在营销心理学中，“不同社会阶层顾客的心理和行为差异？”

首先，了解客户购买行为的全过程

客户的购买行为不是一个瞬间的决策行为，而是在购买行为之前很久就已经开始了，在购买行为完成之后也不会停止，所以是一个完整的系列过程。销售人员分析客户的购买程序，是为了在购买决策过程的每个阶段对客户施加相应的影响。客户的购买程序通常可以分为五个阶段:

1.引起需要

客户的购买行为始于需求。当顾客觉得自己的需求必须通过市场才能得到满足时，就会集中精力到市场上寻求这类商品，这时购买行为就开始了。在这个阶段，销售人员要注意:一是了解与其产品类型和品牌相关的潜在或实际需求；二是这种需求在不同时期的不同满足程度；第三，哪些刺激会引起这种需求。只有这样，我们才能巧妙地销售我们的产品，并使其与客户的需求挂钩。

接收信息

如果需求相当旺盛，能够满足需求的物品又容易获得，顾客就会立刻满足自己的需求。大多数情况下，当被唤起的需求没有被立即满足，或者不能被立即满足时，这种需求必须首先进入人的记忆。作为满足未来需求的必要项目，需要引起人们的注意，从而可能促使他们主动寻求或接收信息，从而完成从感知到确信的心理过程，做出购买决策。

商品数据或信息的来源主要包括以下几个方面:一是社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书籍和期刊；商品的价格由家人、亲戚、邻居、同学和其他熟人等等决定。第二，市场来源。包括广告、营业员、商品包装、商品展览及相关商品手册提供的商品信息。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、测试和使用相关商品的经验。不同来源的信息对顾客的购买行为有不同的影响。广告、报纸、杂志等。有广泛的传播，但他们的可信度低，客户担心。亲戚朋友的口头传播或购买的效果信息影响最大，但销售人员很难掌握和控制。来自经验来源的信息对顾客的购买行为有稳定的影响。因此，掌握客户的信息来源对销售人员制定相关的销售策略是相当有帮助的。

3.比较评估

客户使用从各种渠道获得的信息进行分析。评估选择，决定选择。这是顾客购买行为过程中的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般来说，顾客评价主要考虑商品的性能、款式、价格、耐用程度和售后服务。商品的性能在比较评价中尤为重要，这往往会导致以下情况:顾客对商品性能的关注度不同；在客户中树立的品牌形象与产品的实际表现可能存在一定差距；顾客对产品的每个属性都有一个效用函数；大部分客户的评价过程都是将实际产品与自己的理想产品进行对比。

因此，销售人员可以采取相应的对策:一是通过广告和宣传报道，尽量消除顾客不切实际的偏见，改变其品牌信心。二、改变顾客对商品各种属性的关注程度，尽量提醒他们商品显性性能的重要性，把顾客的注意力吸引到被忽视的产品性能上来。第三，改变顾客心目中理想的商品标准。

4.购买决策

这是客户购买行为中最重要的部分。顾客对商品信息进行比较分析后，形成购买意向，进而倾向于购买行为。顾客在购买之前必须做出购买决定。购买决策是很多项目的普遍选择，包括买什么样的商品？什么样的品牌？什么形式？数量是多少？去哪里买？什么时候买？以什么价格？如何支付？等一下。在这个阶段，销售人员一方面要为顾客提供更详细的商品信息，便于顾客掌握和理解；另一方面，要通过服务为顾客创造便利条件，加深顾客对商品的好感。

但是，购买意向并不一定导致实际的购买行为。它会受到其他人的态度和意想不到的环境因素的影响，如家人或亲戚的反对、失业或物价上涨，各种可预见的风险会使客户修改、推迟或取消购买决定。因此，销售人员要努力了解让客户犹豫和引起风险意识的因素，努力消除障碍，降低风险，促使客户做出最终的购买决定。5.购买后的感受

这是顾客通过使用对所购买的商品产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反思。如果商品在实际消费中达到了预期的效果，就会感到满意，购买后感觉良好，肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买或者阻止其他人购买这类商品的效果。因此，购买感受的好坏对顾客是否继续购买以及对周围顾客购买行为的宣传影响很大，销售人员要及时收集和反馈顾客的购买感受。

