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品牌形象对消费者购买行为的影响
林嘉绮
林嘉绮
国立高雄应用科技大学观光管理系对尔嘉的四种看法
1094136121
中文摘要
品牌不仅是识别企业的标记，也是一线体验媒介(施密特，1999)。消费者如何感知、感兴趣甚至购买产品，来源于对品牌的概念和认知，这往往来源于企业为品牌所做的营销活动。他们投入的营销活动就像是企业与消费者之间的沟通渠道，这些形象可能来自广告、广播、报纸。
品牌形象间接影响消费者对品牌的忠诚度，进而影响企业的利润。如今，品牌已经被提升为企业的战略营销工具，品牌的差异化营销更值得企业研究和探讨。
关键词:品牌，忠诚度，体验营销，广告
E-mail:hye-sunglove@yahoo.com.tw
一.导言
1.1的研究背景
随着收入的增长，消费者关于消费的观念和习惯也受到了影响。他们不会只关注产品本身，他们会开始关注产品本身的品牌形象，不仅关注产品的本质部分，还会达到消费者对品牌的期望水平。也就是说，公司要以无形服务为重点，努力树立企业的品牌形象。在全球化和专业化分工的影响下，产品的营销活动和生产国开始发生变化。国外产品引入中国，改变了消费者对之前产品的认知，改变了消费行为。
本研究将探讨消费者对品牌的第一印象是如何产生的，以及它是否对消费者的购买行为有任何影响。
1.2研究动机
由于消费者意识的上升，产品的选择越来越多样，厂商的营销手段也越来越多变，所以我想探讨一下消费者是如何选择产品的。
二、文献综述
这种研究主要是从品牌的定义出发，然后延伸到品牌形象是如何产生的。因此，文献的讨论主要基于品牌的观点和影响因素，讨论如下:
2.1品牌定义
美国营销协会对品牌的定义是:“一个名称、标志、符号、设计或以上的组合，试图在制造商之间区分产品或服务，进而与竞争对手的产品区分开来。可见，品牌的存在是为了与竞争对手的产品区分开来，增加长期竞争优势。
品牌充其量只是一系列的符号和图标，但企业希望通过品牌的建立，不仅能持续购买产品，还能与竞争对手有所区别。在建立品牌时，实体符号要有独特的颜色、外观、形状和包装，在消费者的印象中会有特殊的意义。
科特勒(1994)提出，一个品牌可以向消费者传达六种含义:
(1)属性:品牌的某些属性给消费者的第一印象。
(2)受益:消费者为主。你买的是福利。一个品牌有很多属性，必须转化为功能效益或者情感效益。
(3)价值:品牌可以传递生产者的价值，与消费者合作，寻找真正的价值。
(4)文化:即代表制造商或原产国的文化。
(5)个性:一个品牌可以体现某种个性，也可以由有声望的人来表现。
(6)用户:从品牌可以看出购买或使用品牌的客户类型。
近年来，品牌不再以区分产品为目的，而是逐渐演变为品牌联想，以提升品牌在消费者心目中的价值。直到品牌经理和领先的营销方式的出现，创造了品牌的最大效益，很多公司都把品牌作为战略资产。品牌一旦建立，利润也随之而来，所以品牌权利和价值会变得越来越重要。
2.2品牌资产
Aaker(1991)认为，品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、质量联想等专属品牌资产是品牌权益的主要来源。这五项解释如下:
2.2.1品牌版税
消费者的品牌忠诚度可以降低企业自身的营销成本，也可以使企业与渠道的关系更加稳定，增加企业的竞争力。品牌忠诚度通常以重复购买的次数来衡量。然而，消费者可能会再次购买，因为他们对品牌没有强烈的偏好。此外，消费者也非常重视企业品牌的价值。事实上，忠诚度会因企业促销活动或个别产品类别而有所不同。
2.2.2品牌知名度
品牌认知度是指消费者对品牌的记忆和理解。品牌意识有助于消费者在购买时迅速将该品牌的产品纳入购买组合。当消费者对品牌的认知度和熟悉度较高，并在记忆中拥有强烈而独特的品牌认知时，基于顾客的品牌资产就形成了，进而增加了购买机会。
2.2.3感知质量(感知质量)
感知质量是消费者对产品整体质量的认知水平，会直接影响购买决策和品牌忠诚度。
2.2.4品牌协会(brand association)
品牌联想可以帮助消费者处理关于品牌的信息，给他们定位的方向。任何存在于消费者记忆中的关于品牌的印象都是品牌联想，包括产品特性、顾客的兴趣、用途、产品外观、生活方式、竞争对手和国家。为了确认品牌联想是否与品牌有关联，我们需要考虑其他营销方案会如何影响消费者的品牌体验。消费者对产品信息思考得越深，并将其与已有的品牌认知联系起来，品牌联想就会越强。
2.2.5其他专有品牌资产(市场行为)
