本文阐述了现代主义设计风格的形成(主要在平面设计领域)
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后现代广告的特征
(一)主题概念化
现代广告设计是以广告主为中心的广告模式，其广告内容多是关于自身产品的功能、外观、价格等信息。这是工业社会常见的广告传播形式，遵循现代主义的美学原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。面对众多同类产品，消费者只能用另一种方式来区分。换句话说，广告设计师需要为消费者提供产品信息之外的判断依据。后现代广告更多体现了广告设计师对生活的理解和创新。广告的重点不再是理性地传达商品信息，而是注重与消费者的情感交流。现在看来，这类广告并不代表主流文化，而是倾向于表达边缘、敏感甚至压抑的话题。这种对内心的调侃，更容易引起消费者的选择性注意，更容易激起一种反抗压力的* * *声。正是因为这个特点，广告发布者和广告观看者的距离感大大降低。
(二)视觉的影响
后现代广告具有强烈的视觉冲击力，这也是吸引消费者选择性注意力的最直接方式。在我们的生活充斥着海量信息的今天，我们很容易发现，很多时候人们可能根本不会关注广告的内容。或许只是路过，一张惊艳的图片足以在短时间内给人留下深刻的印象。有了这种强烈的视觉冲击，我们就不需要人们记住广告的内容，也就不需要担心我们想要传达给目标群体的信息是否已经传达了。我们只需要让人们记住一个商标和关键的广告词，就像一个炸弹，爆炸，然后迅速留下痕迹。对于受众来说，可以思考广告内容，也可以不思考；你可以当时想，也可以事后想。我们所做的，就是把一个品牌深深的印在每一个看过的人身上。另一方面，强烈的视觉冲击对观者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果能给观者带来情感的宣泄，而这种宣泄可能是我们与消费者沟通的筹码。
(三)风格的多样性
由于后现代文化是一种多元文化，后现代广告作为其意识形态指导下的产物，也有着层出不穷的表现形式。在后工业社会里，各种艺术都被溶解成一种平面的东西，所以后现代广告设计不是一个特定的艺术风格流派，而是一个普遍模糊的概念。他们已经公开否定了现代广告，不再认为广告设计只是一条单行道，而应该是一种方向多变、风格多样的表现形式。这类广告作品多以调侃、拼贴、戏仿等方式制作。，并大量运用现代高科技手段对其进行修饰，以模糊的艺术语言营造出一种视觉错觉。比如意大利品牌“Diesel”的牛仔裤的广告设计，将1943德黑兰会议上三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的照片拼贴成一个广告，广告中三国首脑抱着一个穿着Diesel牛仔裤的美女；KOOKAI的化妆品广告宣扬的是一种女性解放思想，在脚趾间玩弄男性，就像猫玩老鼠一样，调侃逗趣；Beirne时装店的广告左边是一具石棺中的木乃伊，右边是一名穿着Beirne时装站在石棺中的男子，广告词是“BERNIE 'S makes the difference”。游戏可以是任何形式，如此多样的风格体现了后现代文化自由的特征。
需求的个性化
现代广告讲究实用性，针对的对象多是具有相同特征的群体。比如生活用品的广告中经常出现母亲的形象，随身听、MP3的广告中充斥着青春活力的少男少女。然后现代广告对个性化的需求很强，不再把对象限制在某一个群体。消费文化强调对自我的回归，符合人性的本质特征。在马洛的需求理论中，最高需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需求后，人们开始追求个性，寻找自我。从这几年的手机广告可以看出，仅仅通过描述功能是无法宣传这类科技产品的。在随处张贴的手机户外广告中，“概念化”和“个性化”成为贯穿广告的主旋律，商家们都在想办法突出消费者在使用其产品时的鲜明个性。
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后现代广告对消费者行为的影响
