如何理解消费者和产品的关系？
品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着一种商品逐渐被消费者喜爱，其品牌也越来越受欢迎。品牌不仅是代表一个产品的符号，也体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会进步和经济发展，人民生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费得到基本满足后，人的精神消费需求就越来越突出；消费者在购买商品时，比以前更注重心理和情感上的满足。在这些方面，品牌的作用越来越重要。
具体来说，品牌的作用可以概括为:第一，识别。品牌本身意义明确，目标明确，针对性强。只要提到一个品牌，就能唤起消费者脑海中的记忆和联想，以及感受和情绪，同时意识到它所指的是什么；二是信息集中。品牌名称、标志和标志语言含义丰富、深刻、幽默、具体，以消费者所持有的关于品牌的整体信息的形式出现；第三是安全。一个耳熟能详的品牌，尤其是名牌，在长期的市场竞争中享有很高的声誉，给消费者带来信心和保障，能够满足消费者所期待的物质、功能和心理利益。第四是附加值。附加值是指消费者在产品的基本功能之外所欣赏的东西。一句话，品牌的功能就是为消费者提供除商品本身以外的各种溢价享受。
2.消费者行为的心理规律分析。
市场上的许多消费者，他们的行为是遵循一定的心理规律的。首先通过各种渠道，产生一个初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意力，这时候结合每个人不同的心理，产生欲望；人的欲望是多种多样的，但只有结合实际的欲望才能产生有效的需求。通常情况下，人们并不清楚自己的欲望，或者明明知道，却不方便表达清楚。所以，在欲望基础上产生的需求，很多时候消费者自己都不清楚，更别说商家了。你想要什么，消费者？这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有确定的答案。
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就消费者品牌认知的心理规律而言，可以初步概括为这样一个过程:品牌信息->注意->感知->记忆->联想->购买动机->试用->评价->态度——应该引起我们注意的是，在上述每一步中，都不是必然的，不确定因素太多，或者某一步的效果大打折扣，或者该步根本不会发生。如何有效控制消费者对品牌认识的这种心理规律的过程，需要深刻理解消费者行为与品牌的关系。
3.不同条件下品牌对消费者行为的影响分析：
3.1在特定市场没有强势品牌的情况下，当一个品牌作为强势品牌出现时，强势品牌对消费者的影响力很大。这可以解释上世纪80年代末90年代初，在很多领域，随着跨国企业强势品牌的出现，中国很多民族品牌相继被打败。这种现象仍在中国各个领域和地区重演。
这是因为强势的品牌对消费者的心理是有影响的，给人的感觉是想尝试一下。即所谓心理规律过程中的品牌信息迅速达到联想、购买动机、试用阶段；一旦尝试，由于实践效果好，可以获得好的评价、好的态度、好的口碑，最终达到信任、强化、情感* * *。应该说强势品牌对消费者行为的影响是品牌对消费者行为影响的最一般情况。所有的品牌战略最终都是为了达到这样的效果。
3.2当第一品牌在特定市场已经被竞争对手掌握，其他品牌的竞争策略就比较复杂。其中比较巧妙的是，把自己宣传成第二品牌，往往能达到出其不意的效果。
比如美国安飞士出租车公司，从1952成立到1962一直亏损，到1962年底，亏损已达125万美元。当时，出租车行业每年有2.5亿美元的市场，其中赫兹汽车租赁公司占据绝对优势，营业额为6400万美元，而AVIS只有654.38+08万美元。为了改变这种情况，Avis请来了纽约最受好评的DOB广告公司为其设计广告。DOB公司经过仔细的调查和反复的研究，提出了一个很棒的广告计划:我们是2号(我们是第二)。企业在广告宣传中，往往标榜自己是第一，是最好的，是更好的等等，从来没有人公开说过自己是第二，不如别人。这无疑是一个非常独特的想法。艾夫斯批准了这个计划，并向全国80多家分公司的负责人解释了这个广告。利用各种媒体进行宣传，要求全体员工践行广告中体现的精神。现在，每当有重要的聚会，公司员工都会像幼儿园里的孩子一样齐声高喊:“安飞士在租车行业才N 0.2，我们要加油！”
