结合中国实际，品牌(商标)在营销中的作用是什么？如何运用品牌(商标)策略？

如今，商标的话题在新闻媒体上被反复提及。原因之一是很多企业对商标的作用认识不清，对商标不是很重视。导致企业在营销过程中因为商标被买走后被抢注或束之高阁而损失巨大。还有一些企业对自己产品的商标宣传不够，导致市场份额下降甚至退出市场。因此，我们应该重新审视商标的地位和作用。商标是受法律保护的商品和品牌的象征。从营销的角度来说，商标是整个产品的重要组成部分。也就是说，一方面，商标是产品的重要特征，受法律保护。这就要求企业在给产品命名后申请注册，使产品在招牌上的销售合法化，占据有利的市场地位；产品品牌具有一定知名度，企业规模扩大后，为了扩大市场份额，获得更大的利益，企业必须在更广阔的目标市场开展营销活动。这时，如果企业在其他国家或地区销售自己的产品，也要及时注册产品的商标，避免商标被抢注，失去销售市场的情况。另一方面，商标和产品密不可分。产品有五个特征，即质量、功能、风格、品牌和包装。如前所述，注册商标是受法律保护的品牌，因此是企业的无形资产，具有价值和增值功能。尤其是那些驰名商标的价值是相当可观的。根据美国《金融世界》杂志的评价，可口可乐和万宝路等世界知名品牌的价值分别为359.9亿美元和330.45亿美元，都是其年营业额的两倍多。健力宝、青岛啤酒、娃哈哈在中国的商标价值分别为4亿元、2.8亿元、3600万元。可见商标具有产品其他特征不可比拟的优势。商标本身代表了产品的质量和功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中要像对待产品质量一样，对产品的五大特性进行系统的管理和优化，尤其是商标的设立和管理。本文着重论述了商标在企业营销中的作用，并对商标的系统化管理提出了自己的拙见。1商标在企业营销中的作用1.1商标是一种信息资源，具有传递信息的功能。众所周知，世界政治经济形势一直在变化。从某种意义上说，现代社会经济就是信息经济。无论是企业还是消费者，每时每刻都在接受新的信息，同时在接受新信息的过程中逐渐改变营销观念。如上所述，商标是产品的象征。它的出现首先表明了产品的来源，它向消费者传递了新产品的信息，起到了创造消费、刺激和引导需求的作用。其次，任何商标都代表了其所依附的特定产品的内在质量和标准，并在一定程度上表明了生产者或经营者对该产品的质量责任，从而保证了消费者能够凭借该商标在相互竞争的同类产品中选择和识别该产品。因此，商标是一种信息资源，具有创造价值的功能。通过商标的广泛宣传，会打开市场，给企业带来巨大的利益。1.2商标是企业形象和声誉的集中体现。企业通过商标的显著性、新颖性等特定特征向消费者展示自己的形象和信誉，加深消费者对其产品的印象，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，进而达到扩大产品销售的最终目的。同时，良好的品牌形象也能增强消费者对商标的忠诚度，促使消费者一再购买。如果有消费者喜欢购买中华牌牙膏，那是消费者对这款产品的认可和信任，以及对中华牌商标的忠诚的结果。因为商标是企业形象和信誉的集中体现，更有利于产品的广泛广告宣传。通过广告，消费者了解了某种产品，同时也知道了这种产品所标志的企业；通过广告，企业也给了消费者一个承诺，而这个承诺的象征就是产品的商标。人们看到一个商标，就可以知道一个产品的质量和功能，一个企业的售前、售中、售后服务是否令人满意，以及一个产品给消费者带来的其他附加利益。因此，商标的知名度越高，企业的形象和声誉就越好。1.3商标是企业的无形资产，是重要的知识产权。商标是企业的无形资产，表明企业拥有一定的合法权利或特权。换句话说，商标凝聚了制造企业的智慧和劳动，是一项重要的知识产权。它是一种无形的财产，总是在产生利润。因为商标具有永久的法律生命，所以具有增值的功能。因此，企业的经营者必须重视商标的这种特殊用途，尽力给产品起一个好名字，提高产品的科技含量，在质量可靠的前提下，利用广告广泛宣传产品的商标，提高产品商标的知名度，从而促进产品的销售，巩固产品的市场地位。随着品牌知名度的提高，商标的价值和增值功能是不可估量的。因此，企业在与外商进行合资经营时，一定要注意不要轻易放弃自己产品的品牌，否则后果不堪设想。今天，世界正处于和平与发展的时期。中国的改革开放和市场经济体制的形成，给企业带来了良好的发展机遇。面对和平的环境，中国要想成为21世纪的经济发达国家，就必须拥有享誉世界的名牌产品和知名企业。