品牌危机的定义

在千变万化的产品舞台上，一个产品是否是名牌，决定了一个产品甚至一个企业的成败。在普通人眼里，名牌产品一定是实至名归。因此，千方百计创造名牌，千方百计实施名牌战略。但是，市场的变幻莫测决定了任何一个知名品牌都有可能遇到意想不到的事情。一个大众化的名牌突然被市场吞噬毁灭，这不是新闻。拥有百年历史的知名品牌突然陷入低谷甚至消失，已经不是什么耸人听闻的新鲜事了...市场就是这么残酷。只有健全的管理机制，企业才能更好的发展，但不是每个企业都会这样做，因为有企业因为没有有效的管理机制而引发过危机。其主要表现是:

1，缺乏监控系统

监控系统是企业管理的一剂良药。用一个不恰当的比喻，一个没有监控系统的企业，就像一个不知道自己有多饿的人。他一看到能吃的东西就拿起来往肚子里塞，但不知道饱不饱，也不知道肚子能不能撑得住。结果只有两个:一个是这个人窒息而死，一个是这个人有病。对于一个企业来说，制度的执行，员工的工作，领导的决策都要监控。如果一个企业没有有效的监控体系，制度没有得到合理正常的执行，员工和领导的工作偏离了轨道，他们是不会察觉的。即使危机来了，他们也不会提前警觉，进行有效的防控。

2.危机管理体系不完善。

危机管理系统是危机管理的基础，是企业向更好方向发展的保护伞。它的健全与否对企业影响很大。如果不健全，企业就无法预防危机，也无法有效控制危机，更不用说应对具体的危机了。由于危机管理体系不完善，台湾省中华航空公司在20世纪80年代发生了严重的空难，造成了相当大的损失。企业缺乏名牌危机意识主要包括:

1，傲慢

(1)本以为自己坐在了名牌的宝座上，其他产品无法抗衡。有些企业认为自己的产品是名牌，所以不怕前面有狼，后面有虎。他们不把别人当回事，还时不时装老大:我是名牌，我怕谁？对危机掉以轻心让他们一接触到危机或闻到危机的血腥味就变得脆弱。

(2)对“名牌”的不负责任，对“大”和“全”的盲目追求，郑州亚洲衰落的一个重要原因就是过于盲目地追求“大”以示“好”，刻意制造声势。哪怕是一个很小的公关活动，一个很小的会议，都会用到大量的活动经费，导致大量的经费被无谓的浪费。

(3)不考虑其整体经济效益。有些企业，有自己的名牌产品，在外人看来应该很有钱。殊不知，这只是表面现象。实际情况是空的，贷款债务很多，只剩下一个空壳。

(4)国家的优惠政策，政府的保护，洗白了一些名牌企业领导和员工的头脑。他们思想膨胀，狂妄自大，忘乎所以，毫无危机感:连政策都让我三分，何况你们这些烂绿豆和芝麻？时不时以为自己功德圆满，达到了无上境界，可以高枕无忧了。我一点也不知道一场危机正在酝酿之中。

(5)为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，思想上丧失了“名牌”意识。名牌创建后，一些企业自以为已经完成了伟大的任务，只顾追求经济效益而忘记了长远利益，把名牌抛在了脑后，放松了对危机的警惕，导致企业名牌大势已去。

2.缺乏预警机制和监督机制。

由于对危机失去了警惕，企业在营销名牌产品时普遍没有建立预警机制和监督机制，没有对危机进行有效的预防和监督。当危机悄然而至，企业幡然醒悟时，危机已经发生。

3.缺乏应急措施

一些企业一遇到突发危机，就不知所措。究其原因，是企业没有充分认识到危机的突发性，甚至没有制定相应的应急预案，完全忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。名牌产品因其巨大的市场份额和较高的声誉而受到消费者的青睐。自然就成了造假者和造假者的第一目标，从“奥迪”车到剃须刀、电熨斗、泡面。各种假冒伪劣商品充斥市场，践踏大街小巷的每一个角落，严重程度令人震惊。

