高大上的奢侈品牌蔻驰改名为“tapestry”是真的吗？
如果说麦当劳的“更名”只是一种无伤大雅的营销手段，那么当地时间周二(10月65438+30日)，另一家美国公司的更名确实震惊了全球奢侈品行业。
1941年，一家名为蔻驰的新家庭裁缝店在纽约曼哈顿开业。这个骑马车的商标后来发展成为世界级的奢侈品牌。在LV等欧洲品牌垄断奢侈品行业的背景下，蔻驰已经成为美国奢侈品行业的标杆。
每经边肖(ID: nbdnews)注意到，10年10月30日，蔻驰公司正式宣布更名为Tapestry，中文意思是“挂毯”(也有挂毯和绣花窗帘的意思)。
一时间，美国主流媒体哀叹这家76年的纽约老店要“自暴自弃”了。《纽约时报》甚至打出了一个标题:“蔻驰死了，tapestry应该屹立不倒”！
消费者和投资者也批评了更名，蔻驰的股价在宣布更名的当天下跌了3.2%。
不过，“tapestry”公司对这一蓄谋已久的变化还是相当有信心的。tapestry首席执行官维克多·路易斯(前LV营销总监)说:
“挂毯”这个名字是手工艺、创意和厚重手感的结合，代表了我们公司下一步的发展方向。
更名引发消费者反感。
每次在官网看，前蔻驰公司，公司名称已经改成Tapestry，在纽交所的股票代码也从COH改成了TPR。
挂毯公司官网表示，这种淡黄色的色调和精心设计的字体，应该会给人带来明亮愉悦的心情。首席执行官维克多·路易斯也诗意地解释道:
“挂毯”这个名字是对我们价值观的精确而微妙的隐喻。
每一根纱线都要相互配合，巧妙交织，才能织出美丽的织锦，就像我们公司的子品牌之间的关系一样。"
但美国消费者纷纷表示不买账。据新闻报道:
23岁的阿丽亚娜说，tapestry这个名字让像她一样的年轻人感到“陈腐和保守”；
一位名叫奥赖利的老人说，当他听到挂毯这个词时，他首先想到的是黑暗拥挤的大学宿舍。就是在他的大学宿舍里，他生平第一次把这条毯子挂在了墙上。
蔻驰的忠实用户Catherine说，当她第一次听到这个名字时，她“非常生气，想报警”。
然而，蔻驰球迷可以稍感安慰的是，蔻驰商标和品牌的未来不会受到影响。据tapestry公司称，母公司更名不会影响子品牌的运营。
每次边肖都注意到tapestry公司目前有三个子品牌:蔻驰、凯特·斯派德和斯图尔特·威茨曼，并且公司还表示这三个品牌将保持运营决策的独立性。
更名凸显业务多元化
目前全球奢侈品行业的巨头中，有很多同名的母品牌和子品牌。比如著名的LV(路易威登)品牌的母公司就叫LVMH(Moyer Hennessy-Louis Vuitton)。
毕竟传统奢侈品牌在欧洲往往都是有一个贵族家庭做后盾，品牌口碑的积累可能需要上百年。母公司自然不愿意轻易放弃这个商誉价值很高的品牌名称。
相比之下，蔻驰这次改名，却和新兴互联网公司的思路有些相似。
就像2015年，谷歌给母公司Alphabet改名一样。在此之前，谷歌母公司的名字是谷歌，商标价值被《福布斯》杂志认为约为3000亿美元。
那么谷歌母公司为什么要放弃这个家喻户晓的名字呢？
事实证明，随着谷歌在不断扩大的细分市场中攻城略地，谷歌已经收购并创建了越来越多的其他公司(如无人驾驶汽车制造商waymo)。
更改母公司名称可以突出集团业务的多元化，区分人们对谷歌搜索的印象和集团的整体形象，避免母公司对谷歌过去的名声感到厌倦。
“过去，蔻驰和品牌是一回事。
但那些日子已经过去了，现在我们告诉人们，我们的公司不仅仅依靠蔻驰这个品牌为生。"
注意到蔻驰品牌女装配饰起家，其收购的两个品牌也很有针对性，大大拓展了业务范围。
2065438+2005年6月，蔻驰斥资5.74亿美元收购了专门经营女鞋的Stuart Weitzman。
2065438+2007年5月，蔻驰以24亿美元收购了业务线与自己相似的Kate Spade。
通过收购两个在各自领域表现出色的品牌，蔻驰未来的战线更长，业务方向更多元化。
维克多·路易斯说，蔻驰的母公司更名是为了准备收购更多的品牌。
随着奢侈品的消费主力逐渐成为80后和年轻一代的“千禧一代”，过去单纯依靠蔻驰一个大品牌已经行不通了，需要多个“小而美”的子品牌共同努力抢占市场。
关注年轻一代。
2016，蔻驰在庆祝75周年之际，与90后女歌手赛琳娜·戈麦斯签约。
戈麦斯在Instagram上拥有654.38+280亿粉丝，全球第一。蔻驰以约654.38+00万美元的价格邀请她签约代言，这也被普遍认为是蔻驰向年轻客户“抛媚眼”的关键转折点。
在人们的一般印象中，所谓的奢侈品大概都是那些事业有成、家庭背景扎实的中年人在消费，但挂毯公司现在都非常看好千禧一代(指65438-0980-2000年出生的年轻人)的消费能力。
维克多·路易斯说，挂毯公司应该抵制奢侈品牌的刻板印象，变得更加接地气，赢得年轻人的心。
每经边肖注意到，也许在不久的将来，80后和年轻一代将成为奢侈品消费的主力军。
据Unity Marketing的一份研究报告显示，自2015年以来，千禧一代在全球奢侈品消费中的比例逐渐上升。预计到2026年，千禧一代将贡献65%的奢侈品消费，成为绝对的主要客户群。
与父辈相比，80后和年轻一代追求独特的创意和真实的产品质感，而一些父母则向往那些无法“遏制”年轻人的大牌，甚至让他们有一种迂腐过时的印象。
可能正是因为这种趋势，蔻驰决定改名，抛弃以前“高端大牌”的印象。