第二，了解和分析客户的购买动机

为什么有的人愿意买贵的、名牌的衣服，有的人即使有钱也爱找便宜货？为什么有的人一个字都不认识就买精装全套《四库全书》？这取决于他们的购买动机。买这种而不买其他的动机是什么样的心理？以下是对顾客购物动机的分析:

1.了解客户的购买动机

购买动机可分为情感动机、理性动机和光顾动机，是由人的知识、感情、意志等心理过程引起的行为动机。

(1)情感动机。这是人的情绪(喜、怒、哀、乐等)引起的购买动机。)和情感(道德、情操、群体、观念等。).由于情感动机产生的原因不同，情感动机可分为情绪动机和情感动机。情绪动机是由外部环境因素的突然刺激激发的购买动机，如好奇、兴奋、模仿等情绪反应。影响情绪骚动的外部因素有很多，比如广告、展会、演出、降价等等。由情感动机引起的购买欲望，更注重商品的外在质量，注重包装的精美、款式的新颖、色彩的鲜艳，不求价格便宜，只求价格适中或偏高。

(2)理性激励。这是购买对象经过慎重考虑后，在理性的约束和控制下的购买动机。是基于对所购商品的了解、认识和比较。理性动机的形成有一个从情感到理性的复杂心理活动过程，一般要经历几个阶段:偏好→ * * * →评价→选择。从偏爱到* * *属于感性认识阶段，从评价到选择属于理性认识阶段。同时，理性动机驱动的购买更注重商品的质量，强调实用、可靠、价格低廉、使用方便、设计科学合理、高效。例如，一个制造小型汽车的工厂强调其产品主要符合经济原则，电热水器的制造商保证长期免费维修服务，或者一个贸易商强调其销售的打字机经久耐用等等。，所有这些都是建立在顾客购买的理性动机上的。

(3)光顾动机。这是指由于一些企业在销售商品时产生的信任和偏好而产生的顾客购买动机。这种动机也叫信任动机。在这种动机的控制下，顾客反复地、习惯性地从某个促销员或商店购买。顾客之所以会有这样的动机，是基于销售人员的礼貌和周到，良好的信誉，提供的信用和服务，品种多，质量优，价格合适，店铺位置和时间方便，店面布局美观。所以每个促销员和店铺的口碑或特色，都可能给顾客不同的印象。它在广告和其他促销活动中的应用主要在于让顾客对它产生好感。

2.分析客户的购买动机

一般来说，动机就是行为的动机。具体来说，客户的购买动机对其购买行为有以下影响:

(1)始发函数。这是引起顾客购买的最初动机，这种动机引导顾客购买什么样的商品，比如电视机、录像机、音响。动机的基本功能就是这种唤起。比如看奥运会，可能是购买电视机的初始因素。

(2)选择。这就是激励的调节功能的作用。因为顾客的动机多种多样。这些动机目标可能是一致的，也可能是矛盾的。动机的选择可以导致购买某个品牌的商品。当客户最强的动机实现后，首要动机会自动调整以显示首要动机。比如想买冰箱，首先会想到海尔。

(3)维护。人的行为是连贯的，动机的实现往往需要一定的时间。在这个过程中，动机始终起着激励作用，直到行为目标实现。比如买一台冰箱，冰箱漂亮的外观和各种功能可以维持冰箱的购买。

(4)强化。激励的强化功能既有积极作用，也有消极作用。为了满足激励的结果，不断维持和强化行为动机，称为“正强化”；相反，它被称为“负强化”，在弱化和淡化行为中起作用。比如此时的冰箱特卖就是强化效果。

(5)暂停。当动机已经实现，或者因为刺激和需要的变化，动机就会起到阻止行为的作用。当然，身体的动力不会停止。当一个动机停止时，另一个动机会重新开始，展开新的行为过程。

