什么牌子的衣服扣子上有个V？

说起意大利著名品牌Valentino(又译华伦天奴)，很多消费者真的是既熟悉又陌生。熟悉的是繁华闹市中不断出现在我们眼前的“华伦天奴”，陌生的是它72岁的身份:华伦天奴路易、华伦天奴库珀、卢加诺华伦天奴、圣华伦天奴、华伦天奴。

从2004年开始，一大批“华伦天奴”专卖店如雨后春笋般在全国各地涌现。这些商店出售的产品不仅极其便宜，而且还标榜自己的“华伦天奴”血统。目前这种情况越来越严重。但据笔者所知，上述品牌没有一个有华伦天奴家族的血统，甚至还会上演一场“李鬼”驱逐“李悝jy”的闹剧。但是，华伦天奴今天的存在，绝不仅仅是品牌问题，包括蒙太古、鳄鱼、老人头等知名品牌，也让它很难受，很艰难。因此，笔者进行了深入细致的调查了解，希望能够解开假冒名牌的假密码。在这里，只有“华伦天奴”是主题。

揭开华伦天奴的神秘面纱

1908年【文森佐·华伦天奴】在意大利那不勒斯创立华伦天奴品牌。从此，华伦天奴成为意大利皇室和名流最喜爱的品牌。

1954年，由华伦天奴家族第二代继承人【MRAIO VALENTINO】设计的珊瑚凉鞋，隆重登上法国著名时尚杂志《VOGUE》封面。作为20世纪工业设计的典范，这款凉鞋陈列在【瑞士鞋靴博物馆】。

1955年，【MRAIO VALENTINO】在罗马时尚舞台上推出了第二款具有历史意义的设计产品【SRILETTO】。

1956年，华伦天奴第三代传人卓凡尼·华伦天奴创立了一个全新的华伦天奴品牌，取名“卓凡尼·华伦天奴”。这个品牌在中国建立了皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大垄断体系。以会员制消费模式满足各行各业追求“品质与品位”的精英人士的需求。并于1997进入中国市场。

1985年，马里奥·瓦伦蒂诺代表家人接受了意大利总统【桑德罗·佩尔蒂尼】颁发的特别成就奖，并获得了国家最高荣誉“【卡瓦列里】”勋章，名声更加红火。

马里奥死于1991。目前，华伦天奴家族由第三代维森佐·华伦天奴(Vicenzo Valentino)领导，上述卓凡尼·华伦天奴是他的弟弟。

瓦伦蒂诺·加拉瓦尼，意大利人，出生于1933，著名时装设计师。他在1962创立了华伦天奴女装品牌，在荷兰注册了另一个重要的华伦天奴品牌，在欧洲小有名气。瓦伦蒂诺·格拉瓦尼本人被视为高端女装界的精英人物。这个品牌已经成为意大利的奢侈服装品牌，尤其以生产高端女装而闻名。

据笔者了解，世界上与意大利华伦天奴直接相关的品牌只有三个，分别是马里奥华伦天奴、华伦天奴格拉瓦尼和乔瓦尼华伦天奴。

为了避免这些华伦天奴品牌之间的冲突，1978年，华伦天奴家族和华伦天奴格拉瓦尼达成协议，双方将分兵统治。华伦天奴格拉瓦尼拥有在服装产品上使用华伦天奴商标的专有权，马里奥华伦天奴拥有皮鞋和皮具上的华伦天奴。由于卓凡尼·华伦天奴在这个协议产生后建立了他的品牌，他可以生产鞋子和皮革制品以及服装，但产品必须使用乔瓦尼·瓦伦蒂诺的全名。

同时，在中国市场，只有浙江贝贝集团与华伦天奴格拉瓦尼签订了独家代理协议，是华伦天奴领带和男装在中国的销售代理。广州乔治鞋业有限公司与马里奥·华伦天奴签署协议，成为华伦天奴鞋类产品在中国的销售独家代理。同时，香港瑞源国际有限公司成员广州崔莹服饰有限公司也于2002年4月21日在广州获得乔瓦尼·华伦天奴夫妇授权，正式授权其为乔瓦尼·华伦天奴内衣系列(男女内衣、家居服、文胸、袜子)在中国大陆的总代理。

