营销内卷化下的品牌成长如何破局？

在新消费时代，随着供应链的完善和营销技术的不断发展，“内卷化”似乎已经演变成了一种行业常态，没有一个品牌能够逃脱这样的竞争环境。某种程度上，“内卷化”是一种同质化、低层次的竞争，它专注于战术层面，失去了更本质、更宏观的竞争思维。“内卷化”下，品牌的营销成本越来越高，规模带来的成本优势难以抵消产能过剩的风险，成为新消费行业的通病。同时，品牌也面临着品牌独立的焦虑。新的消费品牌通常在互联网平台上崛起。在多中心的互联网平台中，虽然品牌在一定程度上突破了传统大品牌的渠道和媒体垄断，但也担心过度依赖某个平台和某个KOL。新品牌应该如何跨过这种内卷化的门槛，走向新一轮的成长？在“内卷化”竞争格局中，新品牌越来越需要回归营销根本，识别无效营销，聚焦关键营销。一般来说，品牌从小到大的发展过程中，核心需要建立一个营销闭环:●精准传播内容:你的内容是消费者需要的吗？●足够的媒体力:你的媒体有市场爆发力吗？●可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗？如果你的营销提升了你的知名度，但是并没有形成可观的销量，或者说没有形成一定的持续复购，那么你就要根据这个闭环重新思考自己是否陷入了某个环节的营销“内卷化”。一、精准传播内容:你的内容是消费者需要的吗？在互联网环境下，发生了显著的变化:1898年，美国广告学家E.S. Lewis提出了消费者行为模式的AIDMA模型:注意力、兴趣、欲望、记忆和行动。2005年，电通广告公司提出了基于互联网传播环境的AISAS模型:关注、兴趣、搜索、行动、分享。这些链接模型虽然略有不同，但基本都指向一个基本规律，营销需要根据消费者的认知和行为来制定策略。很多人认为营销的目的只有一个，就是促进销售转化。所以很多企业会陷入一种自我视角，认为“销售不畅”是因为“沟通不畅”。事实上，如果品牌的传播内容没有定位在合适的阶段，再多的传播也很难形成可观的销量。因为消费者需要经历“认知-认知-再认知”的过程，才能过渡到购买再购买的环节。“认知-认知-再认识”是人类与人或物接触的基本过程和规律，也是消费者与品牌关系形成的必经过程:●首先了解品牌名称、商标、品类；其次，记住品牌的功能效用和差异化优势；●最后，形成情感和精神上的联系。在过去的二十年里，特劳特和里斯的定位理论拥有大量的粉丝。其实定位理论的伟大之处在于率先说明了商业的终极战场是争夺消费者的心智。只有击中消费者心智的内容才能获得持续的销量。能切入消费者心智的内容，往往有发掘高潜力、帮助消费者减少心智障碍的定位。比如飞鹤更适合中国宝宝体质，洽洽小黄包掌握了关键保鲜技术，袁琪森林0糖0脂0卡。一般来说，传播的目的不仅仅是直接促进销售，更重要的是消除消费者对品牌的认知和心理障碍。如果不解决消费者对品牌的认知和心理障碍，再免费的商品对消费者来说也太贵了。因为消费者要承担这个产品的运输成本，仓储成本，学习成本，身份形象，安全风险。这正符合了彼得·德鲁克的名言“营销的目的是让销售变得多余”，即传播层面的营销要减少产品销售在消费者心中的阻力，让品牌价值像承诺一样成为消费决策的依据，消费者可以凭借直观记忆快速做出品牌判断。二、足够的媒体力:你的媒体有市场爆发力吗？有了像钉钉一样犀利的定位口号和传播内容，就需要锤子这样强大的传播工具，把有核心定位的钉钉打入消费者的大脑。很多无效营销只是忽略了使用“锤子”的基本原理。计量经济学中的门槛效应指出了营销投入的重要规律，营销力在市场中达到一定的数量级，才能产生质变，获得显著的效益。这就是商战中的饱和攻击原理。然而，随着互联网乃至物联网技术的发展，消费场景和营销技术发生了翻天覆地的变化。消费者进入了VUCA时代——波动性、不确定性、复杂性和模糊性，品牌面临着波浪和沙子一样的挑战。如何让品牌在这样的环境下实现饱和攻击，立于不败之地？其实只有坚持最基本的原则，才能对抗大变革的时代:1。品牌广告应该以反对碎片化为中心。在互联网环境下，品牌词越来越碎片化，消费者的认知逐渐瓦解为模糊的印象，难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的首要方法是重新获得中心化的营销媒体权力，回归最接近消费者的生存空间。曾几何时，央视是品牌建设的重镇。渐渐地，湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目成为新星，展现出更加耀眼的光芒。现在，分众电梯传媒凭借3亿城市主流人口的资源优势，成为新消费品牌争夺的焦点。