安飞士新颖清晰的广告定位极大地吸引了广大消费者，安飞士广告中真诚谦虚的精神强烈地赢得了消费者的信任和好评。公司所有员工的思想和行动得到了前所未有的统一，大家都更加努力。自称“第二”，结果却出现了争第一的局面。
从品牌对消费者作用的心理规律来看，本案中的品牌策略也能引起消费者的注意，实际工作质量的提高能使心理规律过程顺利发生。这个例子形象地说明了，弱品牌如果做不了强品牌，也可以做一些事情，只要能引起消费者的注意，然后心理规律过程顺利发生。
3.3不同的品牌定位对消费者行为有很大的影响。大众的心理需求是有个性的，但也可以从* * * *的角度划分不同的阶层，从而给营销工作造成一个定位问题。不同的人群往往只对特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理取向的商品很难产生商家所希望的心理规律流。
在与时尚、身份和地位相关的商品领域，品牌定位对消费者行为的影响尤为明显。劳斯莱斯和奔驰对有钱人的吸引力很大，而宝马主要吸引有钱的女人。对于追求洒脱生活的都市男女来说，万宝路香烟充满了魅力。
品牌定位对消费者的巨大作用还表现在饮料市场:美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“七喜汽水，不要可乐。(七喜:the cola)”，简短的“非可乐”广告定位，让“七喜”汽水成为可乐饮料之外的又一选择，销量飙升，成为仅次于可口可乐和百事可乐的全球第三大提神饮料。「七喜」成功的秘诀是什么？第一，充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至全球的巨大市场份额。平均每消费三瓶冷饮，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，有“搭便车”的巨大好处。同时，很清楚他们有一个不足:都是可乐型的。从而选择其弱点和不足进入并填补市场空白。非可乐不可，消费者又多了一个选择。在这方面，中国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与之有异曲同工之妙。可口可乐和百事可乐都是其他国家的可乐，而娃哈哈生产销售的是中国人自己的可乐，迎合了中国人的民族心理，有很好的定位效果。
如何划分市场，对品牌进行定位，对消费者的营销意义重大。好的品牌定位来源于创意，也来源于对社会群体心理的深刻理解。消费者本身往往无法清楚地知道自己相对于某一类商品的心理需求，结合一定社会或生活中存在的心理和商品来定位，可能是一种思路。
3.4不同的社会文化背景也使得消费者对品牌有不同的理解。在跨文化企业管理中，不同文化背景的人对同一品牌有不同的理解。比如有个日系车品牌叫NOVA，卖到拉美就理解为“不可移动”。至于亚洲很多与动物名称相关的品牌，在欧美往往得不到正确的理解。比如中国的金鸡牌鞋油，卖到欧美就很难卖，因为和鸡有关的词汇在欧美有淫秽的含义。
正是这些原因导致了很多国际知名品牌的非概念化的出现。企业往往只是让品牌有一个简单的象征性的区别。比如2003年上半年，联想的“Legend”改为“Lenovo”，防止联想品牌国际化过程中出现意外的文化误读。
3.5品牌的视觉形象对消费者有非常明显的作用。
根据心理学家的分析，人们85%的信息都是从视觉上获得的，因此树立良好的品牌视觉形象是竞争的首选。
品牌的视觉形象必须统一稳定。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院1996的一份关于全球100最著名品牌的研究报告显示，著名品牌创立百年，依然强大。如宝洁(1837)、强生(1886)、IBM(1911)。品牌视觉形象的统一性和稳定性主要表现在四个方面:(l)人物，如索尼、同仁堂等，几十年甚至几百年不变，形成统一稳定的固有形象；(2)图形，海尔的兄弟图形和可口可乐的变体图形强烈展示了品牌的魅力；(3)色彩，如IBM采用的宽广和谐的蓝色，李宁品牌采用的热情奔放、优雅活力的红色，都象征着品牌的生命力；(4)文字、图形和色彩相结合，配以插图和图片，体现品牌的立体视觉形象。
