求广告赏析纸

论广告创意

摘要:创意是广告的灵魂，广告创意是对广告撰稿人能力的挑战。它需要广告作者思考而不是乞求灵感，并遵循一定的创作原则。现代传播和营销理论的发展为广告创意注入了科学内涵和新的活力，从而丰富了现代广告的创意策略。sO100

主要广告创意策略的应用:USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等。能让广告创意尽善尽美，达到创意工作的成功。

关键词:广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；交流；营销。

在我们生活的这个商业社会，广告无处不在。这些广告有的很平庸，有的很独特很有新意，从而给人留下了深刻的印象。造成这种差异的原因除了设计制作因素，还有参差不齐的广告创意。

广告策划之后，广告活动进入了实质性的创意阶段。这时候，广告创作者要考虑的是如何充分地、艺术地表达和阐释广告的主题。一个成功的广告策略首先来自非凡的创造力。创意是吸引消费者注意力，激发其购买欲望的驱动力。

一，广告创意的内涵

(一)什么是广告创意。随着中国经济持续高速增长，市场竞争不断扩大，竞争不断升级，商战开始进入“智”战时期，广告也从所谓的“媒体战”、“投资战”上升为广告创意的比拼，“创意”一词成为中国广告业最流行、最常用的词。“创意”在英文中是“创造力”的意思，意思是创造、创造、引起。“创意”字面意思是“创造图像”。从这个角度来说，广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种意境活动。即根据广告主题，通过周密的思考和策划，运用艺术手段，将掌握的素材创造性地组合起来，创造出一个形象的过程。简而言之，就是广告主题创意的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对创意、形象、表象和意境进行解释。

“理念”指的是思想和观念。在艺术创作中，观念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意与设计中，创意是广告的主题，是指广告为了达到某种目的而要说明的想法。它是一种无形的、概念性的东西，只有借助于有形的东西才能表现出来。任何艺术活动都必须具备两个要素:一是客观事物本身就是艺术表现的对象；二是表现客观事物的形象，这是一种艺术表现手段。而将两者有机联系起来的构思活动就是创造力。在艺术表达过程中，意象的选择非常重要，因为它是传达客观信息的符号。一方面要准确反映被表现事物的本质特征，另一方面又要为大众所理解和接受。同时，图像的新鲜感也很重要。在广告创意活动中，创作者还应努力寻找合适的艺术形象来表达广告主题的思想。如果艺术形象的选择不成功，就无法通过理念的传达激发遗憾，说服消费者。

符合广告创作者的想法，并能用来表达商品和服务特征的客观形象，在不作为具体表现形式时，称为表象。表象一般应该是广告受众所熟悉的，最好是在现实生活中已经有了大致的定义，能引起一些客观形象的联想。

在人们头脑中形成的形象，通过创作者的感受、情感体验和理解，渗透到主观感受和情感的一定意义中，经过一定的联想、夸张、浓缩、扭曲、变形，转化为形象。

形象一旦转化为形象，就有了特定的意义和主观色彩。形象在不同程度上反映了客观事物和创作者的想法，它所能唤起的观众感受也会有所不同。用形象来反映客观事物的风格和程度，这就是意境。也就是图像所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的一个重要指标。

(2)广告创意原则。

广告创意的独创性原则。所谓原创性原则，是指广告创意不能因循守旧，墨守成规，而要勇于创新，善于标新立异。原创广告创意具有最大的心理突破效应。独特的新颖是为了吸引眼球，其与众不同的魅力会引发人们的强烈兴趣，在观众的脑海中留下深刻的印象。被长时间记住，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。

广告创意的有效性原则。创意是广告创意的第一原则，但创意不是目的。广告创意能否达到推广的目的，基本取决于广告信息的传播效率，这就是广告创意的有效性原则，包括理解性和关联性。理解容易被广大受众接受。在广告创意中，要善于组合各种信息符号元素，使其具有适度的新颖性和独创性。关键是要找到新颖性和易懂性的最佳结合点。关联性是指广告创意中的形象组合与广告主题内容之间的记忆关联。

二、广告创意的黄金金字塔原理。

金字塔原理是开发广告表现创造力的一个特别有效和实用的工具。从黄金金字塔原理中，我们可以洞察广告设计师的思维过程，以及用什么逻辑将创意发挥到极致。

从金字塔结构可以看出，广告的创意仅次于金字塔顶端。创造力的黄金金字塔原理分为三个层次。第一个层次是信息，它涵盖的范围很广，包括企业内部信息、竞争企业信息、经济环境信息。这些包罗万象的信息只是个别的统计数据，仅供参考，不能照本宣科。必须在第二层次仔细分析。这个层面涉及的领域很广，统计学、心理学、经济学、社会学都要用到。只有经过分析和评估，才能出现广告创意的第三个层次。只有通过这些层面延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力，才是不假的广告招数。

三、广告创意的过程及其思维方法

(一)广告创意过程

广告创意的过程可以分为以下五个阶段。