(一)来自文化并影响文化
后现代主义是不同文化之间矛盾和冲击的产物，这种产物本身也在继续影响着文化。广告作为一种宣传手段，需要向公众展示。那么很明显，因为这样一个与周围环境不一致的东西的存在，周围的环境必然会发生变化。消费者不会去模仿广告的内容，因为内容本身没有现实意义。在表面之下，这些频繁出现的后现代广告确实在改变这个社会的主流思维方式，吸引人们从压抑的生活中解放出来。叛逆、自由、骄傲，当代社会的特征，正在潜移默化地改变着我们的观念。很多时候，人们愿意看到这种后现代风格的广告。出于好奇，人们在最初接触后现代广告时，对游戏总是抱着一种轻松的态度。也有人认为，对后现代文化的认同会让人感觉更加自我和个性化。这是一种新的思维方式，商家希望通过这样一种与以往完全不同的广告来刺激消费者。同时，随着这类广告的逐渐增多，后现代文化的氛围也越来越浓厚。
(2)对政治和宗教的挑战
后现代主义的解构并不是为了创造一种新秩序。解构只是为了解构，为了打破旧的法规。就其性质而言，这种不受约束的态度必然会影响地方政府和宗教团体。后现代广告的破坏性，一方面刺激消费者的感官，产生购买欲望，另一方面促使他们反抗约束，以更加叛逆的心理面对生活。自古以来，人们一直在制定和修改法律法规，以控制整个人民实现社会稳定，而宗教则用另一种方式来达到同样的目的。后现代主义的出现，就是想打破这种稳定，然后把这些不稳定的因素放在一起。但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能产生的影响不一定以广告的形式表现出来。毕竟我们称之为后现代主义，是因为我们认为它并没有成为现代社会的主流思潮。那么现代广告只是后现代主义的一部分，而不是全部。甚至，这可以看做是商家为了追求利益而制造的噱头。
(三)，对不同受众的影响
后现代广告作为一种极具刺激性的宣传形式，自然会对不同的受众产生不同的效果。由于教育背景、家庭环境、思维方式、情感空间的差异，人对事物的容忍度会有所不同。这里我们将目标人群分为以下五种类型进行讨论:
1，审美专家型
这类消费者有很强的审美素养，可能是艺术家，也可能是艺术学者。他们对属于艺术范畴的作品有很强的发言权。这类人遇到后现代广告，首先会深入思考其审美和艺术价值。判断这是一部好作品还是只是一个后现代名称的糟粕。他们不一定会因为一个好的广告作品而购买产品，他们可能只是停留在对广告的热爱上。但是，这并不意味着后现代广告策略的实施不会对他们产生任何影响。更多的时候，我们使用这样的广告只是为了吸引潜在消费者的注意力。
2、追逐时尚型
这类消费者追求时尚的产品也容易受到广告的影响。但他们可能对艺术本身没有深入的研究，只是根据自己的兴趣去选择。对于这类人来说，后现代广告的运用可以起到明显的作用。他们非常关注产品的品牌和质量，觉得时尚不只是一个空洞的名字，而应该有其真正的意义。这是一种感性的客户，他们追求的是产品之后更深层次的价值，也就是品牌文化的价值。这类消费者购买力强，是大多数奢侈品市场的主要人群。满足他们的心理诉求，才有可能维系这部分消费者。
3.另类反叛类型
这样的消费者天性叛逆，喜欢其他东西。碎片化的画面，混乱的主题，华丽或阴暗的表达，正是他们所追求的感觉。类似于追时尚的消费者，他们可能对后现代艺术没有很深的理解，只是为了与众不同。这种特征不一定表现在言行上，也是一种内在的思维方式。怪异、奇特的广告作品能引起他们对产品的兴趣，使购买行为成为可能。后现代广告可以有效吸引这类消费者，但要让他们成为自己的客户，还需要在产品个性化上多下功夫。
4、保守型
这样的消费者比较守旧，不容易接受新事物。他们暂时接受不了后现代文化强烈的反体制。他们对后现代广告很反感，觉得自己对待事物的态度应该是理性积极的。他们希望自己的生活不会突然改变，那些后现代风格的广告作品不稳定不乐观，会让他们觉得不舒服。对于这类消费者，采用后现代广告策略会得到相反的效果。
5、冷漠型