文章讲到这里，我想读者应该开始有如梦初醒的感觉，感叹:原来如此！然而，这一切只是悲剧的开始。

家人分品牌之痛。

1987意大利高端服装品牌华伦天奴首次进入中国市场。17年后的今天，我们看到的是琳琅满目的“华伦天奴XX”低价充斥在城市的每一个繁华闹市街区，而听到的却是意大利华伦天奴将正式退出中国市场的消息。

中国有句古话:“船小好掉头”。从华伦天奴的身上，我们似乎看到了一些哲理的应验。对于华伦天奴这样的大型家族船来说，船体内部的问题可能是它无法快速避开迎面而来的海浪的关键原因之一。

目前，华伦天奴品牌在中国的假冒商标不下200个，其中皮鞋上就有几十个甚至100个。“华伦天奴不愿在中国市场采取激烈措施，很大程度上是因为其家族内部品牌的分裂和统治。从以上信息我们可以看出，瓦伦蒂诺家族的发展在现阶段其实是由三部分支撑的，分别是格拉瓦尼、马里奥和乔瓦尼。由于三方独立运作，大家对品牌的使用都是理所当然的，但是在维护品牌的时候，大家的思想都比较懈怠和依赖。其实类似华伦天奴家族式分割的现象在中国企业也相当普遍，比如湖北九头鸟公司。虽然最终品牌可能不会受到影响，但结果却令人心碎。对于华伦天奴，我们只能感叹:家族分裂，品牌之痛！

战略导向决定结果。

“中国人口这么多，中国发展这么快”。我想这两句话应该是很多外国朋友对中国最初的认识。其实在这简单的两句话里，我们可以明显感受到一些商业气息。庞大的人口代表着广阔的市场潜力，快速的发展将决定中国消费者的消费能力也在快速上升。当然，随之而来的是商业的繁荣。中国的企业迅速发展，以满足中国人民的需求。与此同时，在这个过程中不可避免地要放眼国外。外国企业大量涌入中国，给中国的消费者带来了更好的产品和更高品位的消费享受，相互取长补短。

华伦天奴失败还有一个重要原因，我们不得不关注。是因为它的品牌号召力大，市场跨度广，除了中国还有100多个国家，战略上导致它不重视中国市场。抱着尝试进入中国的心理，这种心理在中国市场快速发展和合法化的前提下是非常错误的，使其错失了在这个市场发展的机会。"

对中国市场的了解问题，导致华伦天奴从品牌规划、授权生产、营销网络等各个方面的监控力度不够。对于一个品牌号召力相当大的品牌来说，很容易给一些造假者留下巨大的机会。

OEM生产透支品牌的催化剂

由于劳动力廉价，缺乏有竞争力的品牌和自主知识产权，中国成为国外知名厂商进行代工生产的天堂。代工生产的致命弱点是主动权掌握在别人手里:一个产品往往有很多代工可以选择，客户选择和讨价还价的空间很大，企业只能不断地把加工费的微薄利润转移出去。

随着竞争残酷性的加剧，很多依靠贴牌生产名牌的企业开始醒悟:要借鉴别人的成功经验，通过贴牌创造自己的品牌。但是，一个品牌的成就，绝不是一朝一夕的事。这时候“傍名牌”就会显示出捷径的优势。

在中国成为世界工厂的同时，那些依靠代工订单的加工厂也面临着更多的陷阱:其中之一就是被投机者利用，成为真正的制假工具。

这些华伦天奴专卖店都自称是意大利华伦天奴或者香港华伦天奴授权的，价格都很便宜。降价和打折的标志展示在所有商店的前面。华伦天奴Binu的裤子只要49元，衬衫只要50元。一位销售人员告诉记者，这些都是意大利华伦天奴的子公司，所以名字略有不同。“但都是华伦天奴，质量绝对没问题。只是我们是国产的，所以价格便宜。”记者随即询问了几位购买过带有华伦天奴字样衣服的消费者。他们都来到这里，以为自己买的是正宗的华伦天奴服装。

