从一瓶酒，看到茅台和拼多多的黑白ⅱ商业评论。

文/商业大咖研究院

国庆和中秋相遇，品多多和茅台却发生了戏剧性的碰撞。

近日，拼多多平台个别卖家以每瓶1.579元至2559元(补贴后)的价格出售53度飞天茅台，成功激怒了“毛老大”。茅台相关人士回应称，茅台公司没有供应，经销商不敢供应给拼多多也在情理之中。

从表面上看，两家公司冲突的焦点是商品是否为正品。公开资料显示，茅台近两年与JD.COM、天猫、苏宁都有合作，但与拼多多没有达成合作，拼多多没有茅台官方直营店，平台上的卖家都是个体店铺。

消息一出，“卖假货”这一棒子把拼多多打出了中秋。

但商业大咖研究院调查分析后发现，此事仍有诸多疑点。

最耐人寻味的是:拼多多的数百亿补贴早就把茅台当成了主打产品。茅台为什么要为独一无二的中秋国庆出击品多多？

一束光线在镜子上折射出两条轨迹——品多多和茅台。谁在撒谎？

01

核心问题是真假之争。茅台官方没有与拼多多建立直接合作是不可回避的事实。

但不能推断拼多多平台上的个别卖家在卖假货。

横向来看，并不是茅台和其他电商的每一次合作都有直营店——比如天猫上没有官方旗舰店，而是通过天猫超市和酒类经销商的天猫店和授权店。另外，虽然茅台没有和品多多建立直接合作，而且茅台经销商官方回应也不敢给品多多供货。但其实不管是官方直营还是经销商，卖出去的每一瓶茅台都有一个编码，可以被酒厂直接跟踪，被消费者自己认可。

这才是问题的核心:如果拼多多在卖假茅台，就算茅台不追踪，消费者早就炸开了锅。

有意思的是，茅台和拼多多并没有对此直接回应。相反，拼多多平台的卖家表示:“所售的每一瓶酒都是正品，都是行货，支持任何正规的检测方式。假则以十罚百。”

业内人士分析，拼多多卖的茅台应该是正品，“但茅台官方肯定不愿意承认”。他推测品多多的货源可能是私人卖家，可以理解为路边小烟酒店从大经销商那里拿货后在品多多开店。

这样造成的直接影响就是拼多多平台的信誉会受损。也就是说，人们在品多多买茅台的会少一些。

茅台为什么要这么做？

02

一切都离不开利益。

事实上，历年中秋期间，各大白酒都有不同程度的上涨趋势——茅台作为国内顶级白酒品牌，有肉眼可见的上涨幅度。

这篇文章甚至提到，舆论担心高端白酒价格继续上涨，超出正常的人情往来和酒席需求，推动公款吃喝、节日违规收送等不正之风死灰复燃。

时间在继续，《人民日报》7月中旬发表《谁在为不新鲜的茅台买单？，也反驳了茅台酒涨价背后的问题——7月16日开盘，茅台股价跌幅超过6%，市值一天蒸发173994亿元。

高层传递出的种种信号，为茅台酒超越饮用和收藏价值的不正之风、不良之风行为敲响了警钟。

尽管如此，茅台酒在各大平台依然供不应求，甚至一瓶难求——目前贵州茅台53度飞天茅台(500ml)出厂价为969元/瓶；直营渠道价格为1299元/瓶；建议零售价1499元/瓶。

同样，在与茅台直接合作的平台上，茅台的货源也非常明显——贵州茅台在JD.COM有自己的旗舰店，一瓶500ml的53度飞天茅台售价1499元，但只能预约抢购。但由于供应量有限，消费者需要预约抢购，比机动车摇号还要难。

有意思的是，茅台酒限制供应的原因之一是，如果可以随意购买，那么买家就有转卖或者利用差价囤积套利的空间，而转卖茅台酒是绝对不允许的。

但这无疑是一种本末倒置的说辞——如果茅台的供求关系正常，消费者可以通过正常渠道以合理的价格快速便捷地买到茅台，而不是托关系或预约抢购，哪里会有囤积套利的市场？

更重要的是，白酒储备丰富的茅台，真的很难保证市场上的合理供应吗？

事实上，茅台多年来一直在拓展电商渠道。从2014开始，茅台成立了自己的电商公司，甚至放下豪言壮语争取三年内茅台电商独立上市。到2016，茅台电商交易额突破46亿元，接近总销售额的十分之一。

然而，随着茅台电商“掌门人”聂勇的腐败，茅台电商隐藏的诸多问题逐渐被揭开——65438+2月17日晚，茅台电商公司甚至宣布解散清算注销。可以说，茅台电商在自身管理上存在巨大漏洞，而且不了了之，很大程度上直接影响了茅台的市场供应——这是茅台无法回避的责任。