这类消费者对广告不敏感，更倾向于评价产品本身的质量和性能。在整个购买过程中，他们的目标都比较明确。经常会比较产品，以便合理选购产品。现代社会，这类消费者占大多数。在购买的过程中，他们会更加谨慎，不会受到广告的影响。
(四)对消费者的心理影响
后现代广告的游戏性可以缓解当代社会生活的压力。人可以随意嘲讽，逃避束缚，获得心灵上的暂时解放。这种自由，结合拼贴形成的独特画面，首先在消费者心中打开了一扇窗。通过这个窗口，这样的广告可以影响消费者的认知，让消费者对品牌产生好感。感觉和知觉是指人们通过感觉器官对产品的个体属性或整体属性的认知。知觉是感觉的延伸，受各种主客观因素的影响。消费者自身的爱好、性格、对品牌的偏好、自我形象是感知的前提；产品形象、企业形象，其吸引力是感知是基本条件；销售人员的广告和销售行为是促进消费者感知产品的关键因素。人们通过接触后现代广告会有不同的认识事物的方式，人的思想可能会因为处在后现代的氛围中而改变。当人们接受后现代广告时，他们可能会对其内容和文化有更多的了解，这个了解的过程被称为消费者学习。广告代表的不是广告本身，而是它所推销的产品。后现代广告要建立品牌文化，通过这种文化感染消费者，让他们参与到这种文化中来。另一方面，那些叛逆和黑暗的后现代广告可能会对消费者的心理产生负面影响。甚至会让人对品牌产生厌恶感，效果适得其反。
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后现代广告的应用
(一)后现代广告运用的必要条件
后现代广告策略是基于情感的营销，所以并不是所有的产品都适合后现代广告。广告是用来推销品牌和产品的。只有当产品的质量和性能达到消费者所期望的水平，我们才能专注于营销的其他方面。作为一种全新的尝试，一个品牌首次使用后现代广告策略需要承担很大的风险。一个平庸的广告作品不一定有显著的效果，一个极端的广告作品可能会毁掉一个品牌。确定一个产品或品牌是否适合后现代广告非常重要。所以在做广告之前，一定要做好准备，调查广告受众属于什么样的人群，有没有特定的年龄段，性别，学历，收入状况。再者，要考虑产品和品牌的成熟度，是否有能力被消费者质疑。
民间艺术
商业广告不是纯粹的艺术，而是以盈利为目的的创作。一切工作都要围绕如何有效推广产品品牌展开。后现代广告之所以能吸引人们的眼球，很大程度上是因为它带来的视觉享受。所以，一个好的后现代广告作品，一定是能够表达广告主想要传达的信号的。后现代广告不同于现代广告，它的显著特点在于它的艺术氛围。无论画面多么支离破碎，总要有一个支点支撑整个作品。后现代广告以后现代艺术为表现形式，但不一定要表现出后现代艺术最让人难以接受的部分，我的营销对象大多是普通人，而不是艺术家。所以广告的创意要尽可能的普通。如果太生硬，就很难搭建起与观众沟通的桥梁。
(三)与广告目标进行深度沟通
后现代主义提倡心理解放、沟通，反对约束和规则。作为营销人员，这正是我们要做的。营销是一种需求管理，我们了解和影响消费者需求最直接的方式就是沟通。但是，现代广告可以通过图片和调侃来模糊人们通常不想解释的感情。每个人的脑海里都会有一些晦涩难懂的想法。如果我们能通过后现代游戏解放他们，我们将成功地与消费者建立情感纽带。作为广告的制作人，一定要尽力发掘广告的内心感受，用不同的方式给人暗示。如前所述，贝恩服装广告。如果只有木乃伊和穿贝妮衣服的男人的图片，人们会不由自主地联想到他们，认为穿贝妮衣服就像木乃伊。但如果加上“BERNIE 'S makes the difference”的广告，就能体现出Beirne服装的鲜明特色。
(四)避免后现代广告的负面影响
如我之前所说，后现代主义极具破坏性。一些广告中会出现暴力、扭曲的形象，对未成年人产生负面影响。甚至会出现一些以政治分裂、族群间不可调和的感情、攻击宗教为主题的广告作品。不管这些想法是否正确，作为营销过程的重要组成部分，广告有义务对社会产生积极的影响。所以在使用后现代广告时，要考虑大众的接受程度和对社会的影响。一旦广告被禁止，企业在品牌和经济上都将遭受巨大损失。