有业内人士指出，“傍名牌”之所以成为投机者眼中的捷径，主要是法律本身的漏洞。为什么“傍名牌”现象越来越严重？业内人士分析，随着生产技术越来越先进，制作假冒品牌服装越来越容易。据报道，模仿名牌服装的利润是惊人的。比如一条休闲裤成本可能只要十几元，贴上名牌标签后批发价能达到四五十元。到了经销商那里，有的甚至能卖到两三百元。暴利让很多代理商和服装厂铤而走险。他们加工大量的假冒进口服装，然后分销给一些服装批发商，由他们配送到全国各地。一些名牌企业每年遭受数亿元的市场侵权。另一个原因是现有的相关法律法规和企业登记制度需要完善。由于法律的边缘适用和香港与内地法律制度的差异，一些不法之徒无所遁形，也给执法带来一定困难。

商标问题，降低品牌信任度

中国商标专利局国内商标处的一位先生告诉记者，华伦天奴是驰名商标，如果是带有前缀或后缀的近似商标，在工商局很难通过审批。但是这些厂家一旦向工商局申请，都可以使用，然后才被批准。这就是“名牌”商品的时差。北京市工商局商标处张处长表示，现在华伦天奴的商标使用确实比较混乱，但是没有真正的商标所有人拿着注册证去工商局投诉，所以很难追查。

对于如何鉴别正宗的意大利“华伦天奴”，陈云提供了三种方法。首先，华伦天奴注册的中文名华伦天奴的字体是繁体。其次，正宗的店铺都是用英文“VALENTINO”作为店标。第三，在“V”商标上，字母“V”周围的圆圈是密封的，是平的。“公司销售的产品都是从意大利进口的，华伦天奴没有在中国生产服装的计划。

商标问题很头疼，因为很多公司都是在香港或者海外注册的。为什么很多公司去香港注册？一家办理海外注册业务的机构负责人欧先生表示，在香港注册公司更方便。一般来说，只要你能提供一个股东，一个在香港的注册地址，一个有香港永久居民资格的见证人。因为香港的公司注册比较宽泛，连公司注册资本都省略了验资这一步，所以很多人在香港注册公司和商标，然后“授权”内地使用公司名称。

据了解，目前商标侵权大致有三种形式。一是在香港注册有著名商标的相应名称的公司，对于这种侵权，商标所有人可以在香港起诉，要求撤销注册；第二，注册时，在著名商标前加另一个名字，或者注册一个近似的商标。使用时，将两个名称拆开，只使用著名商标部分，或者将图形变形，使其看起来与著名商标相似；三是用商标受理函欺骗消费者。事实上，商标受理函并不意味着商标可以合法使用。一般从验收到领证需要一年半的时间审核。考试不及格的人将被拒绝。华伦天奴系列的情况主要属于第二类。

由于真华伦天奴的品牌商对大量“华伦天奴”品牌采取冷淡态度，工商局难以追查，大量假华伦天奴的出现使得消费者对品牌的信任度不断降低。拿经销商的话来说，就是厂家不作为，代理商无能为力。

针对华伦天奴品牌在北京泛滥的情况，马先生表示，打假难度很大。“虽然意大利公司授权我们打击假冒，但华伦天奴有200多个带前缀或后缀的品牌，鱼龙混杂。我们不能起诉侵权。只有先让老百姓知道什么是真正的华伦天奴品牌，让那些‘名牌’没有市场。”只有这样才能达到真正的目的，但目前意大利公司在这种情况下所做的努力有限，几乎没有采取措施，以至于经销商在打假时得不到总部的支持。而且品牌毕竟是意大利总部的，经销商在乎的是短期利润。如果厂家什么都不做，经销商自然很难全身心的投入。

瓦伦蒂诺很无奈。

随着越来越多的商家开始抢滩这条捷径，一场“李鬼把李悝jy打走”的闹剧终于酝酿出来了。2003年底，难以为继的意大利品牌“giovani valentino”选择暂时退出中国市场。上海市工商局商标局一位负责人指出，目前在国家工商总局商标局备案的各种前缀后缀的“华伦天奴”品牌多达158个，仅上海一地，假冒或仿制“华伦天奴”的厂家就有200多家。