假货遍地，一些假冒名牌产品过境，严重影响了国家声誉。特别是近年来，相当一部分出口到俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧美的产品都是假冒产品，不仅让当地消费者深受其害，也严重影响了国家的形象和声誉。在一些国家，“中国货”已经成为劣质产品的代名词。

值得一提的是，制造假冒名牌产品的不仅仅是中国人，国际上也有一些不法分子假冒我们的产品。据统计，我国假冒名牌产品的数量已经超过“正品”的出口量，国外进口商进口劣质产品后回国与生产名牌产品的企业算账的情况时有发生。

假货冲击的后果是沉重的。根据市场上的一些情况，作者认为假冒伪劣商品充斥“名品”市场的主要原因如下:

1，产品技术含量低，没有有效的防伪技术，容易被仿冒。

2.在产品销售过程中，企业与消费者之间缺乏沟通

现实生活中，很多消费者不知道如何辨别产品的真伪，不知道所购买产品的指标和含量，不知道产品的产地等。造成这种现象的原因之一是企业和消费者之间缺乏必要的沟通，消费者对企业和产品不了解或了解不够。

3.监管机制不健全，对制假、造假、市场没有有效监管。名优产品本身的质量问题是名优产品危机的重要原因。造成这种情况的主要原因是企业的领导和员工缺乏质量意识，不重视产品的质量。对于名优产品的质量问题，笔者认为主要有四种表现形式，即:以次充好、缺斤短两、偷梁换柱、企业销售积压、过期、变质产品牟利。下面，我们将一一解释:

1.领导和员工缺乏质量意识。

现实中，很多知名品牌厂商面对排山倒海的订单和匆匆上门的用户，都不禁感慨成功。过去抓管理的凶猛，咬紧牙关抓质量的辛苦逐渐淡化，名牌防线崩塌，管理懈怠，质量下降，没有理想去追求更高的目标。

2、以次充好。

一些企业为了追求经济效益，拿出质量差的产品，甚至是劣质的二等品、三等品甚至是次品，使企业原本繁荣的景象逐渐冷清，名牌毁于一旦。“秦池”就是惨痛的教训。

3、金与梁之短

一些企业为了追求眼前利益，无视平等交换的信条，导致产品乃至企业的形象在消费者心中大打折扣，信誉度降低，门前冷清。

4.偷梁换柱

把柱子换成横梁，质量变了，味道当然不一样了。因为柱换成了梁，很多楼都经不起折腾，倒了。现在很多企业和商家都在玩这一招。某矿泉水厂商通过营销人员在夏阳的火热营销和大量广告费的投入，终于在郑州市场有了自己的地盘，在消费者心中有了一定的口碑，但好景不长。这一幕发生没多久，消费者就渐渐觉得水的味道和以前不一样了。一位有心的消费者拿了一些水样去相关部门检测，结果让消费者大吃一惊。送检的水是自来水！消息一出，很多消费者要求退钱，拒绝再使用这个牌子的矿泉水。消费者的倒戈让企业半个月后宣布破产，退出郑州矿泉水市场。

5.销售积压、过期、变质的产品。

一些企业或商家无视消费者的利益，在市场上销售积压、过时甚至变质的名牌产品，欺骗消费者，欺骗消费者。这样做的后果只能是死亡。商标是商品的标志，是名牌产品的根本标志和主要资本。因企业商标不到位，品牌名称陷入危机的情况时有发生。其主要表现是:

1.没有及时注册商标。

忽视名牌产品的及时注册是导致大量名牌商标被注册的直接原因。在市场经济条件下，品牌竞争已经成为企业成败的关键:失去一个品牌就意味着失去大量的无形资产；失去一个驰名商标，就意味着失去一个大市场；失去一个品牌，可以让企业消亡。正因为如此，全球企业间的品牌抢占愈演愈烈。