比如冰箱已经买了，就不会再有购买的冲动。

3.分析客户的购买行为

除了受动机支配外，顾客的个性、商品的特性以及顾客的社会地位都会对购买行为产生很大的影响。

根据客户的个性分析，客户的购买行为有以下几种类型:

(1)习惯性。他们往往忠诚于一个或几个品牌，并且对这些品牌非常熟悉，信任，有稳定的关注，有深刻的体验，形成习惯。买的时候不用挑三拣四。快速行动很容易导致重复购买。

(2)理性型。为了实际购买，提前考虑、研究、比较要购买的商品，这叫“深思熟虑”。购买时冷静谨慎，善于控制自己的情绪，不容易受商品包装、商标、宣传的影响，喜欢谨慎选择。

(3)经济实惠。这类客户特别注重价格，对价格特别敏感，善于发现别人不易察觉的价格差异。有些人习惯追求低价，只有便宜的商品才能满足他们。相反，有些顾客喜欢高档商品，认为“优质优价”就是“一次一个价”。

(4)冲动。这类顾客很容易被商品的外观或品牌的名称所刺激。购买时喜欢追求美观、名牌、新品，从个人兴趣出发，不太注重商品的有用性和性能，容易受广告影响。

(5)情绪型。这类客户的购买决策往往受情绪支配。从性格上来说，他们的情绪兴奋性比较强，情感体验比较深，想象力丰富联想，美感比较敏感，所以在购买行为上容易受情绪影响。

(6)无定形。这些客户的购买行为大多是试探性的，他们的心理尺度并不稳定。买的时候没有固定的偏好，一般是顺便或者试买，有的是盲目购买。

第三，不同类型顾客的购买心理

世界上有成千上万的消费者，每个人都有自己的特点、习惯和具体情况，所以他们的购买心理可能是不一样的。男性的消费心理与女性不同；老年人的购买心理与年轻人不同；注重物质利益不同于注重时髦的购买心理；热衷于大众化的人和注重个性的人不一样。仅举几个例子。所以，要想让消费者买你的东西，你还得仔细分析“神”们的购买心理。

1.年轻的城市女性

消费者在购买商品时不以使用价值为目的，而是注重商品的性格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是注重“装饰”和“美观”。不仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，还关注商品的包装、款式、色彩、造型等物理价值。

2.城市里的年轻男女

消费者在购买商品时，特别注重商品的信誉和象征意义。商品要贵，品牌要响亮，这样才能彰显自己的特殊地位，或者炫耀自己的非凡能力。他们的动机核心是在对名牌有安全感和信任感，觉得质量值得信赖的同时，去“炫耀”和“炫耀”。

聪明的商人总是善于利用消费者的“崇名”心理来做生意。首先，我们应该努力使我们的产品成为名牌。二是利用各种名人推广自己的产品。

3.家庭主妇和低收入者

消费者在选购商品时，不会过分强调美观和赏心悦目，而是注重简洁和耐用。他们动机的核心是“实用性”和“物质利益”。

4.青少年和儿童

消费者在选购商品时特别注重商品的款式和当前流行的款式，追求新潮流。我不太考虑商品是否耐用，价格是否合理。这个动机的核心是“时尚”和“陌生”。

在好奇心的驱使下，他们大多喜欢新的消费品，寻求新的品质、新的功能、新的图案、新的款式。追求新享受，新乐趣，新刺激。

5.农村消费者和低收入群体

消费者在购买商品时，特别关注商品的价格，喜欢物美价廉或降价的商品。其动机的核心是“便宜”和“档次低”。

6.年轻的城市男人

消费者购买商品，并不是急需或者必须，只是因为情绪冲动，存在偶然因素。他们总想比别人优秀，超越别人，以获得心理上的满足。其动机的核心是争取胜利。

7.老年人

消费者在选购商品时，遵循的是符合自己生活习惯和爱好的原则。他们的倾向相对集中，行为相对理性，可以说是“计划周密”，具有规律性和连续性的特点。他们的动机核心是“单身”和“上瘾”。