其他专有品牌的资产，如专利、商标、版权、访问关系等。，可以减少竞争对手侵犯企业所拥有的消费者基础和品牌忠诚度的机会，即其相对于其他品牌的竞争优势。
第三，研究假设
H1:消费者的社会经济背景会影响其品牌认知度。
H2:购买前对品牌的认知会影响消费者的购买行为。
第四，研究框架
动词 （verb的缩写）研究方法
5.1研究对象
以30岁为界，将研究对象分为30岁以上和30岁以下有稳定收入的族群。
5.2取样方法
在百货商场，会派工作人员发放问卷，采取随机方便抽样的方式，但只会调查符合其中一个条件的人。估计将分发200份问卷。
5.3问卷设计
5.3.1社会经济背景
变量名数值型答案项目内容
性别名义量表□男性□女性
年龄:序数量表□20 20岁以下□21-30岁□31-40岁。
□41-50岁□51-60岁□61岁以上
文化程度□小学及以下□初中□高中。
□大专□大学□研究生或以上
职业规模□20000以下□20001-30000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50001-60000□60000以上
收入名义规模□军事□公共□教育□工业□商业
□农林□渔业和畜牧业□学生□家政□其他_ _ _
5.3.2品牌知名度
可变分类选项向前和向后源文献
品牌形象品牌形象大多来自电视媒体顺唐祥子(1997)。
相信新网渠道上也有品牌。顺吉惠琪(2004
如果有品牌特有的标识，就比较容易识别。记得黄顺西苑(2005)。
对知名品牌抱有很高的期望。张顺魏县(2003)
认为国外品牌水平高于国内反向谢亚玲(2004)。
产品明星的代言会加强产品的说服力，自行诱导设计。
产品的设计会影响品牌的看法。
5.3.3购买行为
可变分类选项向前和向后源文献
消费者会逆向选择知名品牌的行为纪慧琪(2004)
周年庆典等促销活动会强化购买意愿(2002)。
将关心销售人员的专业知识带到黄汐源(2005)
公益形象好的品牌会增加购买意愿，会自己设计。
参考
季中行，2002，促销形式对品牌态度的影响:品牌形象与品牌忠诚的干扰作用，袁泽大学管理学院硕士论文。
纪慧琪，2004，体验模块与品牌资产关系之研究-以统一星巴克为例，中国文化大学旅游与休闲管理学系硕士论文。
谢雅玲，2004，制造国与品牌名称对消费者购买意愿影响之研究-以国际服装品牌为例，大冶大学国际企业管理系硕士论文。
Dobni，D. 1990，寻找品牌形象:基础分析，消费者研究进展，3(17)，110-119
贾瓦尔吉、特雷勒、B& amp；格罗斯，A.C .和兰普曼，E. 1994。赞助意识与企业形象:实证调查，广告杂志，23(4)，47-58 .
卡拉，罗纳德，古德斯汀。1998，广告定位策略对消费者价格敏感度的影响，市场研究杂志，35(5)，210-224 .
施米特，R. 1999，体验营销，营销管理杂志，15(1)，53-67 .
史蒂文，S. P .，弗兰克，R. K .，大卫，硕士& ampGavan，J. F，2005,《当品牌被孤立于竞争对手之外进行评判时》,幸福的孤立，16(2)。
Urde，M. 1994，品牌导向-生存战略，消费者营销杂志，11(3)，18-32 .
附录
亲爱的受访者，你好！
首先，感谢您花时间回答这份问卷。这份问卷的研究主题是“品牌形象对消费者购买行为的影响”。这是一份学术问卷，匿名填写。这些数据仅用于学术研究。感谢您抽出时间填写！
祝你平安快乐。
国立高雄应用科技大学观光管理系林嘉绮敬上
第一部分人口统计变量
变量名答案项目内容
性别□男□女
年龄□20岁以下□21-30岁□31-40岁
□41-50岁□51-60岁□61岁以上
文化程度□小学及以下□初中
□高中工作□大专。
□大学□研究生或以上
职业□2万以下□20，001-3万
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50001-60000□60000以上
收入□军事□公共□教学□工业□商业
□农林□渔业和畜牧业□学生□家政□其他_ _
第二部分是品牌认知
这个项目非常不同。不同意。同意。非常赞同。
品牌形象品牌形象来自电视媒体
我相信新的网络渠道上也有品牌。
如果有一个品牌特有的标志，就比较容易识别，记住□□□□□□□□□
对知名品牌抱有很高的期望。
认为国外品牌的水平比国内品牌高。
产品结构对知名品牌抱有很高的期望。
认为国外品牌的水平比国内品牌高。
第三部分购买行为
这个项目非常不同。不同意。同意。非常赞同。
消费者行为会选择知名品牌
周年庆典等促销活动将增强购买意愿
会关心销售人员的专业知识
公众形象良好的品牌会增加购买意愿□□□□□□□□