我国很多产品都有自己的商标。经过各方面的宣传和努力，产品乃至企业在大众眼中都有一定的影响力和知名度。但由于商标没有及时注册，被抢注，成为众矢之的。

2.未及时续展商标或者未续展商标的。

我国《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，应当在有效期满前六个月内提出商标续展申请。如果在此期间没有提出申请，可以给予6个月的宽限期。如果在宽限期后没有申请续展注册，商标专用权将会丧失。现实生活中，由于名牌意识淡薄，法制观念淡薄，一些企业忽视名牌商标的续展，不及时申请续展注册，甚至不申请续展。结果，他们辛辛苦苦创造的名牌被其他企业或外企抢先注册，转瞬即逝，陷入进退两难的可悲和失能境地。

3、国内市场，合资企业，中国为了蝇头小利而忽视国外商标战略。

国内厂商一时贪心，抵挡不住国外低价的诱惑。他们又开了一条生产线，改了产品。当产品发展成名牌后，外商突然撤资，让国内厂商措手不及，陷入危机。

4、名牌生产“双胞胎”——类似于商标的侵蚀

但有一群胆大心细的造假者，上有政策，下有对策，用爬龙附凤的招数公开造假。

细心的消费者很容易发现，这种商标是将某知名品牌的同类产品的商标图案或文字稍加修改、演变、改变而成，在视觉上给人一种错觉，在宣传效果上以假乱真。

5.随意许可商标转让。

商标的转让必须有一定的程序和步骤，并按照这些程序和步骤逐一进行和实施。此外，商标的转让也要有一定的转让条件和期限。千万不要随意转让商标，给企业造成不应有的损失。市场在不断变化，人们的消费水平和消费观念也在不断变化，这就要求企业的名牌产品也在不断变化，不断改进和创新，以适应市场和消费群体的变化。胡舒卜说的就是这个道理。只有创新的名品才是真正的名品。反之，老气横秋、跟不上时代发展和潮流的名品，总有一天会被人抛弃，被市场淘汰。缺乏产品创新的原因如下:

1，管理理念落后

企业决策者拥有创新产品的概念是非常重要的。关系到产品的市场占有率，关系到企业的发展、兴衰。由于管理理念的制约，产品无法创新，不时影响企业的发展。“我的产品是名牌，不用花那么大力气创新。”“名牌产品对这个有什么用？创新是销量差、名气小的小企业的事。我们不需要这个，浪费钱和时间。”这是事实吗？号码

2.缺乏市场研究

有没有市场调研是创新产品的前提之一。因为没有有效的市场调查，没有对消费者需求和市场要求的系统了解，企业不会去搞产品创新。跟不上消费者、市场和国际环境的产品和企业，早晚会被打败。

3.缺乏技术产品开发人才

产品创新需要技术人才的开发和努力，技术人才的缺乏直接关系到企业是否创新产品。

4.资金投入不到位(有些企业花了很多钱做广告，却不注重改进产品，创新产品——比如秦驰)。品牌的正确延伸是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但并不是每个名牌产品都能正确延伸品牌。一些企业过于重视品牌价值，盲目延伸品牌，导致自身危机。企业品牌的不当延伸包括:

1，牛马无关

生产农药的企业可以生产矿泉水吗？如果有人问你这个问题，你肯定会说不会，因为你不会喝农药厂家生产的矿泉水。

2.盲目的品牌定位

品牌定位准确与否，关系到企业的实际利益。盲目的品牌定位对企业的发展极为不利。

3、不分产品和品牌

不同的产品使用同一个品牌，可以减少企业推广产品的费用，这无可厚非，但也有不足之处。一旦其中一个产品出现问题，其他相关产品也会出现问题，比如销售不畅，受到冷遇，给企业带来危机。

不顾实际情况，急于打造名牌——空中楼阁，毫无用处。

有些企业为了创名牌，忽略了自身的情况，比如背景和条件不够。企业花了大量的广告费，好不容易把产品推上了“名牌”的宝座，但不一会儿，就因为自己的原因让自己退位，倒下了。

品牌危机的作用企业需要树立品牌危机管理意识，制定危机风险管理机制，全面控制可能出现的危机。当危机发生时，尽可能将危机的影响降到最低，甚至将危机转化为企业正面宣传的契机。