8.女顾客

女性在购买时容易受他人影响。如果很多人在抢购一种商品，他们很可能会加入抢购。平时总是关注身边人的衣着，喜欢打听别人购物的信息，产生了模仿心理和暗示心理。女人很容易被别人说服。如果别人说好，她很可能会下定决心买。如果别人说不，她很可能会放弃。

你在市场上经常看到的“一窝蜂”现象，根源在于买家有一个错误的判断:他们认为有那么多人抢就会是好产品，或者会有便宜的。

一般来说，女人比男人更感性。所以女性的购买行为很容易受到直觉感受和情绪的影响。如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的款式、感人的氛围，都能引起女性的好奇心，引起她们强烈的购买欲。

9.儿童消费心理

根据孩子的生理和心理发展，它有三个显著的特点:特别好奇，任何新奇有趣的东西都能对它产生强烈的* * *力。不稳定，孩子的消费纯粹是感性的，对一个东西产生兴趣，很快就失去兴趣。模仿性强，别人有的，我自己想要。

所以，如果你把消费市场定在儿童领域，就要根据以上心理特点来设计开发你的产品，增加花色品种，不断改进包装，在“新奇”、“新奇”、“好玩”上下功夫，最好能把“玩”和“智”游戏有机地结合起来。

四、八种常见的购物心理

店员的对面是顾客。不了解顾客的心理，即使面对面也很难激起顾客的购物欲望。以下八种常见的感性购物心理，是销售人员必须了解的。

1.追求舒适省力的心理

作为一个人，他的大部分生活自然围绕着身体的需求。他们需要吃，喝，睡，有一个合适的温度。而且大部分人专注于获取这些基本的必需品，而另一些人可以用部分精力满足这些需求，并在此基础上继续追求其他想要的东西。这种迫切的需求是人的基本特征，所以能满足自己渴望的商品。这类适合营销的产品往往包括:食用油、饮料、成品食品等等，这些都是我们日常生活中不可或缺的。当然，我们所有的生活必需品都适合出售，比如房屋、家具、汽车等等。我们不想在这里列出这些产品的区别。

2.求美心理

在自然界中，美好的事物冲击着我们的神经和情感，会让我们产生强烈的满足感和幸福感。美可以包括形式美、色彩美和声音美。在绘画、音乐、文学、体育、自然以及我们的工作和生活中，美随处可见。只要我们环顾四周，就可以发现人们追求美的动机正在强烈地影响着许多商品的设计和包装。聪明的销售人员应该注重对美的追求。他们在促销的时候，总是拿出设计特别漂亮的产品，或者有意展示自己漂亮的形象。如果你对买家说:“你觉得它漂亮吗？这是专门为你设计制作的。”这种介绍往往能满足顾客追求美的购物心理，你可能会从中获得意想不到的收获。

3.模仿和炫耀的心理

每个人在童年都有模仿行为，这些纯粹的模仿心理也存在于成年人的购物活动中。从心理学的角度来说，很多人想模仿别人购买某种商品，是因为他们认为这样可以显示自己比那些凡人优越。从这个意义上说，这种购物心理和追求卓越、自我感觉大致相同。因为在那些人的心目中，他模仿的人都是以某种方式完成的。例如，一个年轻女孩非常崇拜香港电影明星张可颐小姐，对她的崇拜达到了一种痴迷的程度。一次偶然的机会，她看到了张可颐小姐制作的力士香皂的广告，于是她一次性从商店买了几十块力士香皂。此外，港台一些大牌明星的发型和服装也是很多大陆年轻人争相效仿的对象。作为店员，我们也可以在自己经营的一些产品中利用这种购物心理。但是一定要记住，把这些东西呈现给买家，是现在人们崇拜的明星的最爱。只有这样，买家的自尊心才会膨胀，才会想效仿他们。同理，你也会收到满意的效果。

但需要提醒我们销售人员的是，一般情况下，模仿和炫耀的购物心理自动在买家头脑中起作用，所以你劝买家买的时候还是少说为好。如果公然利用这种心理，一定要小心，尤其是很多消费者公然利用这种心理的时候。因为很多消费者往往不喜欢在公开场合讨论这类问题。