因此，中国企业必须珍惜这一机遇，走集团化发展之路，搞规模经营，提高产品的科技含量，生产优质、高效、优秀的产品，大力培育驰名商标，把商标的建设和管理作为一项系统工程和长远目标，逐步缩小与世界知名品牌的差距。此外，企业要不断增强商标的法律意识和自我保护意识，以提高抗风险能力。1.4商标也是企业参与市场竞争的利器。每一个名牌商标的背后，都有相当大的市场份额。商标是企业产品进入市场的敲门砖。为了实现自身利益的最大化，现代企业必然会在市场上展开激烈的竞争。竞争是市场经济的内在经济规律。企业必须采取各种形式的竞争，如价格、促销、商标、广告、业务推广、公共关系等，才能在竞争中立于不败之地，提高和扩大市场份额。现代企业往往采取非价格竞争的形式。通过商标广告树立品牌意识，是产品顺利进入市场的最佳手段。比如中国的娃哈哈产品，美国的长虹彩电，可口可乐产品，都是靠先品牌化，建立品牌知名度才卖得好。同时，依托商标的知名度，企业将不断开拓进取，不断提高产品质量，增加产品附加值，巩固现有市场份额，不断扩大市场份额，在竞争中占据有利地位。对于那些知名的商业标签，可以为企业在国际市场上开展营销活动，参与国际市场竞争取得优势地位创造有利条件。总之，竞争是企业在营销活动中争取有利地位的斗争，商标是企业在市场竞争中的利器，尤其是在新产品投放市场、向更广阔的市场进军的阶段。2 .企业应对商标进行系统化管理。鉴于商标的特殊作用，企业必须重视对商标的管理，即不仅要在开发新产品时设计相应的商标，还要对商标的设立、注册和使用进行系统的管理，才能真正重视商标，使其在企业的经营过程中发挥应有的作用。具体来说，要注意以下两个方面的管理:2.1商标设计的管理是以立意为基础的。所谓想法，是指为满足一种新的需求而提出的想法。通过分析和综合各种有代表性的观点，逐渐形成商标的内涵。由于商标设计是一门艺术工艺，一般有以下要求:一是能充分反映企业的精神和信誉，具有积极的内涵，有效地反映产品的性质和特点，给顾客留下深刻的印象。第二，在名称设计上，要力求用词简洁，便于拼写，便于识别和记忆，发音悦耳。第三，在标志设计上，要力求造型美观，色彩统一和谐，给人耳目一新的赏心悦目的感觉。第四，在品牌商标的设计上，要尽量避免误导顾客，避免与其他品牌混淆，或者违反民族习俗和宗教禁忌。2.2注册和使用商标的管理企业应对已使用的商标建立档案，进行分类保管和管理。也就是说，企业要对已经使用的注册商标和未注册商标进行分类管理。具体来说，企业在使用注册商标时，根据《商标法》的有关规定，应当注意以下问题:(1)使用注册商标时，必须标明“注册商标”或者“注意”或者“r”字样。(2)注册商标只能在核定使用的商品上使用。需要扩大使用范围的，应当另行申请商标注册。(3)商标所有人不得自行改变注册商标的文字、图形或者其组合。如果需要变更，他必须作为新的商标重新申请注册。(4)商标所有人不得自行变更注册人的名称、地址等注册事项。如有变更，应当到商标局办理注册商标变更手续。(5)注册商标连续三年不得停止使用。未注册商标也是商标的一部分，与注册商标功能相同。因为没有经过注册，没有取得商标专用权，不受法律保护。但为了加强商标秩序管理，保护消费者利益，国家在《商标法》中规定了未注册商标管理的内容。即:(1)未注册商标不得使用《商标法》第八条规定的禁止使用的标志；不得是县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名。(2)未注册商标不得冒充注册商标。(3)使用未注册商标不得侵犯他人的注册商标专用权。(4)使用未注册商标的商品不得以次充好，以次充好，欺骗消费者。企业对未注册商标的管理也应遵循上述规定，避免在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标或与他人注册商标近似的商标；不在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标，不使用与他人注册商标近似的商标，做到知法守法。另外，值得一提的是，企业在商标注册上要有超前意识。因为，在我国，注册商标可以脱离商品的实际存在。因此，企业可以实施商标“预先注册”战略。这包括两层意思:一是在新产品投放市场之前注册产品商标。这样，企业可以通过广告树立品牌形象，从而使消费者更容易接受新产品。二是在与企业发展方向相关的所有领域，提前注册含金量高的商标，尤其是驰名商标。这样可以形成一个有利于企业管理的开放区域，从而充分发挥驰名商标创造价值的作用。