采访最后，一位商标业内人士的话，道出了这个谜题的关键。他说:“其实飞轮海乱象的本质还是市场的浮躁和不法分子的炒作。知名品牌能否经受住这种考验，在混乱中保持自身的质量和法律地位，才是关键。无论风浪多大，能为消费者提供最优质产品和服务的品牌，必将是最后的王者。”

纵观导致华伦天奴品牌悲剧的种种原因，我们不难发现，华伦天奴品牌的分裂本身就埋下了祸根。对测试中国市场的战略忽视造成了后来很多不必要的麻烦，对授权生产和商标监控的疏忽为大量华伦天奴提供了生长的土壤。

我们在这里不仅仅是讨论或者讲述一个现象，最重要的是希望通过这些现象得到一些有益的启示，以及如何解决。

华伦天奴三个不同家族的使用和延伸，本身就是对品牌的透支。再加上三家机构授权各自不同的机构在中国生产，进一步推动了品牌悲剧的速度。另外，意大利总部也没有维护自己的品牌，从注册商标到授权、贴牌、营销网络、品牌维护等各个环节，我们都没有看到华伦天奴品牌商的相关举措。让假冒的华伦天奴在市场上肆意横行，让皇族贵族品牌“华伦天奴”在大街小巷随处可见，逐渐退化为普通品牌。而且，在消费者挥金如土，越来越有吸引力的市场，消费者已经对华伦天奴的品牌失去了信任，这恐怕是华伦天奴在未来很长一段时间内都会做的补救措施。

那么，针对华伦天奴的发展现状，应该如何继续？对于大量类似华伦天奴的品牌，比如蒙塔古、鳄鱼，基本上都有类似的问题，只是严重程度不同。要改变华伦天奴品牌的命运，必须在未来很长一段时间内着手做好以下三大工程:

1，线束项目

华伦天奴的现状，明确警示了意大利总部尽快清理市场的重要性。如果三个品牌主能团结一致，共同努力，在最快的时间内维护华伦天奴，品牌命运的改变一定会加速。建议如下:动用一切资源打击侵权企业，必要时启动刑事诉讼；对于一些能够满足华伦天奴要求的生产企业，或者考虑采取“招安”措施纳入其供应商队伍。这样就可以将与华伦天奴并列的近200个现有品牌中的一些优秀企业纳入正规合法授权的厂商或经销商，为华伦天奴低成本拓展市场打下基础。

2、诉讼工程

在诏安项目启动的同时，我们将对华伦天奴品牌提起诉讼，给予当地授权经销商或厂家大力支持，配合总部清理门户，争取在最短的时间内清理干净，给真正的华伦天奴品牌一个健康的环境。

3、品牌认知与更新项目

前两个项目进行后，第三个项目开始正式启动。一方面，通过拉拢安解决了“华伦天奴”品牌的一部分；另一方面，通过联合团队强大的法律诉讼项目，可以对华伦天奴剩余品牌进行起诉，两项措施基本可以达到清理整顿的目的。但毕竟太多的“华伦天奴”品牌长期在市场上销售，对消费者造成了各种负面影响。再加上媒体的曝光，消费者已经不知道真正的意大利华伦天奴是什么样的了。既然不知道，自然就失去了对品牌的信任，所以我要跟上华伦天奴品牌的传播工程，正好借这次规模整改的机会，真正的华伦天奴和消费者正式见面，让消费者认清华伦天奴的真面目，重新燃起对华伦天奴品牌的喜爱。

上述三个项目的实施，对挽救华伦天奴品牌的命运起着至关重要的作用。问题相对简单，但需要很长的时间和精力去实现。但是，对于一个曾经是百年皇家贵族品牌的华伦天奴来说，无论如何都是值得做的，也是品牌发展的必须。类似华伦天奴问题的企业不少。如何在快速发展的过程中解决或避免这些问题，可能是更多企业领导应该冷静思考的事情！希望华伦天奴品牌的发展对其他快速扩张的企业起到警示作用。毕竟不付出代价的教训自我反思的角度和深度是不一样的！