4.习得心理学

人的获取或占有欲望通常表现在很多方面。大多数人喜欢拥有东西。很多人爱收集东西，有些人甚至爱存放东西。我们不得不承认，每个人似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西叫做“自己的”。

一个店员在向家庭主妇推销一种高级食用油时，买主还在犹豫。店员马上说:“我们最新的产品几乎卖完了。如果你放弃它，你的邻居会毫不犹豫地买下来。”于是主妇马上掏出钱买了这种高级食用油。可见，占有欲在这件事上起了决定性的作用。

另外，从产品试用的效果也可以看出这一点:如果一个购买者试用了一段时间的电脑或打字机；他很难把它拿走，因为他觉得这些东西已经属于他了。这个时候他的占有欲会特别强。如果你在家里问，他会马上掏出钱来买这些东西。

5.“交往欲望”心理学

我们可以坦率地承认，“交往欲望”的心理基本上是一种试图接近和打动异性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来说明问题。往往当人们决定购买某种商品或寻求某种服务时，比如化妆品、衣服、发型或电影票，真正起作用的是异性，而不是他们表面上说的理由。这一点年轻人非常清楚。自然，年轻男女普遍对浪漫爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。我们做了很多调查。在一些接受调查的年轻女士中，大多数人购买高端化妆品和新时尚来打扮自己，以向恋人展示自己的魅力。我听过一个销售人员这样介绍自己的经营经验:“我专门向年轻的恋人推销产品，他们的* * * *往往胜过他们的理智。”

另外，很多情况下，商品广告在推销男性或女性商品时，故意让异性出现。它的效果比说很多广告词更吸引人。也许我们的读者还记得电视上出现的红鸟鞋油广告。一个漂亮的女孩爱上了擦红鸟鞋油的小伙子，而不用“红鸟”的男人只好被冷落。这则广告传达的性思想胜过任何雄辩。

6.好奇心和新鲜感

在现实生活中，人们喜欢四处走动，旅行，观看新的风景，追求新的生活刺激，而这种欲望年轻人比老年人更强烈。

作为店员，你也可以利用人们自身的好奇心，吸引他们对某种商品的注意和兴趣，从而诱导他们的购买行为。年轻人中有一种普遍的心理:他们会尝试任何新的东西，他们对新鲜感和新刺激的渴望比任何人都强烈。比如中国的文化衫市场，不就是由第一批追求新奇的年轻人带动的吗？我们再来看另一个例子:一个专门卖营养健康食品的销售人员，带着一个朋友来到一个可能的买家家里(这个朋友和买家关系很好)。交谈中，销售人员还谈到了经营的产品，并特意说了一段时间给买家带了一些营养保健品。所以可能是买家出于好奇开始打听产品的一些事情，店员朋友一一详细讲解。当然，在交谈中，他也说过有些产品比较贵。就在他们要离开的时候，这位潜在的买家提出要看一下这款产品，店员按照要求做了。令人惊讶的是，潜在买家真诚地要求购买一些。

7.求正义感和责任感，体现爱的心理。

正义感、责任感、对他人的爱，都是后天的购物心理，但我们也不应该忽视。就像有些人可以为了理想献身，为自己或他人争取正义，他们宁愿放弃各种欢乐，让自己感到为正义而努力，死而无憾的满足。作为现代人，他们都希望自己能在事业上有所成就，而这种希望伴随着他们的责任感和贡献感，足以让他们感到由衷的自豪和满足。我们的店员在掌握购物心理的时候也可以充分利用这两点。另外，作为人性，表现出各种爱也是消费者购物心理的具体表现:父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等。都是我们的店员在销售产品时要熟记和理解的，甚至在某些场合要理解这种购物心理，这样才更适合我们的店员开展工作，取得不凡的效果。这里我们不妨举一个恋人恋爱的例子:在一个商场里，一个店员正在向一个朋友推销他的化妆品，一个陌生的朋友走了过来。他听了这里的对话，二话没说，让店员朋友展示他的产品。店员按要求做了，问那个陌生的朋友要给谁买。朋友说是送给热恋中的女友的。原来他女朋友脸上有黑点，用了很多化妆品都不满意。这一次，他决定再试一次。就这样，他立马买了几个产品，临走时还激动地说:“我女朋友现在会变得更漂亮了。”