越来越多的品牌正通过集中的媒体力量实现爆发式增长。2.品牌广告要用重复率对抗遗忘率。2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼在《思考，快与慢》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中应该保持警觉。重复会带来认知放松的舒适和熟悉。一个重复出现而没有不良结果的消息会成为安全信号。时间长了，安全的就是好的，熟悉了就会容易喜欢。这就是心理学上的纯暴露效应。重复带来的熟悉感可以增强消费者的信任感。华华咨询创始人华珊也有过精彩的评论:“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。我们应该掌握交流的原则，以便与反复遗忘作斗争。不要搞那种精彩的刷屏文章。观众不会看第二遍的是烟火之夜。”3.品牌广告应该以确定性面对不确定性。2017年，百雀羚一组一面镜子到底的广告席卷朋友圈，制造了一个现象级的热点。虽然被质疑没有销量声量，却收获了3000万的阅读量。后来百雀羚一直在精心策划国风的营销事件，但是在屏幕层面并没有热点。品牌建设不能靠运气，必须用确定性的手段代替不确定性的投入。随着新消费者品牌竞争的加剧，品牌广告逐渐升温。确定性更高的品牌媒体正在回归营销的核心战场。就像年初CTR发布的《2020年中国广告市场年度盘点》报告，2020年广告发布成本同比下降11.6%。但电梯电视和电梯海报有较大增长(分别为23.8%和28.9%)。随着互联网流量红利的消失，线上线下的多媒体布局变得越来越重要。凯度中国CEO、BrandZ全球总裁王兴在去年中国TOP100品牌发布会上指出，“两个微品牌，一摇一聚焦”是品牌建设的最佳范式。3.可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗？哈佛商学院的约翰·戴顿教授在20世纪提出了商业模式的三个组成部分:交通、电视网络和购物中心。到265，438+0世纪，商业模式的三大组成部分分别转化为移动搜索、社交网络和电子商务。这些因素正在重塑消费者决策和营销环境。以往消费者的决策主要依靠电视媒体，消费者的反馈信息通常被忽略，品牌很难起到消费者之间相互沟通的作用。现在消费者对品牌评价的机制已经进化了。淘宝、JD.COM、小红书、微信、Tik Tok、体验店、新媒体、传统渠道的数字化，成为消费者新的发声方式。同时，KOL和KOC也逐渐努力成为品牌消费趋势的体验官。以消费者为中心的时代已经到来。营销界有一句很流行的格言:品牌是属于消费者的，品牌商只是代表消费者经营品牌。相应地，品牌建设也从单向的商业转变为双向的商业-消费者过程。以消费者为中心的口碑营销和社交种草逐渐成为流行理念，值得信赖的产品评价成为检验品牌的重要手段。在“双微、一摇、一聚焦”的趋势下，消费者不仅需要直接的品牌广告，还需要主动搜索产品信息，以验证传播内容的可靠性。产品评价逐渐成为决定消费者从认知到订阅转变的关键因素。社交种草的本质是为消费者创造一个信息环境。社交媒体上的产品评价内容，相当于消费者认知的延伸，让消费者更多地了解产品信息。消费者甚至第三方的评价会增加品牌广告的可信度。社交种草在移动互联网时代有了很大的进步。从微博、微信、知乎到小红书、Tik Tok、Aauto Quicker，形成了行业标准的传播方式，成为品牌广告的重要“伙伴”。传统的互联网营销背景往往忽略了品牌广告和社交媒体营销之间的关系。如果把社交媒体营销看成是种草，追求用户覆盖，那么品牌广告就是种树，追求根深蒂固的用户认知。当认知树牢牢占据用户心智的时候，种草会取得更显著的效益。在带货直播的战场上，销量做到前几名的品牌基本都是传统大品牌。这些传统大品牌过去投入的品牌广告，如今在社交媒体火热的时代获得了更大的回报。总结营销内卷化本质上是在局部战场进行低水平的重复和竞争，忽略了整体的底层思维。品牌建设需要闭环思维来完成从“知识-认知-认同”的转变，让更多的消费者认识你，熟悉你，产生信任和喜爱，最终形成购买。这是一个完整的营销价值链。过去我们可以通过单一渠道或媒体形成市场覆盖，但面对新零售环境，品牌布局需要聚焦更宏观的维度，从精准的传播内容、充足的媒体力量、可信的产品评价三个方面建立营销闭环。品牌成长是一场马拉松。重要的不是一时的效果，而是在正确的策略下追求长期的投资和收益。就像中国和中国的营销理念:广告本身没有阶段目标，只是品牌资产的投入和积蓄。(独联体)