口号商标的定义

仅从申请注册的短语、口号是否属于申请人的原创短语或口号以及是否已成为行业通用广告语言两个方面来审查口号商标的申请是不够的。值得商榷的是，短语和广告语只要是原创的，没有成为行业通用的广告语言，就天然具有商标的显著特征。作为区分商品或服务来源的标志，商标的本质功能是识别商品或服务的具体生产者或提供者，其固有功能是区分；短语和口号的本质功能是宣传企业的经营理念或其提供的商品或服务的某些特点，其固有功能是广告。因此，当一个短语或口号成为商标时，必须以该短语或口号被申请人实际使用为前提，使消费者容易将该短语或口号视为商标，并将其与特定企业联系起来。也就是说，词组、广告语的商标申请注册，不仅要审查其是否具有独创性，是否成为行业通用的广告语言，还要审查其是否通过实际使用达到了商标意义上的显著特征，使消费者一看到词组或广告语就能迅速联系到具体的企业。

标语是一个简短的短语，用于产品或服务的宣传。例如，“我们努力”是AVIS汽车租赁公司采用的口号。这里的问题是，一个企业能否取得某个口号的专用权，使其他企业无法使用该口号。

这个问题的答案是应用商标法的一般原则得出的。如果该口号已被认为是某一特定企业的突出标志，它可以作为商标使用。然而，一个口号比一个单词或名字更难获得第二层含义。而且，把广告语作为产品或服务的唯一商标也是极不寻常的。通常，广告语是贴在商标上的，就像上面举的例子，商标是“AVIS”，广告语是“我们更努力”。