实现互利共赢的平台。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容战略性地融入电影、电视剧或电视节目的内容中，通过场景的再现，让观众对产品和品牌留下印象，进而达到营销的目的。植入式广告与媒体载体相互融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，将产品或服务信息以非广告的方式悄悄灌输给受众。由于其隐秘的特点，植入式广告也被称为嵌入式广告或软广告。

最早有记录的植入式广告是1951中凯瑟琳·赫本和亨利·博加特主演的《非洲女王》，其中明显出现了戈登·金的商标镜头。从65438到0982，在美国导演史蒂文·斯皮尔伯格执导的《异形》中，小英雄用“里斯”巧克力吸引外星人的画面成为植入式广告的里程碑。007系列电影中欧米茄手表、宝马汽车的推广，以及《黑客帝国》中三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，都代表着植入式广告的异军突起。

在中国，由葛优和吕丽萍在上世纪90年代主演的《编辑部的故事》首次采用了类似的植入式广告形式。当时剧中播出了白龙矿泉壶的附赠广告。植入式广告作为一种全新的广告形式，为中国人所熟知，这要归功于冯小刚的娱乐剧《天下无贼》。

常见的植入式广告类型如下:

特写的商业化。当主人和赞助商品同时出现时，会伴随几秒钟的特写。比如《手机》中葛优摩托罗拉商务手机的出现，《天下无贼》中警察用的惠普笔记本电脑的出现。

商品名称行。《天下无贼》中，傅彪被迫大声说出:“宝马”，瞬间实现了一次宝马的绝佳宣传。

商品的专有使用。《天下无贼》中路过的大货车上写着“长城润滑油”。用惊心动魄的方式让观众记忆犹新。

美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，已经成为最受媒体和企业欢迎的营销法宝。所谓整合营销传播，就是综合协调地运用各种传播形式，传达本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。整合营销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者与品牌的关系，整合运用各种媒体等。其主要目的是以最佳组合寻求最大利益。商家与电影的联姻，就是对这种模式的积极尝试。以《天下无贼》为例。影片有中国移动、佳能等12名全职赞助商，广告投入2400多万元。加上名誉赞助等其他项目，广告收入达到了4000万元，而《天下无贼》的投资成本在3000万元以上，宣传费用在2000万元左右。影片上映后，取得了8000万元票房的骄人成绩。同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15品牌，为影片节省了2500万美元。植入式广告对电影成本的节约效果是显而易见的。

随着付费电视时代的到来，植入式广告是媒体行业(尤其是电视行业)应对这种媒体变革的现实选择。尽管大众媒体宣称“付费频道将开创一个没有商业广告的时代”。但是，广告主不可能忽视电视媒体这一受众层次最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒体也不会放弃每年200多亿的广告收入。一旦付费电视成为电视行业的主流，植入式广告将发挥主导作用。

植入式广告的应用，利用电影或明星的效应，将品牌置入时尚元素中，在引起注意或提醒的同时，加强品牌联想，塑造品牌偏好和独特的品牌心理，赢得消费者的认可和好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理的良药。而且从广告媒体策略来看，植入式广告一般是和娱乐大片结合在一起的，所以广告的实际到达率比较高，每千人成本较低，也符合广告的媒体策略。再者，植入式广告的问题实际上是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的重要组成部分。广告创意是连接品牌和媒体的一个极其重要的环节，所以隐性广告也是一种新颖的广告创意。

植入式广告充分利用了受众对仰视对象的依赖和服从，悄无声息地完成了受众从心理到行为的转变。电影造就明星，明星的模范作用有着天然的影响力，在不经意间抓住了观众和消费者。作为一种媒介文本，植入式广告在文本中蕴含着意识形态和价值观，通过电影媒介潜移默化地影响着观众的消费模式，培养着观众的“消费意识”。植入式广告的多样性和传播效果的有效性。它在不知不觉中改变了观众的消费模式，观众有意识、有选择地消费那些高质量、高品位的商品，对这些商品产生了热情，这就是高端消费的大众化。在这种广告形势下，广告产品不再是简单的生产和消费问题，而是一种社会对话的语言。一方面，更好消费的诱因来自文化偶像的榜样示范。另一方面是消费者渴望地位认同的心理动因。毫无疑问，植入式广告的出现满足了受众的心理归属感，及时促进了消费者心理的认同。另一方面，受众的心理认同扩大了植入式广告的力度。

就广告的直接目的而言，对产品本身的推广属于低级营销。树立品牌形象，提高品牌市场占有率是植入式广告发展的必由之路。在新的社会经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品植入”将逐渐演变为“品牌植入”。

新媒体形式的日益多样化丰富了植入式广告应用所涉及的媒体表现形式。传统媒体的主导优势逐渐让位于以互联网媒体和移动通信为代表的新兴媒体，复合媒体的并存为植入式广告类型的优化组合提供了选择的可能。

影视行业与植入式广告的捆绑逐渐成为各方认可的运营模式。这种全新的运作机制突破了传统大众媒体的界限，影响了网络游戏、体育赛事、音乐、计算机程序甚至人们的日常生活方式。应用范围的不断扩大为植入式广告的发展开辟了广阔的前景。

诚然，植入式广告仍存在诸多弊端，如注重情感诉求，缺乏理性说服，广告与影片情节无关，广告中经常出现误导观众甚至虚假欺骗等。这些负面影响需要通过完善法制和提高从业人员素质来克服。但值得肯定的是，植入式广告作为一种独特的营销模式，为媒体和企业都提供了一种新的选择。