8.恐惧和谨慎

上面引用的心理学，就是寻求和追求美好的结果。出于恐惧和谨慎而购物的动机在日常生活中也很容易遇到。人的恐惧往往是得不到一个好的结果，或者是突然失去了现有的幸福。作为正常人，每个人都害怕失去自己的生命、健康、朋友、金钱、工作、自由、稳定和自己珍惜的一切。得不到他们想要的东西会给人们带来身心上的痛苦。就像我们遇到的一些老年朋友用血汗钱购买仙妮蕾德的高级营养保健品，只是用钱换来了健康。还有一些年轻女士购买高档美容化妆品，目的不仅仅是为了追求美丽，也是为了在一定程度上留住自己逝去的青春。

我们知道，谨慎和渴望安全的心理，其实是源于恐惧的心理。人们进行银行储蓄，参加各种社会保险，就是为了生活稳定，或者在困难的时候能够安全。另外，我们锁了房子，装了防盗系统，因为人们意识到了缺少这些东西可能造成的严重后果，所以他宁愿在这方面“倾家荡产”。总之，人们的日常生活经常被一些恐惧和疑虑所困扰。如果我们的店员在销售产品时注意到这种购物心理，及时提出一些可以减轻买家恐惧和疑虑的积极建议，那么你就会获得一个绝佳的销售机会，因为你满足了消费者的一个真实需求。

以上，我们详细介绍了八种常见的购物心理。当然，我们之前说过，可以涵盖所有的购物心理，各种购物心理是交织在一起的。比如买化妆品，可能是出于求美的心理，也可能是出于“交流欲”的心理，更多的可能是出于恐惧和谨慎。所以在了解可能消费者的购物心理时，需要广大销售人员具体问题具体分析，让你在战斗中知己知彼，百战不殆。

五、影响消费心理的因素

消费者的消费心理之所以复杂，难以预测，是因为政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统观念等诸多因素都会对消费心理产生影响。影响因素越多越大，购买心理层次越多，变化越复杂。消费心理分析主要是分析各种因素对消费心理的影响。

1.政治影响

不同国家和不同历史时期的政治制度对消费者的生活方式和生活观念起着决定性的作用。

2.经济制约的影响

消费心理受社会生产力制约，生产力水平影响消费心理。一般来说，人们的消费心理应该与生产力的客观现实相一致。什么样的商品能提供给消费者，消费者就会对能提供的商品产生相应的消费心理。这种消费心理是与生产力发展同步的，超前或落后的消费心理都是不健康的。

3.经济收入影响

消费者的经济收入对消费心理也有影响。经济收入的变化会影响消费的质量结构、数量和消费方式。德国学者恩斯特？恩格尔在其《恩格尔定律》中指出，收入水平越低，食品支出占总消费支出的比重越高；反之，个人收入水平越高，食品支出占总消费支出的比重越低。这说明消费者收入低的时候主要购买生活必需品，高的时候购买必需品后剩余的收入可以用来追求文化消费、生活品质、劳动投入等。消费品市场的经济形势对消费心理的影响主要表现在:供大于求时，消费者被主动带动购买，供大于求时，消费者完全处于被动地位，消费心理则相反。所以经济形势对消费心理影响很大。

4.文化和宗教影响

消费心理受到社会、民族传统文化和时尚文化的影响。为了顺应这种文化，购买行为必然会发生。这是一个潜移默化的影响过程，让消费者逐渐形成习惯和消费能力。不同的宗教信仰会导致不同的消费心理。

5.性别和年龄的影响

不同性别、不同年龄的消费者有不同的消费心理。比如男性的消费心理普遍不如女性细致，但自信理性的程度相对较高。中老年人购物时，消费心理更为谨慎和矜持。年轻人购物时，消费心理更加开放和保守，往往追求新奇、时尚和试探性的购买行为。（