商标为什么有好坏之分？
就“徐福记”和“俞福记”这件事而言，本质上是两者是否构成商标近似的问题，并不复杂，但其中包含的显著性差的商标的使用和保护问题以及品牌建设问题，值得深入探讨。
首先，目前我国显著性差的商标很多，主要包括两大类:一类是直接使用通用名或接近通用名为主体的商标，如“朱”、“好医生”、“好医生”、“廖记棒棒鸡”等，在茶叶产品上注册的还有“春茶”、“春茶堂”等；另一类是含有姓氏的商标，如徐福记、俞福记、张、王、百佳、皇嘉等。好看，觉得简单好记，有一定意义，可能有点老套，更贴近消费者，市场效应会更容易形成。其实好像没有我想的那么好。
我国《商标法》第九条规定，“申请注册的商标应当有显著特征，易于识别，并且不得与他人先前取得的合法权利相冲突”。由于上述两种商标仍然显著，不侵犯他人合法权利，国家商标局核准注册，使其获得商标权。上述商标看起来不错，但从商标法的角度来看，存在商标专用权缺失和不完整的问题。在实际使用过程中，商标保护难以实现，不利于品牌建设。
说到这里，我们不得不对“商标专用权”做一个简单的解释:商标专用权是国家行政机关依法授予主体作为商业商标的专用权，是专用权，即只有自己可以使用，他人不能使用的权利；但也包括近似保护。那么，显著性差的商标就不能完全地、排他地拥有商标专用权，也就是说，这些商标不能抑制或者对抗他人(相同或者近似)的正常使用。如上所述，“良医”之于“良医”，《玉符记》之于《徐福记》——即使字形相似，意思相同或相近，等等，也没什么关系。
申请注册商标的目的，根本上是为了取得商标专用权，用以标示自己的商品或服务，以区别于他人的商品或服务，作为品牌使用、宣传并受法律保护。凡未经授权在同一种或类似商品或服务上使用相同或近似商标的，均构成侵权，将被依法禁止使用，并承担相应的不良后果。
其次，我们一听“竹叶青”这个词，似乎就会联想到龙井、铁观音、碧螺春这样一个有着悠久历史和文化背景的茶类名称。虽然“竹叶青”字样已被四川峨眉某茶叶公司申请注册为商标，并进行了大量宣传以增强其显著性，但仍无法抵御其他“竹叶青茶”生产企业及其他相关企业在企业名称(如竹叶青美容集团有限公司、海南竹叶青股份有限公司)、产品名称(如“某品牌竹叶青茶”)及产品包装上的使用。“好医生”这个商标也是如此，比如宣传:成都所有医院都是“好医生”，怎么样？“好医生”药房怎么样？以此类推，你不能“打假”和“维权”，因为你根本没有那个权利——完全的商标专用权。那么，所谓的“打假”“维权”都是虚的。有403个关于“好医生”和“高医生”的近似查询。据笔者了解，“好医生”商标所有人对各种“医生”商标的注册提出过异议，均以异议无效告终。即使从一般意义上讲，除了“好医生”商标所有人之外，任何医院、医疗机构、医药企业、医疗器械企业使用“好医生”二字都是不可想象和不可能的。
从商标审查的角度来看，相对于玉福记，徐福记是店名，不显著。而“姓氏+福记”的组合，仅在餐饮住宿服务的43类中就有40多个商标成功注册，它们的共存也可以证明福记不显著。这样，徐福记和鱼凫记，甚至包括富宝记、蔡福记、柴福记、戴夫记、定福记、杜甫记、丰福记、高福记、郭芙记等商标可以同时并存而不形成类似的显著区别。而中国13亿人口中常见的姓氏只有几百个，不可能有人垄断这些姓氏而不让别人用。也就是说，含有姓氏商标的商标注册人虽然拥有商标权，但并不能真正享有商标专用权，也无法禁止他人在企业或店铺中使用该名称(如曹记)、名称(如四川高福记食品有限公司)、产品名称(如曹记牛肉)。
这些都是商标专用权缺失的表现，或者反过来说，正是由于商标专用权的缺失，使得其商标在实际使用过程中难以有效保护自己，打击侵权，无法遏制大量的“搭便车”行为。同时，消费者在品牌推广和塑造的过程中，也很难以巨大的成本将自己的商品或服务与他人区分开来。
第三，那么，什么样的商标才是真正好的商标呢？一般来说，好的商标显著性强，专用权完整，便于保护和品牌建设。那些真正好的商标，如“全聚德”、“海尔”、“格力”等，都是极其显著的，其他任何形式都不能搭便车，除非冒“侵权”的风险。如果有人将自己的业务或店铺命名为“天津全聚德餐饮有限公司”或“王集全聚德”，将自己的产品称为“全聚德烤鸭”、“全聚德牛肉”、“王集全聚德牛肉”，在产品包装上使用“全聚德”字样，使用“百年王集美味全聚德”等广告口号，那肯定是侵权的。“海尔”“格力”也是如此。
我们认为它具有独特的意义，可以使消费者很容易地将自己的商品或服务与他人的商品或服务区分开来，可以在CIS系统(corporateidentitysystem的缩写，即“企业统一形象识别系统”所涵盖的企业的mindidentity (mi)、behavioridentity (bi)、visualidentity (vi)和audio Identity(Ai)和environmentalidentity (ei)中使用，形成完整的保护，与企业名称、产品包装、广告语言、专利版权等形成独特的品牌形象。这是一个非常好的商标。
一般来说，申请商标注册本身就是一种请求和法律保护。法律能保护什么？是商标的专用权。那么，一般来说，一个好的商标的核心是商标专用权的完整性，这是商标设计中首先要考虑的，其次才是我们在商业、市场、传播方面的考虑和设计。一个拥有完整专用权的商标，对于自己的使用会非常稳定，不容易被别人有意“近似”，而且“打假”和“维权”都是准确清晰的。同时，当我们努力打造一个以其商标名称和标识为主体的企业品牌时，可以突出其特色，更容易保护，更容易防止他人“搭便车”；更重要的是，便于将企业的所有资源整合在一个统一的品牌下，以实现以企业主商标为标志的企业品牌的更高价值。
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