另一方面，拼多多在其平台上以每瓶1579元至2559元(补贴后)的价格销售53度飞天茅台，这是近期茅台冲突的根本原因。

对此，有人指出，茅台的市场价已经超过3000元，但还买不到。而拼多多，价格便宜，货源充足，自然会受到其他经销商的排挤和打压。

甚至，有观点认为，拼多多的做法不仅破坏了茅台的销售渠道，也打破了市场规则和平衡，存在很大问题。

但值得玩味的是:

这个市场是什么？谁主导了这种平衡？

更有意思的是，在相关媒体采访中，似乎有一个潜规则，就是茅台不愿意和品多多合作——“如果品多多直接把茅台价格推到3000+，茅台也不会说什么。”

总之，如果拼多多真的是“正品低价”，一切为了消费者，着急的是茅台。

03

然而，拼多多目前的情况并不乐观。

这次对茅台的攻击只是一个缩影。随着时间的推移，拼多多也遭到了很多大牌的抵制。

最终双方还是各执一词。但简而言之，特斯拉作为“高端品牌”，不想在拼多多卖车，是为了控制销售渠道，防止电商破坏产品价格和销售体系。

这种尴尬的局面也是品多多的心结——茅台或许有自己拒绝品多多的小算盘，但特斯拉等大品牌拒绝品多多的背后，显然是他们似乎并不想和品多多做“朋友”！

甚至，有人认为，一方面，高端品牌担心拼多多的数百亿补贴会破坏品牌赖以生存的价格体系；

另一方面，拼多多虽然在下沉市场被翻了个底朝天，但其平台调性已经根深蒂固，可能会对自身品牌造成不利影响。甚至有人指出，拼多多补贴100亿不是长久之计。其短期经营和烧钱求规模的商业模式对其竞争模式没有门槛，这部分消费者的忠诚度难以保证。

如果，未来有更多的知名品牌如茅台、特斯联等像特斯拉一样固执，面对不断扩大的亏损，资本市场对拼多多的态度会改变吗？

但事实上，对拼多多的批评一直存在，只是这家公司的发展一再超出人们商业想象的极限。

虽然拼多多在用户心智构建上似乎已经被贴上了“低端”的标签——但事情的反面证明，在各大平台倡导消费升级的同时，中国市场仍有巨大的下沉空间。

拼多多近年来的惊人增长就是一个极好的例子——当人们看到拼多多的市场正在经历困境，GMV正在爆发式增长，他们也应该适当地抛开偏见。

更值得一提的是，拼多多为了打开下沉市场后占领更大的消费市场，与中高端品牌的合作并非一无是处。品多多长期100亿元补贴，品多多平台引领市场走向高端用户和高端商品，正在逐渐改变消费者对品多多的旧印象。比如去年2019双11期间，拼多多单日售出40万部iPhone，而这些购买者中80%是80后、90后用户。

到2020年2月底，拼多多以6543.8+00亿元的补贴启动了“全民返工”购物节，并在最初几个小时售出了超过5万部iphone和2万支口红。

正因为如此，苹果手机、口红、戴森吹风机等的补贴。已经在品多多不断降价打折，逐渐让人们信服品多多的补贴实力和正品保障，逐渐扭转过去“低端假货”的品牌形象。

04

再回到事件本身。

其实，拼多多和茅台的冲突，根源在于利益的重新划分。

近年来，拼多多凭借在下沉市场的强势表现，抢走了天猫、淘宝、JD.COM等电商平台的大量用户。拼多多实力大增，公司的议价能力和话语权也在上升。

包括之前和国美的合作，打通了电商和零售、线上线下、平台和物流的渠道。

可以说，拼多多对旧电商秩序的冲击也变得更加强烈。

这种后来者的强势进入，必然会给纵向合作(如茅台、特斯拉等品牌)和横向同行(包括天猫、京东等平台)带来更大的冲击。COM)。

之前曝光的“二选一”和最近的茅台之争，只是一个先兆。可以预见，在利益再分配的巨大诱惑下，拼多多和其他很多公司未来的冲突会愈演愈烈。

这对于消费者来说，无疑是一件好事。对于中国企业来说，我们应该给新事物足够的时间去改变世界。同时，在拼多多铺天盖地的营销下，公司的问题依然存在，包括之前的假货风波，以及拼多多在被阿里和JD.COM围攻后，最近一年开始面临整体增长放缓。

但最重要也是人们最不愿意看到的是:

在一个行业里，当最后只有两三家公司大到可以竞争的时候，就不是你死我活的博弈，而是资本达成某种默契，利益分割，从而互相分享市场的潜规则。

从这个角度来看，拼多多会变成什么样子，既令人兴奋，又令人担忧。