从品牌对消费者作用的心理规律来看，品牌的视觉形象在这一心理规律的过程中能够起到明显的作用:能够吸引注意力，激发联想，最终对视觉形象产生情感认同，即实现对品牌的忠诚。
3.6品牌稀释对消费者行为的影响。随着经济的发展，企业规模越来越大，多元化往往是企业的选择，于是企业不断延伸品牌，从而淡化了品牌原有的个性。
“金利来”一直是高端男装品牌中的领导品牌。“金利来，一个男人的世界”是一句家喻户晓的广告口号，只用八个字就把品牌名称和品牌定位简单明了地传达给了消费者。然而，近年来，金利来已经不再是“男人的世界”，因为金利来已经向市场推出了女式钱包和配饰。根据传统的营销理论，企业采用品牌延伸策略，即利用现有的知名品牌共同推广一系列产品。采用这种策略的好处是可以节省培育新品牌的广告费用，但在实际操作中往往容易误入歧途，落入知名品牌的“蛋糕陷阱”。精致的女式皮包冲击了男性的世界，使金利来成为一个男女品牌，淡化了汉代男性的骄傲，未能赢得追求女人味的女士们的青睐。这是因为名牌代表着特殊的意义，在消费者心目中有着固定的位置。然而，不恰当的品牌延伸策略打乱了这一定位，削弱了品牌的个性。
3.7品牌名称对消费者的心理影响很大。
在市场上，我们发现。有些品牌让人过目不忘，有些则平淡无奇，毫无吸引力。好的品牌名称能最大限度地激发公众的直接想象力，使人在短暂的瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生正面的印象。
不好的品牌名称通常会对消费者产生负面影响。表现之一:千篇一律，缺乏个性；比如在河南，“少林寺”是200多家企业的品牌名称；第二个表现:意义枯燥，缺乏联想；甚至人都有不好的联想；有一家制药厂注册了“文瑶”商标，这很容易让人联想到“文瑶”。
好的品牌名如下:1有创意；法国著名品牌“POISION”香水，中文译名为“丘比特”，“毒药”一词的英文本义让人大跌眼镜。然而，正是这个奇怪的想法吸引了许多“好奇的人”，让“毒”香水风靡全球。2.构思形象；中国联合通信有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌让人想到用手机，可以连接四面八方，五湖四海。其广告词——联通移动，带你“玩转”世界，夸大了手机的效用功能。③美韵；品牌要朗朗上口，不要使用难发音、难押韵的词，不要使用难书写、难辨认的词，不要使用外形不美观、意思不清、音译不好的词。4带着感情；心理学研究发现，情绪化的名字有助于记忆，品牌名首先应该使用带有情绪色彩、能诱发消费者美好想象的词语。比如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气，没有美感。“五粮液”不仅说明它是由五种粮食酿造而成，而且说明它的酒质如琼浆玉液，使人名扬四海，在这个名字下传遍海内外。
4.消费者行为和品牌形象之间的互动是相互的。
消费者行为本身会对品牌形象产生作用，然后改变后的品牌形象会对其他消费者产生影响。
一个特定的品牌形象与该品牌的用户密切相关。在市场上，企业的品牌定位往往是扭曲的，扭曲的品牌形象影响着消费者的行为。一个典型的例子是2002年进入市场的上海大众两厢POLO轿车。在这款车上市之前，上海大众针对男性汽车爱好者做了大量的宣传。但由于POLO外观小巧精致，被市场认为是只供女性使用的“移动闺房”。POLO车的这种市场定位偏差，让上海大众有些意外。因此，市场的实际表现也是这种市场定位的表现。男性很少为自己选择这款车，购买者多为女性。虽然上海大众做了大量的市场公关工作来纠正“错误”的市场定位，但效果非常有限。
从这个意义上说，商品的品牌形象是非常复杂和动态的。控制特定品牌的消费者对于维护品牌形象非常重要。从品牌建设和维护的角度来看，在专门为外国顾客服务的娱乐场所打出“不欢迎中国人进入”的广告也是合理的。
总之，21世纪的中国市场已经越来越强调消费者的个性化和感性化，所以把握消费者的心理越来越重要和复杂。从品牌与消费者行为的复杂关系中，我们可以看到品牌建设的复杂性，以及品牌建设与消费者行为之间互动多变的关系。深刻理解这一点，有助于我们在品牌建设和维护的过程中少走很多弯路，少犯很多错误。